2020年營收、凈利雙收，長城汽車做對了什么？

劉曠

2021-02-03 15:55:55

劉曠

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2021-02-03

在高手林立的智電化汽車市場，長城汽車仍顯得單薄，2021年仍需繼續加速前行。

配圖來自Canva可畫

2021年，汽車行業延續了2019年下半年的鴻運，喜事連連。

1月11日，百度官方宣布與吉利控股集團合作，組建一家智能電動汽車公司，正式以整車制造商的身份進軍汽車行業，為汽車產業添磚加瓦。

1月24日，恒大汽車發布公告稱，向6名投資人定向增發9.52億股新股，共引資260億港元，各投資方自愿鎖定12個月，創下新能源汽車行業最大規模的融資。

1月28日，福特中國正式公布 Mustang Mach-E 中國制造計劃，并透露這款純電 SUV 將在長安福特進行生產，而被“牛年馬年傻傻分不清楚”逗樂的廣大網友表示很期待。

同樣的，日前長城汽車發布了2020年度業績快報，一展營收、凈利雙收的良好發展態勢。

財報顯示，2020年長城汽車營業總收入1032.83億元，同比增長7.35%；歸母凈利潤53.92億元，同比增長19.90%。其中，2020第四季度實現營業總收入 411.4 億元，同比增長22.3%，歸母凈利潤 28.1 億元，同比增長77.6%。

百度造車、恒大汽車融資、福特宣布中國制造、長城汽車亮眼業績等好消息，也揭示了汽車行業正逐漸回暖。

跑贏產銷下滑大勢

過去一年，受車市寒冬和新冠疫情影響，國內汽車產銷量下滑，各大車企舉步維艱。

中汽協消息，2020年上半年，我國汽車產銷量分別完成1011.2萬輛和1025.7萬輛，同比分別下降16.8%和16.9%，降幅比1—5月分別收窄7.3個百分點和5.7個百分點。全年來看，2020年我國汽車生產與銷售分別完成2522.5萬輛和2531.1萬輛，同比分別下降2%和1.9%。

面對動蕩不安的車市，汽車企業有的逆勢增長，賺了盆滿缽滿，也有的日漸走衰，債務高企。

回顧長城汽車的2020年，歐拉、哈弗、長城皮卡等子品牌產銷增速迅猛，帶動了公司營收的增長。據官方數據，長城汽車實現超111萬輛的新車年銷成績，超額完成既定102萬輛的年度銷量目標。

具體來看，哈弗品牌2020年銷售超75萬輛，全球累計銷量超650萬輛，第十一次摘取中國SUV市場年度銷量桂冠；歐拉品牌年銷售5.63萬輛，同比勁增44.8%，坐穩新能源汽車頭部陣營；長城皮卡年銷售22.5萬輛，同比增長51.2%，市占率近50%，稱霸皮卡汽車市場。

值得注意的是，哈弗品牌在海外銷量表現強勁，彰顯了“中國 SUV 全球領導者”的實力。

長城汽車2020年財報透露，長城汽車在俄羅斯市場蟬聯銷量最高的中國品牌車型，年銷量達17381臺，同比增長41%。哈弗F7/F7X在俄羅斯市場銷量穩定提升，2020年實現終端銷量11293輛，占長城汽車在俄銷量比達65%。

總之，汽車行業整體復蘇情況向好發展，消費者購車欲增強。其中，多功能、強動力以及寬敞舒適的SUV 與皮卡汽車銷售熱度高漲，長城汽車皮卡系列、SUV系列因此受益。

取“花名”、直播賣車，深耕品牌營銷

當然，除了市場需求利好之外，長城汽車2020年銷量、業績上漲和其創新營銷、耕耘子品牌，密不可分。

在營銷方面，長城汽車走進直播間開啟線上賣車模式，又創新花樣命名營銷，積極向新一代消費者傳遞長城汽車的產品價值和品牌理念。

一方面，2020年初互聯網市場掀起“萬物皆可直播”浪潮，長城汽車是最先接受新銷售渠道，并且貫徹直播賣車模式的“領頭人”。其聯合羅永浩、李佳琪、李誕，在多個紅人直播間、“雙十一”超級直播夜、脫口秀大會等場景，進行產品推廣、銷售。

網絡公開數據顯示，僅2020年上半年，長城汽車就累計開展了2萬多場次大型直播活動，累計觀看總量超4億人次；另外，在2020年618當天，長城汽車直播觀看量近450萬，點贊量超2900萬，促成1.3萬筆訂單，總成交額破10億，雙十一期間銷量同樣火爆。

另一方面，長城汽車新產品廣泛采用哈弗大狗、長城炮、歐拉好貓、坦克300等個性化命名，強化了產品形象，也提高的產品傳播度，被網友稱贊為“年度起名鬼才”。不過，汽車市場上同質化的產品很多，相比數字字母的簡單結合命名法，個性化命名或許會因缺乏系統的記憶點而起到反效果。

在品牌方面，以用戶需求為中心進行產品研發和創新，不斷擴大品牌陣營，是長城汽車保持高銷量的重要原因之一。長城汽車已創立哈弗、歐拉、WEY、長城皮卡等多個子品牌，囊括SUV、皮卡、轎車、越野車等常用車型，滿足了各類人群的需求。

其次，長城汽車仍在不斷推陳出新，擴大子品牌陣營。有媒體爆料，長城汽車WEY品牌旗下的坦克系列將有可能獨立成為全新的品牌，屆時長城汽車將會擁有五個子品牌，而且“坦克”是WEY品牌之外的第二個高端品牌，實力不容小覷。

近年來，新技術、新營銷體系、新用戶需求等變數引發汽車行業革命。傳統汽車紛紛向科技出行公司轉型，市場開啟了一場優勝劣汰的淘汰賽，這時固守陳規的汽車企業注定要被淘汰，而長城汽車積極變革為自己贏來了生機。

奪取“智電化”陣地

近幾個月，特斯拉、蔚來、小鵬等新能源車企市值攀升，突出新能源汽車市場潛力巨大。中國汽車工業協會數據顯示，疫情影響下，2020年新能源汽車全年銷售仍然達到近137萬輛，同比增長10.9%；預計2021年，我國新能源汽車銷量增速很可能超過30%，達到180萬輛。

新能源東風利好，一汽、東風、上汽、長安等傳統汽車企業均表示智電化是未來發展重心，長城汽車也不例外。

1月24日，長城汽車就擬公開發行不超過80億元A股可轉換公司債券，對證監會反饋意見進行回復時稱，募集到的資金將分別投向新車型研發項目和汽車數字化研發項目，各投資40億元。

由此可見，長城汽車在創新產銷體系的同時，仍投巨資布局智電化轉型。其中，最受市場關注的莫屬，長城汽車推出的全球化高智能模塊化技術平臺——“檸檬”、全球智能專業越野平臺——“坦克”、整車智能化品牌——“咖啡智能”。

據悉，長城汽車“檸檬、坦克、咖啡智能”三大技術品牌貫穿了汽車研發、設計、生產以及汽車生活全產業鏈。從動能、設計、生產、智能服務等方面著手，打造智能制造以及智能化行車體驗，意在一步一步實現全球化科技出行公司目標。

不過在智電化領域，上汽、比亞迪、東風等傳統車企都已推出智電化品牌，甚至已有智電化新車量產，長城汽車并沒有過多優勢。而且，在專門做新能源汽車的特斯拉、蔚來、小鵬新能源車企面前，長城汽車缺乏經驗和新技術，短時間內難以超越。

在汽車市場陷入寒冬之際，長城汽車勇于打破常規，積極布局智電技術、品牌營銷、產品品質、拓展新品牌，推動了產品產銷量的增長也獲得了資本市場的認可。不過，在高手林立的智電化汽車市場，長城汽車仍顯得單薄，2021年仍需繼續加速前行。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

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