傳統(tǒng)品牌年輕之路

最近，電梯里又換了一批廣告，有一則廣告因為是鄧倫代言，多看了兩眼。

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一款叫“簡醇”的風(fēng)味發(fā)酵乳，主打0添加蔗糖。

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開始以為是哪個新國貨品牌，仔細(xì)一看才發(fā)現(xiàn)是君樂寶。

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為了迎合年輕消費(fèi)者口味，傳統(tǒng)品牌也在不斷尋求突變。

?· 君樂寶，從廢墟中崛起?·?

2008年，是悲喜交加的一年，發(fā)生了冰災(zāi)、金融風(fēng)暴、汶川地震、三聚氰胺事件、北京奧運(yùn)會等一系列的事件。

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三聚氰胺事件之前，三鹿奶粉是國內(nèi)奶粉第一巨頭，銷量連續(xù)8年全國第一。

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當(dāng)時君樂寶被三鹿參股34%股權(quán)，幾乎所有酸奶都打上“三鹿君樂寶”的商標(biāo)。

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對于君樂寶來說，本來以為搭上三鹿的快車，沒想到是一趟死亡列車，差點將其推向萬丈深淵。

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2009年，君樂寶在三鹿破產(chǎn)拍賣會上，用3390萬回購了自己的股份，也算是變相為自己贖身。

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錢倒是小事，最致命的打擊是：消費(fèi)者對中國奶粉失去了信心。

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2017年，君樂寶創(chuàng)始人魏立華在某次公開場合說：“從三鹿事件發(fā)生以來，我從來不去公共場合，從來不參加什么演講，什么MBA、EMBA的課，我從來不去，你去了基本上100%的老師都講三鹿的事。三聚氰氨事件造成幾乎所有的乳品企業(yè)沒了，只剩下兩三家，所以我說我們是在廢墟上崛起。”

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那幾年，進(jìn)口奶粉占了80%的市場份額，大部分是中國人注冊的假品牌。

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而且，市場上進(jìn)口奶粉成本13.5歐元的，到國內(nèi)一罐賣到300-400多，比國外貴三到四倍。

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魏立華認(rèn)為，應(yīng)對三鹿事件唯一的辦法就是：讓價格回歸理性，重建消費(fèi)者對君樂寶的信任。

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三鹿奶粉主要問題在奶源上，因此，君樂寶用四個世界級打造奶粉：

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建立世界級牧場，奶源核心指標(biāo)優(yōu)于歐盟標(biāo)準(zhǔn)；

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原輔材料用全球最好，愛爾蘭Kerry集團(tuán)為代表的主要供應(yīng)商通過了BRC認(rèn)證，并形成了一個優(yōu)質(zhì)優(yōu)價聯(lián)盟；

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建世界級奶粉工廠；

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用世界級食品安全管理體系生產(chǎn)奶粉，君樂寶成為中國首家獲得BRC、IFS雙重認(rèn)證的奶粉品牌。

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價格上，君樂寶以130每罐顛覆市場，導(dǎo)致新品上線三天就被黑價格太低。

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君樂寶奶粉從一開始沒人買，到后來雙十一賣2600萬，成功超越進(jìn)口奶粉。

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后來又把奶粉賣到香港，一點一滴把君樂寶從廢墟里拔了起來。

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2018年，在乳制品行業(yè)整體增速只有3%，而君樂寶年銷售額同比增長28%，而且增長率連續(xù)多年在全行業(yè)領(lǐng)先。

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▲國產(chǎn)奶粉市占率變化

?· 國貨品牌崛起的縮影?·?

天貓聯(lián)合CBNData發(fā)起《2020新國貨之城》報告指出，“過去10年是中國品牌全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)的10年，未來10年是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造新品牌的10年，也是新國貨的黃金10年。”

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隨著國貨品牌設(shè)計理念、營銷理念轉(zhuǎn)變，近年來涌現(xiàn)出眾多國貨品牌，這些國貨品牌打破了消費(fèi)者以往的刻板印象，成為時尚界的新寵兒。

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完美日記、花西子、喜茶、元?dú)馍帧?nèi)外、飛鶴奶粉,一輪輪的國貨消費(fèi)熱潮持續(xù)升溫。

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國貨品牌的崛起正是文化自信的體現(xiàn)。

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君樂寶從一個名不見經(jīng)傳的地方性乳制品公司發(fā)展成如今效率破百億的全國性企業(yè)，也是國貨崛起的縮影。

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從三鹿奶粉事件后，消費(fèi)者對國產(chǎn)奶粉“避之不及”到慢慢接受，君樂寶做了許多努力。

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產(chǎn)品質(zhì)量上，用四個世界級保證奶粉質(zhì)量，提升國人對奶粉的信心。

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2018年，國家食品安全監(jiān)督抽檢情況顯示，嬰幼兒配方奶粉抽檢合格率達(dá)到99.9%，三聚氰胺等重點監(jiān)控違禁添加物抽檢合格率連續(xù)10年保持100%。

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價格上，君樂寶始終堅持高性價比，要“讓每一個中國孩子都能喝上世界頂級的好奶粉”，在進(jìn)口品牌300-400元每罐的背景下，君樂寶打破常規(guī)，提出每罐130元。

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渠道上，借助電商，堅持130元每罐的價格。

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在營銷上，抓住娛樂綜藝紅利，打造芝士酸奶、紅棗酸奶等多款爆品。

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其中，“漲芝士啦”酸奶是該品類開創(chuàng)者，多年來搶占消費(fèi)者心智。

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“漲芝士啦”酸奶上市一年銷量突破2億包，在全國芝士酸奶市場具有壟斷地位，市占率高達(dá)82%。

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高質(zhì)量產(chǎn)品、出色營銷、線上渠道、高性價比多方面共同發(fā)力，成就了今天的君樂寶。

▲漲芝士啦

?· 產(chǎn)品走在主流市場前 ·?

一直以來，君樂寶聚焦投入科技創(chuàng)新，以技術(shù)驅(qū)動增長，不斷在產(chǎn)品和品類上尋求新突破。

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君樂寶每年在科研方面投入占總銷售額的5%，完成的創(chuàng)新項目150多項。

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目前，君樂寶產(chǎn)品矩陣包含奶粉、酸奶、液態(tài)奶、乳酸菌飲品等幾大類，每大類下還有眾多產(chǎn)品。

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在產(chǎn)品創(chuàng)新上，抓住三點：健康、營養(yǎng)、安全。

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早些年，推出業(yè)內(nèi)第一家紅棗酸奶，引領(lǐng)紅棗酸奶養(yǎng)生新時尚。

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然后，又推出國內(nèi)首款功能性活性乳酸菌飲料“每日活菌”、純享高端酸奶等深受市場歡迎的明星產(chǎn)品。

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據(jù)AC尼爾森監(jiān)測顯示，君樂寶低溫酸牛奶市場占有率位居全國第四，低溫發(fā)酵乳飲料市場占有率居全國前三，老酸奶市場占有率排名第一。

芝士是奶酪的一種，有“奶黃金”之稱，具有營養(yǎng)高、奶味濃、口感細(xì)膩的特點。

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隨著國人對芝士的認(rèn)可度和接受度的不斷走高，君樂寶抓住機(jī)會開辟先河，將芝士與酸奶相融合，創(chuàng)造出“漲芝士啦”芝士酸奶。

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2019年此款酸奶上市后深受消費(fèi)者喜愛，僅兩個月銷售額就突破1000萬元，并在全國掀起了“芝士風(fēng)暴”。

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年輕人稱自己為“打工人”，實際上是對生活壓力和健康缺失的擔(dān)憂。

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君樂寶抓住年輕消費(fèi)者痛點，同時滿足他們對無糖需求，推出了風(fēng)味發(fā)酵乳“簡醇”，主打0蔗糖添加。

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君樂寶簡醇負(fù)責(zé)人曾在采訪中提到：“簡醇希望能讓年輕人在上班路上、午休時期、下午茶時間甚至是深夜加班時刻喝上一口簡醇酸奶，幫助他們重獲營養(yǎng)和能量。讓簡醇為健康賦能，用自然喚醒健康，幫年輕人輕松獲得低糖安全感。”

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豐富產(chǎn)品矩陣，打造超級品類，君樂寶圍繞以下幾點進(jìn)行戰(zhàn)略布局：

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第一，產(chǎn)品布局，從消費(fèi)者需求出發(fā)，針對不同人群深耕細(xì)化，不斷完善產(chǎn)品矩陣，打造無法復(fù)制的單品；

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第二，產(chǎn)能布局，引進(jìn)國家頂級工藝，實現(xiàn)40萬噸產(chǎn)能；

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第三，品牌布局，借助各大主流媒體、社交平臺，整合傳播資源，提升品牌形象。

?· 新品到爆款，掛起“芝士風(fēng)”?·?

全民娛樂時代，消費(fèi)者的獲取信息的方式和渠道不斷更新，導(dǎo)致品牌營銷日益復(fù)雜。

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打造爆品，延續(xù)產(chǎn)品新的生命力是老品牌迭代期必經(jīng)之路。

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芝士酸奶從新品到爆品過程，是君樂寶營銷最典型的例子。

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借勢熱門綜藝，高頻曝光

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看綜藝是年輕消費(fèi)者日常娛樂之一，君樂寶首先瞄準(zhǔn)娛樂市場，贊助多檔綜藝節(jié)目。

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2019年君樂寶“漲芝士啦”酸奶在《最強(qiáng)大腦》、《歡樂喜劇人》、《笑傲江湖》、《百變達(dá)人》等10檔綜藝節(jié)目中瘋狂刷屏。

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高頻次、多維度的曝光，使得“漲芝士啦”酸奶給消費(fèi)者留下深刻印象。

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將品牌理念與節(jié)目所傳遞的精神融為一體

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在做綜藝節(jié)目營銷時，產(chǎn)品廣告植入的時機(jī)很重要，在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)宣傳，效果更好。

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比如說在《百變達(dá)人》中，雜技演員表演完后，“星賞人”侯佩岑馬上說：“這場表演可以用水乳交融來形容，就像“漲芝士啦”酸奶一樣是一個鹽跟酸奶的極致融合。”

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在給產(chǎn)品曝光的同時，展示了產(chǎn)品的口味特征。

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▲“漲芝士啦”綜藝投放

明星加持，玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)

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在節(jié)目中，會有各類不同的明星給產(chǎn)品做宣傳，進(jìn)一步提升“漲芝士啦”酸奶銷量。

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比如說，一開始戚薇拒絕喝，喝一次后就停不下來。當(dāng)然也有節(jié)目的效果，但消費(fèi)者還是會好奇，真有那么好喝嗎？

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這屆年輕人樂于嘗鮮，如果確實好喝，就會無限回購，還會給身邊的親朋好友推薦。

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有一次，郭陽郭亮特意去君樂寶基地考察，給福利院的孩子們送“漲芝士啦”，也是一種正能量的傳播。

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僅僅兩年時間，君樂寶就將“漲芝士啦”酸奶打造成最具代表性的爆款I(lǐng)P。

??·?紅杉、高瓴為何加碼君樂寶？?·??

縱觀君樂寶成立的26年，似乎都在“抱大腿”。

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2000年，搭上三鹿的快車，被參股34%股份，后來因為三聚氰胺事件被迫贖回股份。

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在2010年君樂寶又抱上蒙牛的大腿，將51%的股份以4.692億元賣給蒙牛。

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蒙牛雖然成為君樂寶控股股東，但由于君樂寶體量大、業(yè)務(wù)線煩雜，因此君樂寶品牌始終保持獨(dú)立運(yùn)作。

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在蒙牛麾下，君樂寶水漲船高，年營業(yè)收入從12.6億元到2019年的130億，翻了10多倍。

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有猜測說，蒙牛之所以收購君樂寶，主要原因在于防止君樂寶與伊利合作，所有先下手為強(qiáng)。

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凡是過往，皆為序章。

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真正原因我們無從得知，但9年后，蒙牛又將君樂寶的51%股份以40.11億元出售給了鵬海基金以及君乾管理公司。

脫離了蒙牛，君樂寶實際控股人又變回創(chuàng)始人魏立華。

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2020年3月，君樂寶加入6個新股東，包括高瓴資本、紅杉資本等機(jī)構(gòu)，其中紅杉資本以超過12億元投資君樂寶，持股15.26%，成為最大的機(jī)構(gòu)股東。

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高瓴資本、紅杉資本這兩家投資機(jī)構(gòu)以投資消費(fèi)領(lǐng)域著名。

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高瓴資本投資藍(lán)月亮、完美日記等都已成功上市，紅杉資本更不用多說，在全球已知獨(dú)角獸中，20%企業(yè)都有紅杉資本投資身影。

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為什么這兩家投資機(jī)構(gòu)會加碼一家成立二十多年的老品牌呢?

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很顯然，君樂寶在尋求上市機(jī)會，需要風(fēng)險投資機(jī)構(gòu)的加碼。

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以紅杉資本為例，在君樂寶上市前布局，給其提供資金的同時，也提供資本市場資源。

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就是在資本市場上給君樂寶做宣傳，以此拉高估值，等上市后套現(xiàn)離場。

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這是很多風(fēng)險投資機(jī)構(gòu)常用的手段，就如“貝殼找房”一樣。

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當(dāng)然，也不排除像高瓴資本注重長線投資，雙方攜手在公司戰(zhàn)略布局、海內(nèi)外資源共享、人才引進(jìn)等方面共同成長，實現(xiàn)共贏。

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不管是短線套利，還是長期投資，對君樂寶來說，目的只有一個：上市。