（配圖來自Canva）

雙11似乎越來越早了。19號和20號，京東和天貓相繼宣布了今年的雙11大促計劃，均表示會在21日開始預售。值得注意的是，蘇寧甚至早在9月28日就宣布了提前啟動雙11大促。此外，拼多多、抖音、快手、嚴選紛紛開始為自家雙11造勢。

前不久國家統計局公布了三季度GDP增速，同比為4.9%，環比為2.7%。據此數據，當前中國經濟的關鍵詞仍然是復蘇，因此同618一樣，今年的雙11也肩擔著刺激消費復蘇的重任。

收入和儲蓄壓力下，如何刺激消費者進一步釋放消費潛力，應該是本屆雙11京東天貓們需絞盡腦汁思考的問題。在雙11到來之前，我們不妨通過它們的預熱動作去窺探下今年雙11的面貌。

補貼和直播：老套但有效

從目前各家披露的行動方案來看，補貼和直播仍然是今年雙11的兩個核心關鍵詞，這基本上延續了今年618大促的節奏。

補貼方面，京東計劃上架超2億件5折商品，天貓則要拿出10億元聯合聚劃算推出“餐桌補貼計劃”，拼多多則推出了“超拼夜”，表示要拿出10億補貼讓全網瓜分。

直播方面，天貓在預售首日以李佳琦和薇婭打頭陣，有第三方平臺統計數據顯示，兩人預售GMV總和接近70億元。京東則明確表示要延續618的直播玩法，會邀請300多位明星以及500多位創意總裁來直播。

無論是補貼，還是直播，大家的玩法其實都沒有什么明顯的變化，只是將陣仗擴大了不少，把力度做了上去，畢竟雙11目前的電商節地位還是最高的。

玩法雖然老套，但從各方已經公布了各種預售數據來看，這些玩法的效果仍然出奇地好，消費者的購買熱情仍然非常高。核心原因在于，補貼帶來的價格戰，讓消費者成為了最大受益者，平臺要留住更多消費者，要么價格更低，要么補貼更大。

“大件”的誘惑

以往雙11中，大家印象中的“大件”可能是那些動輒上十萬甚至上百萬的超高單價奢侈品，但是今年的大件和超大件，房子和車子明顯站在了C位。

天貓今年雙11對房、車大件可謂下了血本，比如宣布將推出“天貓好車百億補貼”，超過100款車型會低至5折。房子方面，天貓更是宣布將在本屆雙11上線3000個樓盤，80萬套特價房，單套的最高優惠可以達到100萬。

事實上在線上賣車賣房并沒那么新鮮，像天貓、京東、拼多多等此前都已經上線了此類業務，但是大件有大件的賣法，在雙11這樣的大促節，大件單價高，所以需要更高的補貼，但是往往也是真正搶手的剛需品，所以電商平臺才會對房子和車子很上心。

這是一個趨勢。過去房、車大件在線上沒那么受歡迎，因為房子和車子在線下買更真實可靠，但是大平臺和大品牌的加入，以及非常誘人的補貼，讓消費者樂意網購房子和車子。

另外，電商平臺極力促銷房、車大件，一個非常直觀的好處，就是利于GMV數據的增長，讓銷售數據更好看。畢竟房、車這種商品品類，單件GMV往往數十倍或數百倍于絕大多數一般消費品。

不出意外的話，今年房、車這兩類大件會在各個平臺有非常驚人的銷售增長，因為目前的大背景是房、車大件需求正在復蘇，合適的補貼會加速刺激消費者潛在需求的直接轉化。

爭做“工具人”

縱觀雙11走過的這11年，從最早的天貓獨家狂歡，到現在所有主流電商均參與其中，雙11這塊超級蛋糕依然擁有著非常大的引力。尤其是近幾年，短視頻和直播的興起，又將一大批抖音快手這樣的行業巨頭卷了進來，讓雙11越發熱鬧，也越發復雜。

今年也比較特殊，我們看到了兩個重量級參賽者：微信和支付寶。微信方面在雙11前夕釋放出小程序直播、小商店等功能，而支付寶則是首次以數字生活開放平臺加入雙11，要為中小商家提供超4000億貸款。

微信的意圖很明顯，就是要在雙11期間為商家和消費者創造一個更高效的購物場景，以進一步盤活本就有巨大消費者和商家存量的生態；支付寶則變相承擔了天貓雙11的新零售任務，以刺激消費者和商家在本地場景內的供需對接。

其實往年微信和支付寶也都有參與雙11，但是動作不如今年大，戰略目標也發生了變化，比如微信要充分踐行“連接器”和“工具箱”的戰略，支付寶則要大力驅動阿里數字經濟體的增長勢能。

因為疫情影響，今年雙11也處在一個消費線上化趨勢的利好之下，商家借助線上復蘇的意愿非常強烈，這也是微信和支付寶要在今年雙11以“工具人”姿態出現的一大原因。

一場無規則游戲

從現在各平臺啟動雙11的時間來看，卡位趨勢越來越明顯。甚至連天貓這一發起者都把雙11提前了10天，并用新增的3天來搶占渴望提前拿貨的消費者。

這也意味著，某些雙11約定俗成的規則正在不斷發生改變。或者更準確地說，雙11本就是一場沒有既定規則的游戲，任何人都可以在原始約定上根據自身需求進行規則更改，無需征得其他參與者許可。

規則的靈活性也是雙11發展到今天越來越多元化的根本原因。更多參與者的加入，雖然讓雙11充滿了火藥味，但這種搶人搶流量的競爭也讓雙11的盤子越來越大。

與十年前相比，今天的雙11已經基本完成了全民雙11的教育，但是在商家端、企業端，雙11對線下傳統商家的滲透還不太夠。不過在今年大環境的刺激下，雙11對商家的吸引力會大大增加。

值得慶幸的是，雙11的意義也在逐漸飽滿，在滿足雙方交易需求的基礎上，也承擔起帶動區域和產業經濟和升級的責任。

這必然需要所有參與者有更多的創新和創造。與此同時，所有參與者還不得不面對的一個重復考驗是“如何讓雙11歷久彌新”，即在數字游戲、交易游戲之外，讓各方過一個更舒服的雙11。