作者/普通小夏? 翟元元? 藍蓮花

“我非常認同這次大會的主題，疾風知勁草。對我們來說也是如此。整個音頻行業發展了八九年的歷史，面臨著非常直接的問題，就是音頻滲透率跟視頻、圖文這兩種形式的滲透率還有很大差距。所以我們一直很焦慮，增長問題怎么辦？”

11月26日下午，在娛樂資本論舉辦的CEIS2021大會上，蜻蜓FM內容副總裁陳強這樣說。

除了蜻蜓FM以外，這場大會上還聚集了快手、B站、微視、淘寶直播等多個短視頻和直播平臺，也有因《贅婿》而火遍各大社交平臺的短劇明星管云鵬，還有盛景嘉成和華泰證券等投資和券商機構。

更讓現場觀眾過癮的是，嘉賓們在演講跟論壇中不斷涌現出數據干貨。

播客圈2019年還不到3000個，今年猛增到了2.3萬個；《想見你》播出后再度翻紅伍佰的老歌《last dance》，日均播放量暴漲174倍；有7.3萬快手音樂領域創作者在平臺上獲得了收入；短劇的市場規模很有可能達到百億以上；2018年整體文化企業的總市值是1萬億左右，現在是1.4萬億，文化企業平均市盈率為23倍……

為了讓更多人感受到CEIS的現場盛況，我們特意整理了嘉賓們的發言。

昨天已經推送了生機會場干貨，瘋長會場干貨在此奉上。

直播電商的當下與未來

今年由于疫情，大家只能無法走出家門，網絡消費時間陡然增加，直播電商突然迎來了大風口，年初李佳琦、薇婭兩位頭部主播頻頻出現在熱搜，成為堪比一線明星的大熱帶貨主播，淘寶直播涌入大批流量，與此同時淘寶店家直播也在有序地展開。

而旅游行業直接陷入封凍，危急之下，梁建章親自掛帥帶領攜程開啟直播帶貨自救之旅，表面上我們看到的是他夸張出位的COSPALY，在這背后一位企業家無比強悍的領導力，使整個旅游業吃下了一顆定心丸。

直播帶貨如烈火烹油，各路人馬摩拳擦掌，4月初羅永浩也牽手抖音開啟了自己的帶貨主播生涯，當時所有人都以為羅老師可能和明星一樣只是利用流量玩一玩，沒想到這成為了他的救命稻草和第二曲線。大中小各家MCN機構也紛紛開始轉型孵化自己的帶貨主播矩陣。

新風口，新紅利下催生了一批新品牌，FITT8、花西子等新品牌以令人意想不到的速度陡然崛起。

回看2020年，是充滿坎坷與苦難的一年，同時也是機遇與新窗口向大家敞開的一年。如果問疫情后有什么被完全改變了，直播帶貨行業應屬其一。其中，羅永浩6000千萬簽約抖音殺入抖音直播帶貨，成為今年直播電商最大的一個變數。

在瘋長會場，交個朋友副總裁童偉做了一場“從公域到私域，如何用直播塑造品牌”的主題演講，他認為，直播是一個3分鐘的廣告售賣，除了通過鏈接，消費者可以直接下單之外，主播可以通過不同背景場景全方位展示產品。所以，直播除了售賣，還是一個種草的過程。

以酒店等旅游產品為例，原本這些產品在沒有使用前，在直播間里售賣是很枯燥的，用戶只對酒店名字有印象，但在直播間里可以把酒店作為背景展示出來，還可以放視頻，可以cosplay。

在交個朋友直播間累計賣出82219支鐘薛高、100萬塊大希地牛排、1800萬只信良級小龍蝦，合作了1000+品牌。這得益于其團隊從一開始就自建供應鏈，目前已形成品牌、平臺、工廠三條供應鏈合作渠道，建立線上貨品管理系統進行數字化管理。

童偉

在交個朋友直播間成功塑造的品牌中就包括健康食品品牌FITT8。

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FITT8蛋白質公司成立僅一年，已在眾多渠道迅速鋪開并取得亮眼成績。3月上線小米有品眾籌，眾籌額突破千萬；4月擁抱直播電商，登陸羅永浩直播間；雙11前夕便成為2020天貓美食新秀Top10品牌，又在天貓雙11拿下“營養消化餅干”細分類目Top1。FITT8聯合創始人趙杰說，營銷沒有什么所謂的奇招和秘密可言，唯有一個“快”字。

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趙杰將直播看成一個效率的渠道，4月，團隊判斷羅永浩是抖音直播電商紅利里的標志性人物，便迅速ALL IN跟進。除此之外，FITT8也非常重視長尾效應，充分利用直播內容等素材，融入后期的內容傳播中，讓營銷效果持續發酵。

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談及紅利，趙杰認為紅利在于消費者的關注度，各個平臺、各個模塊等都有不同階段的紅利期，品牌要做的是快速試錯，快速優化以及快速迭代，并“保持敏銳嗅覺，捕捉每一次紅利。”

趙杰

可以看到，FITT8重點打的是年輕人消費市場。但圍繞年輕人這個群體，能消費的不僅僅有美食，美妝，還有ACG品類的衍生品。B站這個與年輕人玩在一起的平臺，從2017年啟動了電商計劃。

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嗶哩嗶哩公司副總裁、電商事業部總經理王欣磊總結了Z世代的消費特征，學生群體其實擁有不錯的消費能力，家庭有較好的經濟基礎與消費能力。年輕人只會把錢消費在自己喜愛的東西上，這些產品不僅僅要實用，更需要滿足他們對陪伴感、自我表達等精神層面的需求。現在的年輕人版權意識很強烈，更愿意購買正版產品，對于整個購物過程，從種草到下單拿到快遞盒的瞬間以及售后全鏈條有著更加高和個性化的需求。

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隨著國產動漫產業崛起，未來ACG衍生品市場將迎來更大的爆發。

王欣磊

當下的直播帶貨我們看到了越堆越高的GMV，似乎這成為一場直播成功與否的唯一標準，身處其中的平臺、MCN、品牌方是如何評判的？

淘寶直播用戶增長和品牌總監丁兆表示，如果只關注帶貨數據，就把直播帶貨的價值看的太局限了。“在淘寶直播整個領域，我們始終覺得帶貨數字不是唯一的指標，我們更多是看用戶和品牌方的滿意度，如果他們覺得這場直播帶來的結果感受是好的，那就是成功。”任何一場直播都要了解其中各個角色的真實訴求是什么，才能做好。

丁兆

杭州緹蘇文化商務副總裁露兮表達了同樣的感受，直播帶貨的本質是賣貨，對于MCN機構來說， GMV的高低是判斷一場直播帶貨的最終標準。但對于品牌來說，僅以銷量來評判一場直播帶貨的好壞，是比較片面的。直播也是品牌表達自己的一個窗口和形式，可以非常高效短時的將品牌理念，產品特性同步給更多的消費群體，可以讓消費者加深對于品牌的了解和信任。也是能夠幫助積累更多品牌資產價值的。

露兮

不過，攜程集團公關總監秦靜則還是比較認可GMV是衡量一場帶貨直播好壞的比較關鍵的指標。所有的品牌宣傳、用戶體驗等核心產出還是會落腳到GMV上。

秦靜

今年直播帶貨的另一大熱點是眾多明星下場，既有劉濤、賈乃亮等成功的明星主播，但也有不少明星帶貨“翻車”頻頻出現。

淘寶作為最早嘗試明星直播帶貨的平臺之一，丁兆認為明星直播是一個創新的事情，未來明星直播有兩個方向，一類是作為一個長期工作開展，這樣的明星必須具備的是專業+人氣。比如劉濤至今已經直播了25場、100小時，在直播專業度上她已經遠超很多明星。另一類則是走進品牌或者達人直播間做活動宣發，這種方式適合更多明星參與，發揮他們的人氣和影響力，同時也更輕，范圍更寬廣。

越來越的平臺和品牌方希望借助明星的影響力為直播間帶來更多流量，但是攜程至今還未啟用過明星帶貨。

秦靜表示，因為旅游行業的特殊性，需要實地體驗，之前攜程賣的每一家酒店，直播團隊都要到當地考察，提前觀察1-2天根據體驗寫好腳本，拍攝視頻和照片，在直播的時候介紹給用戶。“我們希望主播推薦給用戶的是他真正體驗過的，他是能夠說出這個地方玩法和相關經驗的專業人士。”

直播帶貨已過了野蠻生長期，未來更加考驗操盤團隊的經驗和專業能力。

“任何行業的發展到都是從最短鏈路慢慢到全鏈路的，似乎最近一年大家都在促銷型直播上花更多的精力。但是我相信，慢慢行業會往整個上游，比如說種草領域發展，把從認知、到興趣、再到下單都做了，那時候直播電商會有更高的天花板。”丁兆表示。

短視頻是基礎設施?

短劇至少百億市場規模

盡管2020年，直播電商的勢頭看起來蓋過了短視頻，但后者依然是互聯網內容炙手可熱的領域，各家平臺都在絞盡腦汁吸引更多內容創作者。

百度短視頻生態平臺總經理宋健在CEIS活動現場發表了以 “堅持內容價值的長期主義 讓用戶輕松有收獲”為主題的演講。

他把短視頻視為互聯網內容發展建設上的基礎設施，在他看來，只要是通向一個巨大市場、有持續生產能力的上游都可以稱之為基礎設施，可以是芯片也可以是大的設備，短視頻在整個內容發展里起到了基礎設施的作用。

對于短視頻這一特殊的基礎設施，正呈現出從娛樂走向實用的特點。在他看來，過去幾年短視頻更多的是在順應人性娛樂化需求，kill time的形態和內容居多，接下來短視頻必然會走向理性。

百度在短視頻上形成了同其他平臺差異化的發展戰略，致力于為用戶解決實際問題、給用戶更多獲得感。用戶使用百度短視頻產品是帶著明確的探索和求知需求而來的，好看視頻以視頻化為載體承接百度知識信息服務，做Save time的短視頻平臺，讓短視頻內容的信息增量和價值含量最大化。

好看視頻即將全新改版升級，基于百度平臺的優勢，打造全網最強視頻信息知識圖譜。將不斷深耕對用戶知識需求的滿足，延續過去百度在信息知識圖譜領域的經驗優勢，目標是把更多的用戶時間從純粹的消磨變成有意義、有價值的時間，讓用戶看每一個視頻都能有獲得感。

在內容生態建設方面，好看視頻不僅投資了牧云文化這樣的新一代MCN機構，還與開心麻花聯手打造了自制IP短劇《發光的大叔》，給創作者提供機會參與共創，構建優質內容生態同時幫助更多創作者脫穎而出。

事實上，今年參與短劇開發的不止有好看視頻。微視和快手抖音等短視頻巨頭都是短劇領域的重磅玩家。各家短視頻平臺傾注資源、流量和資金，合力推動了整個短劇業態高速發展。

今年，短劇市場已經涌現出《通靈妃》《贅婿》《河神的新娘》等一批優秀短劇作品，還誕生了因短劇爆火的虎撲新晉男神、短劇一哥管云鵬。

不過，相對于網劇和網大市場來說，短劇目前還算是剛剛起步，究竟是體感上的火，還是真正迎來行業爆發期，未來短劇究竟能成長為多大的市場？這些問題都值得討論。

在騰訊短視頻社區產品部副總經理李啦看來，短劇不是突然爆火的，而是短視頻行業發展的必然。

李啦

“這是一種內容消費形態的新變化，來源于用戶對短視頻內容消費的需求。用戶對于劇集內容的消費需求和短視頻內容形態相結合，就產生了短劇這種內容新形態。“

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另外從市場來看，做定制劇、分賬劇，大家會覺得過得很艱難，行業也不太景氣，賬期長、風險大。但在短劇市場，影視行業公司投入相對較低、周期短，變現方式也比較多樣化。

快手短劇業務負責人于軻同樣認為，短劇不是突然間爆火，它更像是水到渠成，應運而生的業態。

于軻

快手自去年便開始著手短劇業務，去年同期平臺有將近上萬部短劇作品。今年讓大家對短劇產生強烈的感知在于，第一，疫情原因導致很多線下活動受阻，用戶擁有大量時間消費視頻內容。第二，內容消費群體發生遷移，2020年第一批九零后步入30歲，第一批零零后20歲。年輕用戶觀劇習慣更傾向于快節奏、高密度信息量的視頻內容。

至于未來短劇市場天花板有多高，李啦認為，這取決于用戶對于這種內容形式的需求，以及能否形成健全發展的行業生態。

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“市場規模由兩個因素來判斷。首要因素就是用戶的需求，在騰訊內部做業務，屬于用戶需求驅動，一切以用戶價值為依歸，短劇市場的發展同樣靠用戶需求來推動。第二個是看，這個業務形態當中需求方和供給方之間的關系，即有多少供給方能滿足用戶對短劇內容需求，如果短劇行業可以形成一個健全發展的生態，讓用戶和創作者能形成良性循環，那么整個短劇市場做到百億規模當然不是沒有可能。”

快手于軻認為，短劇市場規模大小不應該對標網大。短劇之前在影視鏈條中是缺失的，現在有了短劇產業，它屬于增量市場，切的不僅僅是傳統的用戶，可能是短視頻的用戶里有一部分用戶會養成看短劇的習慣。“所以我覺得這個規模百億來講應該是少的。”

平臺釋放出積極扶持短劇政策，影視公司也愿意積極擁抱。

“我們也隨時在擁抱新的市場變化”，金色傳媒董事長王裕仁稱，公司也在做一些短劇項目的開發，希望能找到增量市場。目前已經有一部作品在創作中。

王裕仁

王裕仁認為，短劇對于IP開發具有非常大功效，頭部IP可以通過短劇擴展圈層，延長生命周期。而有特點、有噱頭的中腰部IP，短劇是他們實現突破，彎道超車最好的方式。

簽下短劇一哥管云鵬，似乎注定金色傳媒會在短劇路上走得更遠。王裕仁稱，希望管云鵬可以成為短劇演員的標桿。

對于自己通過短劇方式爆火，管云鵬稱，此前沒想過自己拍《贅婿》就火了。

事實上，在拍《贅婿》短片之前，他自己內心是矛盾的，畢竟之前他是拍攝傳統影視作品的演員，而短劇的開發和制作模式與之相比有很大不同。包括拍攝環境，制作周期，有時候可能一個演員要分飾好幾個角色。

“剛開始是有點無奈，被迫去接受，接受之后又要融入當下那個環境，也是經歷了一段適應期。”

對于外界賦予的“網劇一哥”標簽，他表示，完全不care。“大家就是通過這個認識我的，為什么要撕掉，撕掉大家就不認識我了。接下來我在不同的時間段內要貼更多的標簽”。

管云鵬

如今通過《贅婿》這樣一個無心插柳的短劇廣泛出圈，未來在職業規劃方面，他希望能夠多元化發展，一方面在傳統形式方面靠角色，靠作品出圈，另一方面在短劇方面也希望帶給大家更多不同的變化。

在一眾短視頻平臺中，快手可能是今年變化最大的平臺。除了更改主視覺，發力短劇分賬劇以外，快手在2020年實現了全面明星化，極力扶持優質短視頻內容，當然也包括短視頻音樂。

快手音樂負責人袁帥對于短視頻音樂給出了精確定位：音樂行業里面宣發的通路或渠道，并且在宣發渠道里面是相對前置的環節。

袁帥

近一年來，有7.3萬快手音樂領域創作者在平臺上獲得了收入。未來持續扶持快手音樂人和音樂短視頻創作者上，袁帥表示將堅持以下幾個出發點來分配流量：消費拉動、質量導向、爆款集中、鼓勵多元。

對于整個音樂行業，快手希望通過打響快手音樂的品牌調性，多元化平臺音樂的品類和風格，從而提升快手在音樂產業中對于創作者的價值，開辟音樂人的第二通路。

音頻尋求新場景

OST音樂成影視宣發重鎮

今年互聯網產品普遍存在焦慮，尤其是傳統移動端增長已經接近天花板的情況下，不管怎么投放和拉新，移動紅利期基本結束了。這樣的焦慮，存在于長視頻平臺，短視頻平臺，同樣也存在于音頻平臺。

根據業內人士統計，移動端音頻滲透率的天花板約為40%。因此，開辟一個新的音頻場景是迫切需求。蜻蜓FM正在開拓物聯網領域。

“過去? ·可能說音頻搭載物聯網有點虛，但我們觀察到地鐵上，越來越多的年輕人戴上無線藍牙耳機。去年蘋果藍牙耳機出貨量1億。2017年一家智能音響的出貨量是600萬臺，現在是6000萬臺。物聯網下，智能穿戴設備會創造更多收聽和收看場景。那時，我們不需要海量內容去對沖用戶需求，但我們會更精準地知道用戶需求。”陳強表示。

陳強

在陳強看來，音頻不是在跟視頻競爭，事實上也競爭不過，但音頻會有自己獨特的媒體價值。“音頻一直在吃文字或者視頻的紅利，包括蜻蜓制作的高曉松的音頻，也是個衍生品。但當產業發展到一定階段，應該具備他本身的內容價值，我們稱為Audio First，比如評書，還有播客，他們都不是出版物，而是渾然天成為聽而創作的。中文播客今年發展非常快，到5月的時候超過1萬個，現在已經猛增到了2.3萬個。”

經過兩年的運營，蜻蜓FM發現在家的場景下，最大的需求來自兒童，其中哄睡需求占到65%。因此蜻蜓在兒童端做了一些內容布置，全覆蓋兒童IP打造兒童家庭場景。

當天，CEIS2021大會上，提到聽的場景，不僅僅有蜻蜓FM，還有來自騰訊音樂娛樂集團由你音樂榜&由你音樂研究院負責人李宇華帶來的有關OST音樂的分享。

近幾年的華語音樂市場中，影視音樂OST的成長很快。從李宇華帶來的OST案例中，我們清晰發現了一系列洞察數據：2019年《知否知否應是綠肥紅瘦》主題曲《知否知否》連續5周霸榜、《陳情令》音樂專輯創紀錄大賣超4000萬元、《想見你》播出后再度翻紅伍佰的老歌《last dance》，日均播放量暴漲174倍等，2019毫無疑問成為影視音樂宣發大年。

李宇華

盡管2020年遭遇疫情“黑天鵝”，但從由你音樂榜＆由你音樂研究院提供的數據來看，隨著大量影視劇的播出，疫情對OST的影響并沒有想象中顯著，電視劇OST的拉漲不僅填平電影漏洞，甚至令2020年新曲總發行量不降反升，這一定程度反映出，對OST的重視已漸成為業界新常態。

2020年，雖然熱門影視音樂數量有所下降，但仍不乏一些優質作品脫穎而出，比如《隱秘的角落》、《琉璃》、《三十而已》等影視OST。OST和影視作品之間的良性互動，日益凸顯出OST不是影視的副產品，而是有效的宣發放大器。

總之，2020年華語OST風向依舊強勁，隨著整個行業逐漸回暖并進入良性發展，影視音樂在國內的前景仍較為樂觀。

在后疫情時代，每個品牌都面臨巨大挑戰，他們甚至將未來三四年的計劃提前實施，包括嘗試線上數字化轉型。有贊新零售研究院的負責人閆冬帶來一些數字化轉型策略的研究。

閆冬表示，2020年消費者購物習慣發生變化，消費者喜歡手機購物，愿意到店自提，同城配送，包括短視頻直播興起取代了原本看電商圖片和文字，用直播和短視頻的方式取代了。

閆冬

95后Z世代的這群人，在全世界占比達到30%以上，這些人群喜歡做什么？他們喜歡什么樣的方式？我們通過這樣一些可以觸達到他們的渠道去迎合他們，去做一些內容的推送等等。包括節衣但不縮食，這是目前消費者端的變化。

在閆冬看來，數字化轉型啟動有五個關鍵步驟，第一個是線上平臺搭建；第二是線下門店升；第三是全員分銷啟動；第四是社群運營啟動；第五是私域直播啟動。

尤其是社群運營，長期堅持下來是有收益和效果的。

“公眾號、個人號、微信群，全中國的人都有微信，恨不得一個人有兩個微信，微信月活12億，抖音6億，消費者都在什么地方你可以想象到，他平常用什么樣的社交軟件，你就要把你的商品、內容，提供很好的服務在這樣的地方和渠道露出，讓他跟著你一起玩。”閆冬表示。

文娛市場越經濟周期

文娛資本市場差不多已經經歷了一個完整經濟周期。

2014年2015年文娛行業迎來并購和投資熱潮，大量行業外的熱錢涌入，而到2018年，一系列政策和行業事件影響下，文娛投資跌入低谷，甚至不少看文娛賽道的財務基金第一期投完之后，就很難再募到第二期。

今年，一級市場的文娛投資又開始復蘇，大部分機構的理由是，文娛行業的水分快擠干了。

在CEIS2021的瘋長會場，盛景嘉成合伙人王曉輝做了“萬事皆娛樂”的主題演講。

她提到，盡管從2018年開始，文娛行業就因為一系列黑天鵝事件而導致資本寒冬，但她個人依然看好文娛賽道，理由很簡單，未來一切皆營銷，而最好的營銷載體就是能抓住用戶心智的娛樂產品。

王曉輝

尤其是，今年的文娛領域已經走到了一個臨界點上。

一方面傳統文娛市場面臨資本冬天；另一方面，隨著科技的發展，文娛下一步還有更大的機會，畢竟，每一次底層技術的更新換代背后都伴隨著千億萬億市場機會。

以盛景嘉成基金的投資標的為例，它投資了一個抖音2D卡通賬號“我是不白吃”，是以一個虛擬IP形象為載體簡短劇情賬號，但底層用的是人工智能技術。目前這個賬號的帶貨GMV并不比真人主播差。

除了跟技術結合以外，文娛跟消費，旅游都有結合并且構成了更有意思的場景，跟日常生活的結合也越來越緊密。

“當然，文娛本身有自己的業態，大家都在追爆款。但在投資人的眼里，爆款是爆款，生意是生意，模式是模式。資本追求的不是爆款，而是告訴增長，且能夠盈利的增長。文娛爆款之后如何做到高速且盈利增長，這其中有更大的規律和學問。”

事實上，不止一級市場的文娛投資在回暖，二級市場依然如此。華泰證券投行部執行總經理、金牌保代姚玉蓉在會上分享了一份文娛二級市場的干貨報告。

“雖然近兩年文娛企業在走向資本市場的過程中受到了一定沖擊，但從整體規模上講，還是呈現上升態勢。參照wind的行業分類，A股中與文化相關電影與娛樂、有線和衛星電視、廣告、出版、家庭娛樂軟件類上市公司2018年底總市值1萬億左右，現在大約是1.4萬億，平均市盈率為23倍。其中，廣告類公司市盈率達到32倍，電影與娛樂市盈率為62.9倍。”

姚玉蓉

此外，A股注冊制改革也將為文娛企業帶來更多選擇和機會。至今年6月創業板注冊制以來，已相繼有6家文娛類公司在創業板、主板、中小板過會。

受制于文娛企業的業務模式，科創板擬上市公司研發投入占營業收入的比例5%以上，或最近三年研發投入金額累計在 6000 萬元以上，形成主營業務收入的發明專利 5 項以上等要求對部分文娛類企業來說可能挑戰稍大一些。”

資本的投票往往是一個行業發展快慢的重要風向標之一。在政策穩定的情況下，如果資本持續看好文娛市場，在不遠的將來，也許會迎來第二次行業爆發。