來源：連線出行

文/周雄飛

編輯/鳳梨?

李斌再一次兌現了承諾。?

“有信心在2020年全年總體實現經營現金流轉正。”?在去年第三季度財報電話會上，作為蔚來CEO的李斌，曾這樣立下蔚來2020年“年終目標”。?

除了財務數據之外，他還對銷量立下Flag——“蔚來今年四季度整車交付數將再創新高，達16500至17000臺。”?

這一目標在業內看來，多少有些不切實際，畢竟據Q3財報數據來看，作為旗下主要銷量來源的ES6，自9月銷量增長后，在10月便出現了下滑，而新車型EC6推出首月只賣出了883輛，未達市場預期。?

但在四個月后，蔚來交出了一份好看的“成績單”。?

美東時間3月1日晚，蔚來發布了2020年第四季度及全年財報。據財報數據顯示，2020年四季度蔚來實現營收66.41億元，同比增長133.2%；調整后凈虧損為13.28億元，同比收窄52.8%。?

2020年全年財報數據同樣可觀。全年蔚來實現總營收162.58億元，同比增長107.8%；調整后凈虧損為51.17億元，同比收窄53.3%。?

向好的財報數據，與銷量的表現不無關系。?

據年報披露，蔚來2020年第四季度總銷量達到17353輛，其中包括7574輛ES6、4873輛ES8和4906輛EC6。

值得注意的是，在全年毛利率方面，蔚來也實現了首次轉正，達到11.5%，而這一數據在前兩年還是-5.17%和-15.32%。

2018-2020年蔚來全年毛利率變化圖，數據來源于Wind，連線出行制圖?

“得益于持續的增長，蔚來在2020年第四季度及全年都取得了正向經營活動現金流。”蔚來首席財務官奉瑋在財報后電話會議上這樣表示。受此財報的利好，3月1日蔚來美股收盤大漲8.69%至49.76美元/股。?

相較于2019年，去年可謂是蔚來的“翻身之年”，不僅實現了連續三季度的綜合毛利率轉正、擺脫“賣一輛虧一輛”的困境，而且還以4.37萬輛的銷量遠超于小鵬、理想等國內新能源車企。?

在業內看來，蔚來能做到這一切，與其在車主間形成的“飯圈文化”有很大關系。在“飯圈文化”的影響下，蔚來汽車全年銷量大幅增長，亦走出了2019年產品質量危機、銷量危機的困局。

不過，蔚來要實現可持續的增長，僅靠“飯圈文化”是不夠的， 它還需要更多的新故事。

虧損、燒錢背后的“小算盤”?

“蔚來的虧損規模，竟然是理想的34倍。”?

在理想和蔚來相繼發布財報后，兩者的利潤差距成為了業內關注的焦點。?

根據各自的財報數據，理想2020年凈虧損為1.49億元，而蔚來這一數據卻為負51.17億元，相比之下，蔚來去年全年的凈虧損幾乎是理想的34倍。?

但反觀營收和銷量方面，卻是另一番景象。據兩家財報數據顯示，蔚來2020年共交付4.37萬輛，實現營收為162.58億元；相較之下，理想遜于蔚來，共交付3.26萬輛車，實現營收93億元。?

這就意味著，蔚來的車更受市場歡迎，但也更燒錢。在業內看來，銷售和研發費用是蔚來燒錢的主要來源。?

對比兩家車企的財報可以發現，蔚來2020年市場、銷售及管理費用為39.22億元，研發費用為24.88億元，遠遠高于理想對應的10.4億和11.0億。但相較于2019年，蔚來這兩部分費用分別同比下降了27.9%和43.8%。

蔚來和理想2020年研發和銷售支出對比，數據來源于公開財報，連線出行制圖

正因為這些費用的有效縮減，才讓蔚來實現了首個全年毛利率轉正。對于銷售費用的下降，蔚來官方給出的解釋是，由于公司整體節約成本，改善運營效率以及優化銷售網絡結構所致。?

而要做到這點，與蔚來對NIO House的控制成本有很大的關系。?

“在去年，蔚來對NIO House等銷售網絡的選址、規劃、費效的把控能力更強，單店所需的投資金額和運營成本都大大低于原來的水平。一個參考數字是，目前平均單店投資是原來投資的40%，而租金和運營成本是原來的50%。”奉瑋在電話會議上這樣表示。?

眾所周知，蔚來自成立之初，就以“服務用戶”為主要的運營策略，分布于眾多城市中的NIO House和NIO Space就成為了蔚來與車主、以及消費者的互動和溝通空間。?

雖然在外界看來，NIO House與燃油車在眾多城市中建立的4S銷售門店并無區別，但對于蔚來車主而言，這之間的區別是巨大的。?

“相比于普通的4S店，蔚來通過牛屋（NIO House）與眾多車主建立起了‘社區關系’，這種關系是可以保證車主在購車后還能與蔚來保持著一種分享和交流的朋友關系，這與4S店的‘ 一錘子買賣’有很大的不同。”蔚來車主李毅對連線出行表示。?

這樣的關系，極大地催化了蔚來的訂單轉化。在奉瑋看來，相比成本，NIO House給蔚來帶來的品牌影響力更為重要，因為NIO House已具有訂單轉化和品牌傳播的重要作用。

蔚來NIO House，圖源蔚來官微

正因為這樣，蔚來雖然降低了NIO House等線下門店的成本，但卻沒有停下其擴張的步伐。“目前NIO House和NIO Space已覆蓋全國121個城市，2021年會再增加20個NIO House和120個NIO Space。”李斌在昨日財報電話會上這樣透露道。?

據多位蔚來車主對連線出行透露，除了NIO House和NIO Space這樣的線下空間，他們與蔚來在線上同樣也有個連接空間——蔚來APP。?

據一些蔚來車主介紹，蔚來APP并不僅僅圍繞“車”來設計，更是像涵蓋了“微信+淘寶+貼吧+今日頭條+小紅書”的多功能社區。在這里，車主不僅可以與其他車主隨時交流，還能看資訊和買東西。?

通過蔚來APP，連線出行亦發現，在NIO Life商城里，包含了家居日用、服裝配飾、零食玩具等諸多商品。據了解，蔚來車主可以通過積累積分和直接購買的方式來消費商品。?

而這一購物渠道，目前也已成為蔚來收入的一部分。?

據蔚來公開財報數據顯示，蔚來2020年總營收為162.58億元，這其中汽車銷售收入為151.83億元，兩者相減剩余10.75億元為其他銷售和收入，占總營收的6.61%。從2018年的1.99%升至2020年的6.61%，來自購物渠道的收入比重正逐年升高。?

蔚來2018-2020年其他銷售和收入費用變化情況，數據來源于Wind，連線出行制圖?

除了作為“購物渠道”以外，蔚來APP也成為了眾多車主與李斌等管理層的溝通渠道。?

比如一位車主駕駛蔚來旗下車型或者在APP上購買了東西，發現了問題就可以直接在APP中進行反饋，并艾特李斌。“我一般每天都會在蔚來APP上看車主們有沒有問題艾特我，如果有的話，都會及時回復他們。”李斌曾這樣對媒體表示。?

從線下的NIO House和NIO Space，到線上的蔚來APP，再到李斌多次與車主互動，蔚來通過用戶服務已與眾多蔚來車主形成了一個很好的社區關系。?

而這一關系，不僅擴大了蔚來自身的品牌效應和銷量規模，也在車主群體中潛移默化中形成了另一個副產物——蔚來的“飯圈文化”。?

蔚來的“飯圈文化”?

在今年1月舉辦的2020 NIO Day上，有一個細節讓現場眾多車主印象深刻。?

一位來自深圳的蔚來車主自掏腰包，將自己的ES8遠程托運到活動舉辦地成都，這一舉動的初衷很簡單——免費接送參會的車主和嘉賓。?

而這只是蔚來車主為這場活動做出的一個很小的事情。?

去年8月，蔚來2020 NIO Day項目正式啟動，并首次嘗試申辦制，簡言之就是在成都、深圳和蘇州等幾個城市中，讓眾多車主通過投票選出最終舉辦活動的城市。?

經過蔚來社區中4萬多名車主的投票，最終確定了成都為舉辦地，全國各地的車主花了4個多月的時間承接2020 NIO Day的各項步驟。

蔚來2020 NIO Day，圖源蔚來官微

據連線出行統計，蔚來NIO Day已舉辦了4屆，除了2017年和2018年兩屆活動是蔚來官方搭臺之外，從2019年開始這一活動就開始由所有蔚來車主來操辦。?

在業內看來，蔚來NIO Day已不僅僅是車企與車主之間的活動，而更像是一個具有紀念意義的車主狂歡日。?

在這個節日上，車主們增強了身份認同和集體歸屬感——這便是品牌宗教化的一種表現，也就是所謂的“飯圈文化”。?

正如意大利政治思想家馬基雅維利所說：“你對一個人付出的越多，對他就會越忠誠”。?

久而久之，蔚來車主就會對這個品牌愈來愈認可。連線出行曾向多位蔚來車主詢問是否會向朋友推薦蔚來，得到的答案是一致的——一定會。?

“當初買車，其實不光看了蔚來、也看了小鵬和理想。但最后選擇蔚來，究其原因，首先是朋友推薦，其次是看中了蔚來在服務車主上的體驗，從看車到購車整個流程都讓我很舒服。”李毅這樣表示。?

據成都商報報道，2020年一季度，蔚來交付3838輛新車，其中老用戶推薦的訂單比例高達69%，超過2019年平均水平。或許正是這樣的推薦，讓蔚來旗下三款車型的銷量都有著可觀的表現。?

據公開財報數據顯示，蔚來今年1月與2月總交付了12803輛，相比之下，小鵬這兩月共交付了8248輛，理想交付了7679輛。?

蔚來、小鵬和理想今年1-2月總交付量統計圖，數據來源于公開資料，連線出行制圖

蔚來的“飯圈文化”，不僅讓車主帶動其銷量增長，更讓車主主動幫助其走出困境。?

2019年可謂是蔚來的困局之年。深陷于自燃、高管離職等危機中，連CEO李斌都被外界稱為 “2019年最慘的人”。但就在外界一片唱衰之中，蔚來車主成為了其堅定的支持者。

據相關媒體報道，在威海，有蔚來車主在酒店內投放蔚來廣告視頻，稱愿意提供一層酒店為蔚來做展示廳并自付裝修費；在澳門，有蔚來車主自掏腰包，贊助蔚來參加澳門車展；在上海，有蔚來車主為蔚來投放了價值1.2萬元的出租車廣告。?

進入2020年，蔚來雖然從“ICU轉入了普通病房”，但威脅依然存在，只不過是從內憂轉向了外患——特斯拉國產Model 3帶著巨幅的降價，強勢進入國內市場。?

連線Insight曾在《降價“割韭菜”、業績創記錄，特斯拉到底贏在哪？》一文中詳細闡述了特斯拉在去年進行了5輪降價。面對特斯拉的瘋狂降價，蔚來給出的策略很簡單——不降價。

讓蔚來有這樣自信的背后，或許同樣是其“飯圈文化”作為支撐。?

“面對特斯拉的降價，蔚來的策略是不降價。之所以能做到這樣的價格堅挺，是基于持續的服務網絡拓展和客戶體驗改進。通過用戶口碑，蔚來將穩步地增加市場需求。”李斌在財報電話會議上這樣表示。?

然而，隨著2020年的結束，整個新能源汽車行業也正式步入拐點之年，賽道上不僅有著特斯拉、小鵬、理想和威馬等玩家，還有豐田、寶馬、奔馳和奧迪等加速轉型的老牌車企。?

除此之外，阿里巴巴、百度、華為和富士康等大廠也從“觀眾”正式轉變為“參賽者”。例如，由阿里巴巴、上汽集團和上海浦東張江高科技園區共同打造的“智己汽車”于今年1月發布了兩款新車，并計劃在今年下半年實現交付。

與此同時，國家對于新能源車企的政策補貼也將在2022年正式取消，對蔚來為首的新能源車企構成了新的挑戰。?

正因這樣，想要在新能源的下半場戰役中贏得一席之地，僅僅依靠“飯圈文化”是不夠的。對于這點，李斌看在眼里，早已從去年開始，拋出了一系列新故事。?

“飯圈”能撐起新故事嗎？?

“2021年，只要有雷克薩斯、奔馳、寶馬、奧迪4S店的城市，蔚來的門店都會覆蓋，這是基本的策略。”?

李斌在昨天的財報電話會上重申了蔚來的主要目標和打法。除了繼續鋪銷售渠道之外，李斌還宣布了蔚來出海計劃的新目標——“進入美國市場。”?

據李斌介紹，蔚來的出海計劃早在去年8月就已開始，第一站是歐洲市場，目前蔚來正搭建團隊，加速生產并布局銷售網絡。而對于美國市場，據李斌透露，蔚來很早就開始研究進入的商業模式。?

除了出海計劃以外，蔚來從去年開始還陸續講起了別的故事。?

早在去年8月，蔚來就推出了車電分離的“BaaS”方案（Battery as a Service，電池即服務）。簡言之，就是在車主購車時可以選擇只買車，然后通過每月租賃動力電池來為車輛提供能源供給，這樣就可以用更低的價格買到電動車，并且不用承擔電池折損的風險。?

圖源蔚來官微?

在今年初的2020 NIO Day上，李斌帶著第二代換電站、150KWh固態電池、NAD自動駕駛系統和首款電動轎車ET7等產品來到了活動現場，并逐一發布。?

據李斌介紹，新車型ET7不僅具有更高的智能化，而且在搭載150KWh固態電池后，續航里程可以達到1000公里，這已是行業內的新續航里程標準。?

此外，NAD自動駕駛系統也是繼去年10月蔚來發布NOP領航輔助系統后又一大功能升級，車主如果想要享受這套系統的服務，需要按月支付費用開通。

這也意味著，繼特斯拉開放購買自動駕駛軟件后，蔚來也走上了這一路線。在業內看來，蔚來自去年開始接連推出新技術和新產品，不僅為了讓其在未來的戰場上擁有更多話語權，同時也是在尋找更多的增長點。?

在昨日的財報電話會議上，李斌曾透露道，售價1.5萬元起的NOP（Navigate on Pilot）的轉化率達到了50%，在新電池技術發布后，BaaS的轉化率也達到了55%。

而對于同樣賣軟件服務的特斯拉而言，2020年FAD軟件服務的滲透率僅為35%。?

兩者軟件服務滲透率的較大差異，雖然不能排除各自定價方面的因素，但也一定程度上印證了蔚來在用戶運營的加持下，讓車主更樂意接受新的技術和產品。?

目前來看，蔚來的“飯圈文化”，一定程度上促進了其向車主推廣BaaS和NOP等新技術和軟件功能，但要想在出海業務上奏效，卻不那么容易。?

“對于蔚來的出海業務，在國內盛行的“飯圈文化”并不能有太大幫助，畢竟蔚來的飯圈本質上還是圍繞在李斌身上，而他遠不夠馬斯克那樣具有國際化。所以蔚來想要跑通出海業務，還是要基于產品力和品牌力。”智能汽車從業者其中對連線出行表示。?

“新產品和新技術是蔚來長遠發展的基石。”李斌在昨日財報電話會議中這樣表示。為了達到這一目標，蔚來今年的研發投入會增加一倍，達到50億元左右。?

另一方面，隨著銷量增長，產能吃緊的問題也暴露出來。?

據蔚來內部人士向未來汽車日報透露，“目前，ES8、ES6、EC6以及將來上市的ET7都在江淮蔚來工廠生產，該工廠現有規劃產能僅10萬輛，當前產能比較緊張。”?

江淮蔚來制造基地，圖源蔚來官微

為了解決這一問題，蔚來與合肥市政府于上月初再簽合作協議，根據協議，蔚來將在雙方共同建設的新橋智能電動汽車產業園區里建立研發、管理等相應團隊。

關于產能，李斌在財報會上表示，預計到今年7月，蔚來全供應鏈產能將有所提升，計劃到2021年底實現單班15萬輛、雙班30萬輛的產能，為ET7和后續產品做好準備。?

在今年2月初接受央視采訪時，李斌說出了他對于未來的展望，“計劃用5年時間拿下新能源汽車市場5%-10%的市場份額，并在未來戰場上能贏的優勢的位置。”?

不過，他也清楚要做到這一目標，僅做好蔚來的“飯圈文化”是不夠的。要講好這些新故事，“要走的路還有很長。”?