“為什么網易云（音樂）現在已經淪落到給Q音的活動賣票了？”

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3月6日晚，網易云音樂官方微博發布“地下8英里”海報賣票信息，海報上有著赤裸裸的“QQ音樂”字樣。“直播權被QQ音樂拿走，還給QQ音樂賣票，網易云音樂官微神操作簡直猜不透”……毫不意外的，這則微博下頓時罵聲一片，網易云音樂隨即刪除了賣票信息。

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幾年前，網易云音樂從理想出發，吸引著一批有粘性的用戶群體，并因此立足。評論有趣，注重用戶體驗是其身上強有力標簽。

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現在，網易云音樂有的是會員，是廣告，是明星，是K歌與視頻。當下的QQ音樂對外所呈現的樣貌也是如此。但在它的商業化想更進一步時，這些用戶成為了某種意義上的阻礙——他們對網易云的這一轉變反應更為激烈，對這種類QQ音樂式的發展也更為厭惡。

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但厭惡也好，仍然自視清高也罷，現在的網易云音樂卻頹勢難掩。近來，消息稱，其高管變動頻繁，網易云音樂市場副總裁李茵已于2月離職，網易云音樂CEO朱一聞在2020年底被“內部降級”，實際業務由網易CEO丁磊掌管。

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2013年面市，如今八歲的網易云音樂，似乎陷入了“8字劫”：維持在8億、不再增長的用戶數；進展不順的商業化開始于2018年，那時也是它失去周杰倫、在版權上敗陣的時候；如今讓用戶出離憤怒的“地下8英里”失誤……

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?走歪的社區

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被曝離職的網易云音樂市場副總裁李茵，頻繁出現在公眾面前時還是2017年3月。那一年，網易云從歌曲評論中選擇出一些話語在杭州地鐵做了一次成功的營銷，引發全網關注。那次的幕后操盤手就是李茵。

彼時，網易云音樂還不是“網抑云”，人們還能夠為各種傷情悲情的故事、話語觸動。那一年，是網易云音樂的營銷大年，除了包地鐵、包專機，還有與農夫山泉的聯合推出的限量款樂瓶——一條又一條樂評，成為了網易云音樂向外觸達更多用戶、更大世界的強有力工具。

也就是在那一年，網易云音樂宣布完成第一輪7.5億元融資，用戶數接連突破3億、4億。是營銷助推融資，還是融資助推營銷，這是一個類似“先有雞還是先有蛋”的無解話題，但無論是營銷還是融資，都得益于那時網易云音樂獨特的音樂平臺屬性，即社區及由此產生的大量樂評。

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“樂評作為網易云音樂的核心功能，是我們在傳播中非常重視的內容。”李茵如此解釋杭州地鐵營銷，“有一天晚上，我刷了一個多小時的樂評，在被感動到的時候，‘樂評專列’的點子也就出來了?！?/span>

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社區屬性，是網易云音樂基因中天然具備的。此次高管變動中涉及的另一個人朱一聞，是網易云音樂產品的研發負責人，2012年7月被丁磊點名參與創辦網易云音樂時，他負責的社區產品“夢幻人生”剛剛被叫停。

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互聯網對某個行業改造的美妙之處，就在于其往往能夠以局外人的身份顛覆原有的格局，而不再遵從原有的產業邏輯，朱一聞團隊開發網易云音樂時正是如此。

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當時在線音樂市場仍然被盜版充斥，用戶聽的80%都是本地音樂，音樂平臺對他們的意義是下歌的工具，而非日常必需。那時，QQ音樂提出要打擊盜版，做正版音樂，推動音樂付費。

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從0開始的網易云音樂顯然不能跟財大氣粗的QQ音樂比，也不會走這種版權路徑。從產品經理角度，朱一聞首先想到的就是做社區，讓用戶在這里以音樂交友。2013年網易云上線時，以可以供其他人收藏、評論的“歌單”代替了“曲庫”，把評論放在最顯眼的入口。

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這奠定了網易云社區和UGC內容平臺的基礎，每個歌曲下一條又一條的內容最終也反饋到網易云上，成為助推它“破圈”為更多用戶認知乃至進行樂評營銷的保障。

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但越來越多的用戶，不斷的“破圈”也成為影響網易云社區機制發展的“毒藥”。2017-2019年的三年間，網易云音樂進行了每年一輪的融資，分別是A輪、B輪、B+輪，融資金額也從7.5億人民幣增長到6億美元、7億美元。

這三年也是網易云音樂用戶數急劇增長之時，根據其對外公布的數據，三年間其用戶從3億（2017年4月）到8億（2019年8月），增速可謂迅猛。

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今年2月25日，同網易同一天發布財報的B站（NASDAQ: BILI）公布數據稱，其月活用戶超2億。網易云與B站，兩者有著相似的起點，也有著相似的發展路徑，甚至曾被人當作“唯二的兩個意外”，在“破圈”時B站遭遇的困境注定網易云音樂也有。

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在微博、知乎等第三方社區上搜索“網易云”，搜索結果中排名考前的無一不是它的評論，它的“網易云體”：微博上是“扎心網易云熱評”；知乎上前三條問答中兩條是關于樂評，“最觸動的樂評”、“擊中你心臟的網易云文案”。

網易云社區與評論機制的初衷是讓用戶社交，找到志同道合的朋友，而現在這些所謂“樂評”從原來的社交之用，變成了“雞湯”到處撒。“在網易云音樂想看點專業的樂評都很難，差不多都被小作文占領了，一首歌的樂評很容易就900+”，有用戶吐槽道。

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這顯然并不是一個人的感覺，因為“毒雞湯”的泛濫，有人將網易云調侃為“網抑云”。2020年8月3日，“網易云回應網抑云”登上微博熱搜，13.3萬的討論、12.7億的閱讀，側面證明著網易云社區走歪問題突出。

2019年網易云音樂推出“云村”，2020年推出“云圈”，2021年試探性地推出對談互動新模式“侃侃”，它的社區嘗試一直在繼續。但被破壞的社區環境，因版權而被逼走的用戶，當下用戶對無處不在的社交的厭惡，都讓它的社交初衷變了味道。

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“有段時間農夫山泉瓶子上都印著網易云的評論，那時候也是網易云最好的時候，當時真心覺得有股文藝青年的味道”，有用戶為之扼腕嘆息。那時，是2017年，是高管李茵還在的時候，是網易云版權敗陣之前，也是它融資和商業化之前。

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?天生孱弱，后天被碾

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在網易云的發展史上，有兩個關鍵年份，2015年、2018年，兩者都與版權有關，前者是中國數字音樂版權元年，網易云音樂開始注意儲備自己的版權力量；后者是版權互通之年，網易云音樂卻進一步暴露了自己受制于人的現實。

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網易云音樂的成功，是產品上的勝利，是社區機制和產品體驗的功勞。而本質上，作為一款音樂產品，評論和社區對它來說更多的是錦上添花，卻不能是地基——網易云社區的活躍，社區UGC內容創作的積極性，都需要以版權為前提——增長之外，網易云需要優先考慮生死。

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而在版權上，網易云天生孱弱，一方面版權已經被騰訊音樂、阿里等起步更早、資金實力更雄厚的平臺買下，另一方面它原生的社區機制某種程度上在一開始就在幫它規避版權路徑，也決定了它在版權上的不積極。

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于是在兩大巨頭向傳統音樂巨頭和強勢唱片公司進攻的同時，網易云另辟蹊徑，選擇從小眾音樂入手，這一方面符合網易的用戶屬性，另一方面也符合音樂市場的發展趨勢。

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“移動互聯網出現后，用戶的注意力分散。現在音樂口味更加偏向于分眾化和個性化，在這樣的情況下，獨立音樂人這個市場，我們未來判斷是有希望的，因為它是一個非常個性化與去中心化的市場?！?016年時，朱一聞以及他所代表的網易云看到的是去中心化市場。

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2016年網易云音樂推出音樂人扶持計劃“石頭計劃”，2017年又開放音樂人入駐，2018年推出“云梯計劃”，2020年推出音樂人與粉絲互動的“云圈”……近來年，網易云音樂的音樂人急劇增長，2019年為10萬，2020年這一數字已經達到了20萬，增長一倍。

|?網易云音樂公布的《中國音樂人生計近況匯報（2020）》

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“人均音樂人”，有人曾如此調侃道。根據網易云的數據，這20萬人中，一多半是學生，95后占比71%，過半音樂知識學習自網上。對于這些人，網易云充滿著信心與希望，“近年來中國原創音樂取得重大發展，漸與主流商業音樂并駕齊驅”。

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但現實是殘酷的，音樂市場甚至不是二八定律。Spotify高管透露稱，該平臺上音樂人從2019年的500萬到800萬，但每年收入超過10萬美元的音樂人是超過7500名，不到千分之一。

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如果走Spotify的原創音樂路線，網易云可能有盈利的一天，但顯然前景并不光明。在它的期望中，小眾音樂雖然每個市場可能體量不大，與周杰倫這些主流音樂人比起來市場很小，但每一個小眾的需求，每一個小眾的音樂人和他們的粉絲，相加起來也能產生極大的效能。

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2017年《中國有嘻哈》的火爆，2019年《樂隊的夏天》，證明它的這一理論本身是正確的，中國的確有小眾音樂生存的土壤。但對致力于“破圈”發展，以上市為未來的網易云音樂來說，這卻是不夠的，無數小而美融于一身指向的不是和諧，而是龐雜無序以及用戶的流失。

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這一問題在2018年徹底爆發。這一年，阿里音樂猛勁兒不再，網易云也銳氣褪去，只QQ音樂還是原來那個巨頭，甚至有過之而無不及——2018年12月，騰訊音樂在紐交所上市，成為國內第一家上市的音樂平臺。

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這一年也是全面版權大戰的轉折之年。在國家版權局的干預下，阿里音樂、網易云、QQ音樂三家巨頭表面上握手言和，三方之間各自進行版權互通：2017年9月，騰訊音樂與阿里音樂合作；2018年2月，網易云與騰訊音樂；2018年3月，阿里音樂與網易云。

但“版權互通”也是一門藝術，擁有市場上80%以上音樂版權的騰訊音樂顯然不是“傻白甜”，它對另兩家音樂平臺只開放了99%的版權，還有1%牢牢掌握在自己手里。而就是那1%，可能才是音樂市場的精髓，里面是周杰倫、五月天、泰勒·斯威夫特等音樂“頂流”。

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最終，網易云進一步暴露了自己在版權上受制于人的現實。2018年4月，QQ音樂發表聲明稱由于網易云屢次就周杰倫歌曲發生侵權及超出授權范圍使用行為，暫停與其的轉授權合作洽談。此后，網易云方面辯解稱，曾在版權到期前與QQ音樂進行交涉，但后者并未理會。

|?騰訊音樂起訴網易云判決書節選 來源：裁判文書網

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曾經，周杰倫是網易云上播放量最高的歌手，失去他，對網易云意義重大。在對近10位用戶的調查中，一半用戶的軌跡是從網易云到QQ音樂，且這種遷移集中發生在2019年后。

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“2019年左右，因為周杰倫和港樂版權從網易云轉戰QQ音樂，還買了會員”，一名曾經的網易用戶深度用戶說道，哪怕88VIP也沒有將她拉回去。

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當然，阿里的投資對網易云音樂來說可謂及時。2019年獲得阿里融資后，網易云音樂在版權上激進很多，一方面承接了阿里音樂的滾石唱片、BMG等資源，一方面積極拓展音樂版權尤其是小眾音樂，比如華納、少城時代，以及日本的吉卜力、杰尼斯等。

在網易云向強勢版權發展的時候，騰訊音樂也在向網易云原定的腹地小眾與原創音樂扎根。拿下“地下8英里”比賽的直播權，就是例證之一，更不用說騰訊正在向上游的音樂制作端滲透，當下網易云合作的華納，騰訊就持有其股份。

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前有追兵，后有猛虎，這是網易云當下所面臨的現實：主流商業音樂上不夠強勢，小眾音樂上不夠突出。背靠阿里的蝦米已經倒下，下一個會是網易云嗎？誰也不知道答案。

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可以確定現在的網易云正在褪色，奠定網易云基調的朱一聞被內部降級，在網易云營銷出圈上功不可沒的李茵離開，簡潔好用的網易云增加了這樣那樣的功能……丁磊之所以親自掌管網易云音樂，據傳是因為不滿其商業化進程。但事實上，網易云音樂當下最迫切的是“在商業化之外重新為其上色”。

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左支右絀的商業化

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前幾年，網易云音樂極力對外宣揚它延續自丁磊身上的理想主義，說丁磊大學畢業熱衷于搗鼓發燒唱片，說丁磊曾在上市回答記者提問時說最想做的是開唱片公司，說網易云音樂是丁磊唯一親自過問的移動產品。

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中國互聯網不缺理想主義，但缺將理想主義完美與商業化結合的案例，曾經的小米或許可算一個，但更多的，是理想主義產品在互聯網洪流中的消失，是它們身上理想主義色彩的褪去。

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如何商業化，褪色還是消失，在2017年網易云音樂進行第一輪融資時同樣成為它需要面臨的話題。網易云音樂高管曾表示，2018年內部就在考慮變現；2019年8月，丁磊在財報電話會議上明確提出從會員、廣告、社交、音頻直播四個方面實現盈利。

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“如何能夠盈利，總體來說，一是會員，會員數量一直在持續發展，第二個是廣告，第三是我們的音頻直播，是一個新的UGC（用戶原創內容）的平臺模式，第四個，我們會挖掘云音樂更深層次的社交功能，社區會有社交。”

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同時，網易云對外公布稱，總用戶數突破8億——此后，網易云方面再未公布過用戶數據。

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8億，對當下的互聯網音樂平臺來說，是一個極其有趣的數字。雖然中國互聯網絡信息中心（CNNIC）最近公布的報告顯示截至2020年12月我國網絡音樂用戶規模達6.58億，但從2018年QQ音樂就在提自身用戶達8億用戶，以及2020年Q3強調的月活穩定超8億來看，8億，是我國在線音樂平臺們默認的用戶“天花板”。

以此來看，當時公布用戶數據8億的網易云用戶增長已有限，未來要獲得進一步增長，方向就要從量轉變到質，轉變到單個用戶的產出即用戶的商業化上。

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在電話會議召開的當月，網易云在被當作贏利點之一的社交上進行了重構。2019年9月初，網易云音樂正式上線全新社區板塊“云村社區”，新增圖文視頻的發布功能以及“廣場”頁面，為用戶提供交流討論、創作分享、情感表達的開放場景。

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就探索來說，網易云音樂在商業化上無疑是積極的?；ヂ摼W行業的商業模式，卻是很多都是在嘗試中探索出來的，比如游戲，比如視頻。這些探索的基本邏輯是從規模優勢中獲利，網易云音樂的探索也是基于此。

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“目前網易的音樂產品坐擁著巨大的流量?，F在變現的手段很多樣，比如音樂直播、月包付費等等。這些都是我們在嘗試的方向。我相信除此之外，還會有很多變現的方式和方法?！倍±谠鴮ν獗硎?。

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財報數據顯示，2020年全年創新及其他業務凈營收159億元，同比增長38.2%；毛利潤27.68億元，同比增長59.44%。網易方面分析稱，創新業務和其他毛利的同比增長主要是由于網易云音樂。

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丁磊介紹稱，網易云音樂當前的收入主要分為三塊，第一是會員，第二是廣告，第三是一些直播類的增值服務。

但Spotify前車之鑒在前，證明會員與廣告并不能支撐在線音樂平臺的穩定盈利。經歷連續虧損十年的Spotify，在2018年第四季度實現了盈利，但原因被歸結為雇傭人才減少導致支出縮減。就在首次盈利的同時，Spotify宣布從音樂平臺轉向為音頻平臺。

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有一億訂閱的Spotify無法穩定盈利，會員用戶遠遠少于此的網易云當然也不會把商業化寄托在會員上。

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梳理2019年以來丁磊在財報電話會議上有關于網易云音樂的回答，可以發現他的言辭間充滿著各種不確定性的同時，也一再對外強調網易云在探索自己獨特的商業模式：“努力創新，應該就會有收獲”（2019年2月），“會開拓出獨特的商業模式”（2020年5月），“挖掘其他服務內容”（2020年8月）。

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“認為僅僅靠會員是要維持一個平衡是不夠的，我們還是要深度挖掘這里面的其他的服務內容，讓用戶愿意支付，也是更健康的商業模式?！?020年8月，丁磊曾表示。

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從近來網易云的動作來看，它將寶押在了視頻和K歌上。

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去年10月，網易公布了10億元的視頻投資計劃，涉及游戲、網易云、網易新聞客戶端等網易生態?！捌鋵嵰魳分饕顷P于聽覺感官的，它永遠是第二感官，而第一感官永遠是視覺感官?！?021年2月，丁磊在回答投資者提問時表示。

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由此，無數的問題擺在網易云面前：如何與其他視頻平臺競爭，尤其是B站這樣與其有著相似社區文化的平臺；網易生態是否能夠支撐視頻的發展，游戲、音樂、新聞客戶端用戶和基因的不同，似乎天然就為這一生態的內在協調增加了難度。

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至于K歌，2020年6月，網易云推出K歌產品“音街”，并在唱歌的基礎上加入了短視頻，順應網易云正在進行的視頻趨勢。

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這是QQ音樂已經驗證過的商業模式。最近的財報顯示，騰訊音樂2020年前三個季度在線音樂服務貢獻的收入占比分別為32.4%、32%和30.7%，盈利的關鍵在于來自K歌、直播的虛擬禮物、產品周邊等社交娛樂服務，營收占比高達70%。

|?來源：騰訊音樂2020Q3財報

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毫無疑問的，網易云音樂轉型已晚，在K歌上慢了騰訊五年，晚了阿里一年。而且與全民K歌所標榜的“全民”不同，網易云因其特殊的產品基因和路線在K歌上選擇的也是年輕人。網易云音樂曾強調稱，其2020年新增用戶中00后占到了60%，不再是以90后為主。

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文青撐不起網易云音樂，年輕人能撐起K歌嗎？這個答案似乎并不難。