圖/IC Photo

文/DoNews (id :ilovedonews)

作者/長風

編輯/楊博丞?

知識付費領域再失一位重量級選手。

今年1月，字節跳動先后關閉了知識服務社區“好好學習”和問答類知識產品“悟空問答”，這意味著字節跳動已經從知識付費領域全面撤退。

曾經字節跳動充滿希望的加入行業混戰，為了分得一杯羹，平臺曾投入大量資源推動該業務，尤其是悟空問答。

上線后，字節跳動瘋狂挖知乎墻角，有知乎作者在朋友圈爆出今日頭條通過高收益誘導知乎大V入駐，稱“年收入比普通白領還高。”該事件甚至引發字節跳動CEO張一鳴和知乎聯合創始人張亮的隔空“口水戰”。

此外，為了實現快速增長，字節跳動還不斷通過補貼拉新。

根據今日頭條發布的一組數據顯示，2017年悟空問答每月補貼支出超千萬，這種方式雖然粗暴但卻十分有效，當年悟空問答公簽約2000位答主，觸達用戶過億，每天產生超3萬個提問、20萬個回答。

2018年，該產品的投入進一步加大。今日頭條甚至在2018年一舉投入10億元（5億元用于簽約5000名答主）幫助悟空問答招攬人才，并在年初上線“分享有錢”。

即便如此，這一年悟空問答的月活用戶還是出現了斷崖式下跌，該數據從2017年10月的121萬跌至2018年7月的67.9萬。也是在7月，悟空問答被曝并入到微頭條，團隊100多人已轉崗，直到今年徹底被“戰略性放棄”。

另一款主打付費音頻的知識服務軟件“好好學習”也在上線不久后夭折。

盡管投入了相當多的資源，但兩款產品均未在知識付費賽道跑出成績，這不僅和字節跳動自身的能力有關，大環境也是主要因素。

從云端跌落的頭部平臺

知識付費曾被無限看好，每個平臺都認為自己會在這個領域大賺一筆。智研咨詢發布的《2018-2024年中國移動閱讀付費產業研究及投資前景預測報告》也顯示，2017年知識付費的市場規模大約有150億左右，到2020年可以到500億。

但這個市場并不屬于某些平臺，而是分散式的。

艾瑞咨詢今年3月發布的《2018年中國在線知識付費市場及發展趨勢分析》顯示，隨著用戶在使用知識付費產品的過程中對內容的辨別和篩選能力逐漸提高，即使是中上游內容方的在線知識付費產品平均復購率也僅為30%。

這意味著該行業很難形成頭部現象。

“好好學習”和“悟空問答”的隕落體現了知識付費行業的普遍現象，一時站上巔峰，后來又隨著用戶的理智走向衰落。得到、分答、吳曉波頻道等產品也是在2017年知識付費大潮襲之時成為互聯網公司新貴，但之后又歸于平淡。

在知識付費盛行時期，得到上線半年便獲得超過350萬用戶，上線一年營收超1億。推出的第一個課程——《李翔商業內參》上線即火，首日用戶破萬，20天營收破千萬。得到創始人羅振宇曾自豪的表示，有人評價得到是“最后一個互聯網產品”。

但這樣的評價顯然過火了。在經歷過2016年和2017年的狂歡后，知識付費開始遇冷，在這個大背景下，得到受到了猛烈沖擊。得到招股書顯示，2017年至2019年，得到年均日活躍用戶數量分別為57萬人、76萬人和67萬人，未能保持三年連續增長的態勢。

艾瑞之前披露的數據也證實該產品對用戶的吸引力正在降低。報告內容顯示，2019年4月，得到APP的月活數在3個月內下滑了50%。也是在這一年，得到的核心收入——付費課程GMV僅3.4億元，為近3年最低數字。其所得利潤也多來源于政府補貼收入、出售子公司等意外之財。

同樣受外界關注的知識付費自媒體——“吳曉波頻道”近年的發展也不順利。

2019年，吳曉波開始推動公司上市，結果不但沒能達成愿望，反而在這期間被爆出買粉的負面消息。根據當時收購方全通教育發布的公告，巴九靈（吳曉波頻道運營公司）在2017年及2018年花費41萬元幫“吳曉波頻道”增粉42萬。不過，買粉換來的粉絲忠誠度并不高，最終留存約21.95萬人，僅占2018年末“吳曉波頻道”月均關注用戶的6.35%。

另據《每日經濟新聞》報道，“吳曉波頻道”2018年粉絲自然增長數較2017年有所下降，其中2017年“吳曉波頻道”自然新增粉絲127.64萬人，2018年僅增72.78萬人。而在2016年“吳曉波頻道”還是一個大受歡迎的產品，當年上線的收費音頻產品《每天聽見吳曉波》在5個月便賣出10萬份，得到1800萬收入。

分答也未能逃脫走衰的命運，相比得到和“吳曉波頻道”，這個上線42天吸引1000萬用戶參與、超100萬用戶為其內容買單的問答型知識付費產品走紅期更短，就像一顆流星在夜空中短暫的停留了一下。2016年5月上線后，分答很快便出現月活躍用戶下降的問題，根據易觀千帆數據，2016年9月，分答月活躍用戶數同比下降54.80%，僅剩下21.96萬。

盡管分答方面認為相比初期的井噴，長期積累式的慢速發展更好，但直到今天，該平臺仍沒有實現厚積薄發，外界對分答的關注也越來越少，2018年更名為“在行一點”成了分答近年來唯一吸引外界關注的點。

泛娛樂or在線教育

不過在大部分平臺走向低谷的同時，也有借助轉型得以快速發展的平臺，最典型的就是喜馬拉雅。

在知識付費行業的巔峰期，得到和喜馬拉雅經常被相提并論，但現在喜馬拉雅的發展方向顯然不同以往，如今的定位更偏向于蜻蜓FM、荔枝FM這類泛娛樂平臺。這是因為做知識付費的門檻很高，而娛樂業務相對來說更好推動。

此前艾媒咨詢曾在一份分析知識付費的市場報告中稱，“在知識付費行業發展前期，一些網紅大V、KOL發布的內容主要是憑借個人IP效應來吸引粉絲閱讀或觀看，但他們所創作的內容大多比較淺顯，并沒有形成專業的、有深度的內容體系。而實際上，在購買知識付費產品時，中國用戶最主要會考慮到內容生產者的專業度，其次是內容創作者的口碑、知名度等。

這是知識付費平臺面臨的最大難點。

曾經大火的《李翔商業內參》在上線一年之后開始被用戶質疑內容質量，打開率下滑至百分之十幾，大不如從前，在訂閱量極速下滑的情況下轉為，《李翔商業內參》不得不轉為免費的《李翔知識內參》，不過該團隊最終還是在成立的第3年走向了解散。

如今，得到、分答等專注于知識付費的平臺遭遇瓶頸，而喜馬拉雅卻通過泛娛樂節節高升，相較于其他知識付費平臺單一的音頻課，平臺內還有語音直播、相聲、音樂、有聲書等多種類型的內容，并借此實現了用戶數和商業化的提升。易觀《2020年在線音頻平臺生態流量洞察》指出，“截止2020年10月，喜馬拉雅全場景生態流量MAU突破3.29億。”

在變現層面，語音直播已經成為喜馬拉雅新的盈利點，其直播內容除了知識，還涵蓋小說、秀場競技等。官方數據顯示，截至2019年9月底，語音直播日活躍增長6倍，商業化收入增長323%。

除了喜馬拉雅，主打高知的知乎也在大環境下不斷擴充娛樂內容。

在2016年知識付費掀起浪潮時，知乎先后推出了知乎 Live、書店、付費問答，之后開始售賣囊括上述服務的知乎超級會員。但這之后，看到市場發展趨勢的知乎也不再局陷于通過知識變現。現在購買知乎會員的用戶不僅能聽到課程，在會員區，還有大量娛樂性質的小說、雜志內容。

相對于喜馬拉雅和知乎，賦有情懷的羅振宇（得到創始人）顯然不想摘掉“販賣知識”的標簽。于是，得到將目光聚焦到了在線教育。

在線教育會是好出路嗎

在線教育無疑是近年大火的產業。

前瞻產業研究院報告顯示，未來幾年在線教育用戶規模將保持15%左右的速度增長，到2024年預計突破4億人，總體市場規模將突破4500億元。

尤其在2020年經歷過疫情后，公眾對于在線教育的接受程度變得更高，這讓很多知識付費平臺看到了新商機。

從本質上來說，在線教育算得上是知識付費的一個分支，得到進軍該產業也算是不違背初心。2018年，得到對外推出定位于為7-15歲青少年提供在線碎片化學習服務的少年得到APP，正式涉足少兒教育。

但市場越大意味著競爭越激烈。

近年來，知乎的直播業務也單獨設置了教育入口，喜馬拉雅則在疫情期間上線涵蓋高考、中考、公務員考試、考研復試等領域的課程……抖音、快手、B站等視頻APP更是全面涌入，涉及K12、成人教育、職業培訓等多個細分領域。

一時間，在線教育賽道變得無比擁擠。

相比音頻模式，視頻模式顯然能給用戶帶來更好的學習體驗，此外這類視頻平臺擁有的流量基礎也是傳統知識付費平臺無法比擬的。

據B站CEO陳睿稱，2019年前五個月,已經有2027萬人在B站學習,相當于2018年高考人數的2倍,同時用戶在B站直播學習時長突破200萬。當年10月，B站正式上線“課堂”內測，正式將教育類UP主歸類，氛圍職業技能、實用技能、學習剛需等類別，并打造了許多知名IP。

同樣在這一年發力的還有快手和抖音。

2019年5月，快手推出“教育生態合伙人計劃”，之后快手的教育生態開始從C端的知識創作者不斷滲透到B端的教育機構，涉及三農、K12、職業教育、素質教育等多個領域。為了更好的推動該業務，快手方面還拿出66.6億流量資源扶持平臺教育類賬號完成冷啟動，并聯合知乎發布“快知計劃”，引入相關學者、教授等知識教育類賬號入駐平臺，為自身教育內容開展更深入的建設。

同年9月，抖音宣布稱平臺將針對知識內容創作者推出全方位服務方案，并從平臺資源、創作者培訓、商業變現等維度全方位服務知識創作者發展。

根據兩個平臺披露的數據，目前快手、抖音已經取得了一定成績。《今日頭條&抖音文教行業數據報告》顯示，當年6月，抖音教育類視頻PUGC原創內容發布數量超過45萬條；文化教育類萬粉創作者在短短半年時間內，增長高達330%，累計粉絲數達到54.2億。

《2019快手教育生態報告》則顯示，目前快手平臺上的教育類短視頻累計高達2億，日均播放總量超過22億次，2018 年 6 月到 2019 年 8 月，快手教育平均每月付費用戶環比增速超過95%，累計付費用戶已超 160 萬。

相比之下，傳統知識付費則低調得多，喜馬拉雅和知乎并沒有就在線教育方面業務提供詳細數據，而得到只有重資產的線下教育業務取得了一定發展。得到招股書內容顯示，2019年，線下業務的營收貢獻達到19%，從金額上看是創立以來首次破億。

但這種美好的發展前景能否持久，關鍵在于得到大學有沒有優質的教育資源，而不能再寄托于羅振宇的個人魅力。