寒冬之下，汽車之家的狼子野心
消費界
汽車之家的野心，不只是汽車媒體.....
作者 | 芮爾? ??
報道 | 消費界（ID：xiaofeijie315）
據報道，在2013年于紐交所上市后，汽車之家傳來二次赴港上市的消息。 發展十余年的汽車之家，目前已成為全球最大汽車消費和服務類網站。 ? 但隨著媒體矩陣的更迭，傳統線索銷售和廣告媒體受到沖擊。 面對頭條系和騰訊帝國主導下易車網和懂車帝的不斷擠占，汽車之家線上服務領先地位受到威脅，迫使汽車之家不斷完善自己的生態建設，轉型向數字化服務進程發展。 ? 而不斷增長的二手車市場，同樣給予汽車之家巨大信心。 在新車市場萎縮下，二手車增量值得期待。汽車之家收購天天拍車，便是進軍最好時機。
全球最大汽車資訊網站，汽車之家
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汽車之家成立于2005年，主要為消費者提供選車、買車、用車、換車等一站式服務。
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在門戶網站時代，汽車之家熱度一點不輸各大門戶網站。借助國內汽車高增長的紅利，汽車之家快速崛起，2011年，汽車之家訪問量就突破兩億，更是于2013年于紐交所上市。
風光多年后，汽車之家于2016年被平安以收購方式入主，對方持股47.7%。
發展到現在，汽車之家是全球最大的消費網站和服務網站，日活躍用戶突破4300萬，日產消費線索40余萬條，已經成為全球訪問量最大的汽車資訊網站。
?· 流量江湖，再起紛爭?·??
汽車之家主營業務分為媒體服務、推廣服務（線索銷售）和在線市場及其他部分。
其中，媒體業務主要是面向汽車經銷商的廣告業務收入；推廣服務也被稱作線索銷售，對經銷商提供有意向購車信息的收入。
這兩大業務是汽車之家的傳統收入來源。
雖然在2020第三季度，汽車之家營收23.16億元，同比增長6.7%，增速較第二季度（0.2%）進一步回升，但資本市場卻看到了汽車之家增長乏力的業務態勢。三季度財報發布后，股價卻大跌10.88%。
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▲汽車之家三季度財報
在2016年平安入主前，公司廣告業務收入占比69.3%，線索收入占比30.7%。顯然，這種情況在流媒體更多元的沖刷下，變得有心無力。
2020年Q1-Q3，汽車之家媒體服務業務收入同比增速為-11.96%，-9.32%和0.31%，第三季度剛剛同比回正，但總體仍處于同比下滑狀態。線索銷售同樣面臨下滑狀態。
汽車之家的危機，從流量的更迭中可以窺探。隨著移動互聯網的格局變化，快手、抖音等短視頻平臺快速崛起，專業性的汽車媒體已經不再是整車廠家投放廣告的唯一選擇。汽車之家正遭遇流量困擾，兩大傳統業務急需找到突破方式。
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一直以來，汽車之家和易車網分庭抗禮，控制著汽車資訊兩大平臺。
盡管成立時間晚于易車網，汽車之家卻靠著內容質量與用戶口碑后來居上。在創始人李想出走后，汽車之家一度遭遇瓶頸。2016年，平安通過收購的方式入主后，汽車之家再度迎來業績上漲。
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而同時期的易車網卻陷入了持續虧損中，近5年虧掉了40億元。截至目前，雙方市值差距已經拉到10倍以上。從資本市場上看，汽車之家似乎遙遙領先。然而，這一切都隨著騰訊的入局，發生了變化。
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去年6月，騰訊以每股16美元的價格購買易車股票，總金額達11億美元，易車網實際控制人已變成騰訊。
有了騰訊在流量上的鼎力支持，易車網將不再是汽車之家可以小覷的對手，雙方將在廣告、線索銷售及汽車金融等領域展開新一輪競爭。
而另一個虎視眈眈的對手則來自頭條系汽車服務平臺懂車帝。成立于2017年的懂車帝在流量和算法上優勢明顯。短短一年后即在用戶使用時長、用戶打開頻次等核心數據躋身行業前三位。
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▲主流汽車平臺線上表現
隨著兩虎爭斗到三權分立的競爭局面，汽車之家的競爭進一步加劇。不管是汽車之家背后的平安，掌握易車網的騰訊，還是懂車帝背靠的頭條，汽車在線服務平臺之爭，最后還是三大巨頭的暗斗。
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如何借助平安集團的流量彌補自身流量上的短板？顯然，只有保持新老業務的齊頭并進，才能獲得更為穩健的發展。
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但我們認為，汽車之家目前在內容專業度、業務協調性與生態布局方面仍然占據先機。
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? ·?打造汽車文化節，強化品牌IP?·?
未來十年，新消費時代正在崛起。買車更是一個硬性需求，對于新興的90后亦或是95后，都是不可或缺的剛性需求。
汽車之家瞄準了部分年輕人購車的需求，將818晚會打造成汽車文化節，吸引海量商家和潛在消費者。
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汽車之家去年舉辦的第二屆“818中國汽車節”，推出了旗下10個子項目，打造全球購車盛宴。
晚會一共吸引了75個汽車品牌、824個車系以及2448家經銷商和11000家二手車商參與，在線逛展人數累計1.98億，車晚線上逛展人數達2.6億。
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汽車之家的野心是想打造一個汽車文化節，通過晚會的方式，和年輕用戶對話。
年輕用戶易于被種草，關注KOL的意見，汽車之家同樣在晚會中吸引了大量KOL，涉及財經類、跨界類、營銷類及行業類四大內容。
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為了吸引KOL參與，汽車之家不僅給予創作者流量支持，還可以瓜分創作基金和帶貨獎金，提高創作者積極性。3000余位創作者產出7000多篇內容，得到受眾和多家媒體認可，自發轉載。
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除了線上的全面撒網，線下也是汽車之家的重點。
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汽車之家同時注重腰部和尾部創作者，為地方優質創作者、金融場景創作者、二手車創作者，為不同類型的創作者尋找最合適的場景，匹配汽車之家的資源，為創作者賦能，進而為消費者提供更多選擇。
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晚會亮點還體現在邀請了各界明星，用跨界的方式喚醒廣大愛車消費者。晚會邀請了冠軍車手、車圈大咖、明星樂隊甚至是籃球天團，產生破圈效應。
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▲汽車之家線上818晚會
看得出來，汽車之家的“818”晚會覆蓋人數多，影響較大，規模廣，比較全面。通過這樣的晚會，不僅給了汽車行業破圈機會，同時給了汽車內容創作者破圈的機會。
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未來，汽車之家將會在智能化技術、內容打造和分發、粉絲業務和產品先進上進一步深耕，靠近年輕消費者，做更多內容矩陣，這也是汽車之家構建自媒體良好生態的戰略表現。
年輕人是汽車之家關注的消費重點，其中Z世代潛力巨大。雖然Z世代新車銷售潛在價值為48%，低于其他世代，但在非新車銷售潛在價值為52%，高于其他世代。
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他們對二手車、金融產品、數字化體驗等領域，接受度更高。
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Z世代對購車具有消費潛力大，決策時間短，注重社交價值，新鮮事物接受度高等特點，對車生態消費前景期待巨大。
? · 數據產品或成為新一輪增長動力?·?
汽車之家的生態布局是如何呈現的？智能技術和車智庫可見一斑。
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去年第四季度，汽車之家在線市場收入為5.4億元，同比增長37.8%，主要是數據產品業務51%的拉動作用。
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公司通過打造完整的線索-到店-成交-售后的覆蓋經銷商全生命周期的SaaS服務平臺，全面滿足經銷商業務需求，幫助提升每一步的轉化效率，提高客戶的信息化能力。
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公司的智能營銷產品受到OEM歡迎，目前已經有超過100個合同，預計智能營銷市場規模有約50億人民幣。
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汽車之家的革命風暴，從技術端開始浸透。
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汽車之家的車智庫智能網銷，正試圖成為深嵌汽車廠和經銷商體內的肌肉和筋骨，在提供數字化支持的同時，靠輸出數據和服務獲得持續性盈利。
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汽車之家推出的智慧外呼技術，讓AI與客戶電話溝通時，借助常規話術，獲取潛在購買需求，歸總后排列客戶意向強弱，再由人工跟進。
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靠著AI技術，四個小時內，可以撥打兩萬通電話，從三個月的休眠客戶中清洗出1300多條有效銷售線索。
相關負責人感嘆，傳統電銷工作挫敗感很強，一個專員一天也就打100個電話，人就精疲力盡了。全店十幾個銷售顧問一起干，一周也做不完。智慧外呼技術將汽車之家外呼效率提升了幾千上萬倍。
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為什么汽車之家和AI企業能夠結合得如此之好？
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服務傳統企業的AI企業，往往面臨技術方和使用方互不理解的難題。相比其他技術公司，汽車之家更熟悉AI對話的使用場景，通過大量真實語料訓練，對客戶回應內容更加快速且真實。
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在利用智能技術自身業務同時，汽車之家還在研究如何通過技術賦能經銷商。
通過研制輔助4S店網絡電話銷售專員的外掛軟件，針對電話另一端消費者的疑問，即時從數據庫里將話術反饋到屏幕上，從而減少專員培訓時間，提高專業度。
人的記憶始終是有限的，只有更好和技術相結合，才能更好賦能。汽車之家搭建的這一套面向經銷商軟件服務系統，可以幫助其更好的完善售前售后管理。
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另一方面，雖然在流量逐漸分化的情況下，部分品牌商在汽車之家上面的廣告投入減少，但品牌商仍然需要自家品牌消費者在汽車之家的行為軌跡，從而有助于繪制畫像，了解車主的忠誠度、關注趨勢等。
而汽車之家的數據有助于挖掘數據和消費趨勢。即使在很多廠商想要自建APP自主運營的情況下，汽車之家作為一個汽車頂級流量門戶，對于汽車小白仍然具有優勢。
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車智庫，汽車之家又一個生態布局。
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消費時代更迭快速，同樣要求汽車市場做出快速反應。傳統汽車開發周期需要3-4年左右，這樣的速度難以趕上消費者日新月異的需求。縮短研發周期、優化流程，成為車企千方百計縮短更新拉近消費者的手段。
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汽車之家開發的車智庫，試圖縮短調研和消費者之間的時間。得益于精準的大數據，汽車之家很擅長挖掘用戶需求。
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此前，要做消費者調研，都是依靠經銷商對市場的評價，但客戶群樣本有限，無法做到千人千面。說到底，汽車之家多年累積的數據庫，對于廠商來說，還是一個吸引點。
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? ·?收購天天拍車，助力二手車市場 ·?
隨著消費者對二手汽車市場接受度越來越高，對二手車交易“線上化”具有推動作用。據統計，無論是城市或是鄉鎮用戶，首次購車傾向于二手車的用戶比例都在逐年提升。
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在新車市場萎縮下，二手車市場卻在增長。2019年，全國二手車累計交易量為1492.28萬輛，同比增長7.96%，市場規模近萬億。
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通過VR看車、視頻驗車等無接觸方式購車，進一步帶動了線上交易的活躍，同時帶動相關業務增長。
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汽車之家2020Q1財報顯示，汽車之家二手車事業部消費貸業務已完成房貸2.5億，同比增長108%；車險方面，與平安產險展開的深度合作，讓線下保險業務與汽車之家產生粘性，保費規模同比增長210%。
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去年10月，汽車之家通過認購優先股，向天天拍車追加1.68億元投資，以加快雙方在二手車在交易領域的發展。
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▲天天拍車
這已經是汽車之家連續第二輪投資天天拍車，2018年，汽車之家就曾投資1億美元給予戰略支持，幫助天天拍車擴大二手車拍賣領域優勢。
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與傳統模式相比，線上拍車更多買家和賣家，人貨匹配效率更高，而且線上化程度更高。
從線上報名到在線監測車況，再到競價拍賣，車主完全不用到場，二手車經銷商也可以更方便拿到外地車源，有效降低流通成本。
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據行業人士預測，2021年將成為中國汽車市場的置換元年，置換對于汽車銷量的貢獻將首次超過50%。
但目前，汽車主場和4S店對二手車置換服務的關注仍然不夠，市場上缺乏系統性解決方案。
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汽車之家協同天天拍車、平安車生態，將為汽車廠商提供首購、置換及增購這一銷售鏈路的全流程服務。
在車況、車價、車金融等領域，建立完善的生態圈，實現高協同效率。同時聯動主機廠和第三方檢測機構，汽車之家有望構建起二手車市場行業內權威平臺認證標準。
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對于投資人而言，汽車之家傳統線索和廣告兩大板塊業務雖然有所下滑，造成市場信心不足。
但是在新手市場增速放緩的情況下，二手車仍然保持著高速增長。汽車之家“線索+交易”的模式切入二手車市場，將為公司長期業績帶來全新空間。
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總結來說，汽車之家通過多年行業護城河，打造了自己內容專業性壁壘，但在頭條騰訊等沖刷下，流量增速有所放緩，開始布局智能化服務。
通過提升自我效率和賦能廠商，將垂直媒體服務逐步轉向數據服務。同時通過打造汽車節日，強化年輕用戶品牌心智。
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未來三年，汽車之家會繼續向產業互聯網轉型，一方面發展傳統強項，即C端的流量、內容，并且會朝著低線城市年輕化用戶發展；B端則會繼續深化廣告、線索和商業類的合作。
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傳統業務加上大數據業務，產業互聯網的深入發展，C端和B端的天羅地網，就是汽車之家想要打造的生態布局。
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附：2020Z世代汽車消費洞察
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