人口紅利消失，品牌紅利無限

新消費模式，得品牌者得天下

品牌的藍海，怎么打？

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引言：

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近年來，互聯網行業人口紅利消失已是不爭的事實，價格戰、同質化、良莠不齊的產品，更是讓從業者苦不堪言，國內消費環境似乎已成“紅海”。復盤這兩年的新國產品牌塑造，國產品牌，卻是一片“藍海”。誰能率先在同質化競爭中打造出品牌，并迅速占領消費者心智，誰就可能成為下一個同類產品代名詞。

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國貨品牌的崛起之路

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1904年美國圣路易斯舉辦的世博會上，中國的絲綢、茶葉、陶瓷被推向世界的展臺。其中茶磁賽會公司生產的紅茶和綠茶更是斬獲博覽會大獎。彼時，國貨還沒有品牌的概念，只是單件的手工業制品。同期，西門子的電報機、奔馳的汽車、可口可樂也應邀參展。這讓我們認識到，我們還在手工業為主的時代，別人已經進入了電氣時代。

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國貨的第一次崛起的浪潮，是上個世紀九十年代，國產家電銷量首次超越國外品牌電視機、冰箱、空調等中國輕工業產品不斷涌現。中國成為世界的代工廠，“Made in china”成為多數產品的標簽。規模化、價格戰等商業化名詞開始在中國市場中此起彼伏。隨之而來的是低廉、仿制等一系列對中國制造的形容，這個世界最大的工廠雖大而不強。

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直到2008年，奧運會的舉辦，將國民自信提升到前所未有的高度，國貨熱潮再度興起，國民的品牌意識也逐漸被喚醒。

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如果說之前的抵制洋貨、支持國貨或多或少帶有民族情緒，更是偏重感性消費，現在則大有不同，選擇國貨，是站在品質、價格、性能、甚至是服務的角度做出的理性選擇。

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2015年，國家提出供給側結構性改革，新國貨的崛起拉開序幕。我們正在從中國制造，向中國創造邁進，從中國品牌到世界品牌跨越。2017年，國務院批準5月10日為“中國品牌日”。到現在，無論是消費市場還是品牌發展，都發生了巨大的變革。

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今年5月，阿里發布《2020中國消費品牌發展報告》顯示，中國消費者國產品牌消費占比達到百分之八十。華為、回力、完美日記等，開始取代蘋果、耐克、雅詩蘭黛，成為國民消費的新寵。

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無論是老字號還是新品牌，都憑借著本土優勢煥發出前所未有的創新熱情。故宮文創中，國寶色口紅大賣，康熙的剪刀手形象來到人們的眼前。品牌商業使得老舊傳統的桎梏松動，我們文化的基因也隨之蘇醒。到現在，故宮文創產品，產值已經高達200億元，品類超過10000種。

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372歲的同仁堂跨界賣起了咖啡，以“草本精華”的新概念入圍咖啡賽道，老北京布鞋和王者榮耀玩兒聯名，瞬間有了時尚范兒。被稱為國貨之光的新品牌“完美日記”，僅用三年時間，市值飆升20倍。以精準的定位、合理的價格，迅速趕超國際大牌，最新一輪的融資后，估值已經超過了40億元。科沃斯集團，用20年的時間，實現了從代工到品牌自主的轉變。其生產的掃地機器人已經占打了市場份額的前三。

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越來越多的國貨為中國的工業重新定義，中國制造不僅建立在代工能力上，更是建立在核心科技、品質、品牌之上。

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新品牌建立的多維總結

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如果把品牌的崛起看成是高速發展的列車。強大的供應鏈和長期積累的制造能力就是殷實的鐵軌。

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以完美日記為例，母公司逸仙電商于今年宣布與全球最大的化妝品OEM公司科絲美詩合作計劃，投資近7億元打造自由的彩妝研發和生產基地。供應鏈的建設必將大大提高完美日記的競爭力，形成行業內難以逾越的品牌護城河。

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除了資本的加持，精準的定位是完美日記致勝的關鍵。完美日記的目標消費者是青年學生、職場新人等新一代消費者。此類人群消費意識突顯，又沒有高額的經濟能力，完美日記的合理定價為他們提供了充足的購買選擇和購買動機。

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2018年完美日記初次參賽天貓雙十一，當天銷售總額位列彩妝榜第二，在國貨美妝品牌中排名第一。今年的618電商大促銷，完美日記又斬獲美妝類全網銷量TOP1.

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扁平化的互聯網環境，如同米字型的鐵路樞紐，讓所有國產新品都能朝著心之所向的方向進發。今年疫情導致消費場景和渠道的轉變，使得傳統的消費模式強制性轉移到互聯網平臺。越來越多的線上渠道被打通。KOL引導、小紅書網購、抖音快手直播帶貨，疫情之下國際品牌市場停擺受創，國內品牌得以乘風破浪。

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有了鐵軌和樞紐，國內發布新品牌戰略的電商巨頭，就好比高鐵的數據指揮中心，幫助品牌全鏈路的引導和升級。

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淘寶推出的新國貨計劃，幫助134個國產品牌年銷售額超10億元，拼多多的上海老字號新電商計劃，投入15億定向現金補貼及百億營銷資源，京東的千億計劃，助力老字號品牌提升數字化能力。一系列的資本加持為國產品牌的崛起注入了強大的源動力。

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至于品牌的“復興號”列車，自然就是品牌的核心產品。渠道的打通和消費的升級，為新品牌提供了生長的環境，能否跑的更遠，還要看品牌的內在驅動是什么。

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微笑曲線一詞在商業界仿佛是顛撲不破的真理。即左邊是研發，屬于全球性的競爭，右邊是營銷，主要是當地性的競爭，中間是制造。當前制造產生的利潤低，全球制造也已供過于求，但是研發與營銷的附加價值高，因此產業未來應朝微笑曲線的兩端發展，也就是在左邊加強研發創造智慧財產權，在右邊加強客戶導向的營銷與服務。

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左邊的研發，是品牌真正的驅動力，是能否讓品牌順利起步且走下去的核心，右邊的營銷，是產品轉化的價值體現，又是品牌和消費環境的適配方案，至于中間的制造，在我國完備的社會化分工下，OEM早已是技術成熟的長板。

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人口紅利見頂 品牌紅利無限

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網紅經濟和顏值經濟的催動下，產品本身變得廉價，注意力變得昂貴。能讓人持續復購的產品更是少之又少。大多情況是一個爆款的出現，三天內就會有鋪天蓋地的同質化競品。獨樹一幟的品牌，在當下的市場競爭中顯得尤為關鍵。

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今年直播帶貨的發展，去庫存已經不再是商家的訴求。以拼多多為例，前期下沉市場的打法為其帶來了足量的原始受眾，為數以億計的白牌商品形成了規模化的銷售。可隨之而來的負面標簽也是讓拼多多苦不堪言。假貨基地、山寨、劣質、等詞匯，極具針對性的指向了拼多多。

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為此，拼多多展開了一次又一次的品牌向上和破圈。大生態、大系統之下，不僅要物美價廉，更好有高品質、高價值的品牌。對于頭部電商，品牌形象甚至直接和平臺形象掛鉤。改變平臺形象的有效手段，就是借助高端品牌來提升自己的品牌形象。所以我們看到了拼多多努力地“交朋友”。

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一廂情愿的拼多多，寧死不從的特斯拉。特斯拉認為自己高端、科技的定位，決不能牽手拼多多而被迫降維。兩家的官司糾紛余熱未散，茅臺這邊又有傳聞，中秋國慶雙節到來，銷售市場終端的飛天茅臺一瓶難求，拼多多官網卻顯示正在出售，補貼后的價格在1579到2559元不等。茅臺公司隨后做出回應稱：沒有供貨，經銷商也不敢向拼多多供貨。

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拼多多急著和特斯拉、茅臺、蘋果手機等大品牌交朋友的舉措背后，是提升自身品牌形象的策略，僅僅以低價獲客，已經越來越不適用于當前的消費者。價格相近時，商業中早已是得品牌者得天下。

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什么時候，才算底氣十足的宣稱品牌建立了呢？筆者認為，是消費者心甘情愿為產品溢價買單且持續復購、而品牌方又心安理得收錢的時候。如果打造了一時的爆款，消費者為超高的產品溢價買單，甚至是在一兩個月內有復購行為，但品牌方心虛，覺得這錢掙得不踏實，這也難稱品牌。

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顧客此時的買單，是因為品牌方營造的網紅價值感，擁有網紅爆款，就好像站在消費前沿，可價值感不等于價值，經過很短時間，這種盲目的價值感就會消失，所謂的品牌也將不復存在。

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比起老字號的硬橋硬馬，質量得天下，現在品牌的誤區在于，前端人才過多，后端人才過少。產品的包裝、設計、營銷類人才數不勝數，研發、做品質的人才稀缺。建立真正的品牌，需要時間的驗證，人民幣則是消費者的選票。

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關于市場領先法則中提到的：第一勝過最好，是迄今為止最強的定位概念。當下品牌的競爭，大于產品本身的競爭，至于誰能在品牌藍海中率先登陸，就看其能否真正創造價值而非浮華的價值感了。