來源：藍鯨財經

作者：張安?

在盜版商的朋友圈里，原本標價成千上萬的課程，再以幾十塊錢的極低價格瘋狂對外出售。

當可以用更便宜的價格獲得幾乎100%的課程內容時，多少人能夠抵擋住這樣的誘惑？

相比于這些價格低廉的盜版，呼喊了多年的“知識付費”，能提供的價值究竟是什么？帶著這樣的疑問，我們和多位資深知識付費用戶深入交流。

“不希望得到一個80%完整度的課程”

傳統經濟學上對于價值的定義在于“凝結于商品中的勞動者的勞動時間”。但是，知識產品是個bug，因為可以借助互聯網實現“無限次自我復制”。這個價值可能被稀釋到一文不值，因此，價值尺度完全在于購買者自身的尺度。

沒有客觀標準，只有主觀意愿。有的人認為有價值，有的人認為是“智商稅”，還有的人全憑“一腔情懷”。

用戶W就是典型的價格導向。他透露，買過的產品都是盜版。“比如我最近買的課程是馮唐的《成事心法》，正價課價值239元，我在閑魚上買，也就十幾二十塊錢。”

“現有知識付費的產品中，很多都是費用虛高。內容與價值之間稍微有一些不匹配。相反，我會有一個網盤的會員，因為下載速度會快一些。”

但購買盜版、下載、觀看的流程，對于用戶D來說過于繁瑣。“為會覺得，每次打開網盤，翻找音頻，點擊播放的過程很浪費時間。”另外，D認為，在正版平臺上，會得到信用的積累，學習過程和學習時間是可以被累計下來的。

這個積累在短期是看不到有什么收益的，但在職場求職時，說不定就是因為一句，我在某個平臺的學習時長多少、我是某產品、某課程的用戶學員，就會增加面試成功的可能性。而且，在用戶D身邊，也確實見到了這樣的例子出現。

用戶T則對課程的完整度要求較高。“對我來說，我寧可多花錢，我也希望得到的東西是好的。因為我不希望我得到一個80%左右完整度的課程。”

但用戶T也坦言，很多時候，買知識產品都是沖動消費。在真正的日常使用中，能做到20%—30%的完課率就算不錯。而且是每個產品20—30%的完課率，而不是整體。至于沒有堅持下來的原因，一是平時的工作時間上比較忙，二是課程的質量比較差，很容易讓人失望。有時候宣傳的課程多么有用，但是在工作中并不一定有效。

即便并不能完成上完一期課程，用戶T依然堅持為正版付費。“去年一年，我花在知識付費產品上的費用差不多幾千塊錢。選擇的課程內容，也都是職業發展上面的拓寬點，要么就是學點雞湯類的工作習慣等課程。” 用戶T表示。

在用戶L眼中，盜版是無法完全消滅的市場。“知識付費產品除非太爛，否則一定會被盜版。這個盜版也不一定全部來自于盜版商，甚至有可能來自學生或者同行。而且盜版并不是只在中國有，全世界都是一樣的。”

在這種情況下，用戶L認為，是否購買正品，也要看產品的必要性。例如Premiere、Photoshop等軟件，對于業余用戶，盜版與正版幾無差異，所以盜版一直很難絕盡。但在專業用戶眼中，正版確是毋庸置疑的選擇。

服務的故事，能否翻越價格“大山”？

目前很多知識付費機構都在打“服務”這張牌。

“盜版最大的問題是缺乏穩定性，在買一些正在更新類的課程，說不定哪天就會有被查封的風險。” 用戶Z認為，“同時，因為又沒專門的客服團隊，后續課程能不能保證按時更新，其實并沒有保證。”而且，購買盜版產品本身就不合法，用戶的合法權益也難以得到保證，即便是遇到問題，也只能自認倒霉，沒有正規的申訴渠道。

在用戶L眼中，盜版用戶花十幾塊錢買的，只是視頻，或音頻，也就是知識表述的內容。但是正版用戶花上千塊錢買的，是與老師互動、答疑解惑的權利。

L表示，高價的知識付費，購買的是知識所有者的“時間”；低價的，購買的是知識所有者的“打包成果”。 “讀一本好書，就像是跟一個高尚的人對話”，對比來看，盜版買的是“好書”的內容本身，正版的知識付費，購買的是“與高尚的人對話”的機會。

“所有產業，為了抵抗風險，都會拼命延長產業鏈，提高附加值。作為新興產業，目前知識付費企業挖掘出來的附加值，一個是社群價值、另一個就是增加SKU，提升單個用戶在生命周期內的價值。對于創作者來說，超出內容本身，是對抗盜版的最好方式。”

用戶D更加看重知識付費的社交屬性。“我曾經上過得到大學，在我看來，他們的教學內容跟平常看書差距不大。但這款產品的本質上是一個社交型的產品，更像是高端一點的社交類平臺。包括校友會等，讓我少走兩步，我覺得這是它的最大價值，也是正版所能提供的價值”。

除了社交，有用戶認為，盜版的產品，會大大降低用戶對知識類產品的獲得感。例如是用幾百塊錢的價格，你就可以得到市面上絕大部分的知識付費資源，甚至多到在有限的生命周期內根本看不完的課程。但就像“書非借不能讀也”，成本大幅度降低的情況下，用戶可能不會珍惜的。

“如果有哪個用戶真的花4萬塊錢買一節課，即便是從北京奔赴上海去上課，也會有人去。”

“盜版也有利用價值”

在媒體平臺上，我們天天都能看到企業在宣導打擊盜版，但是目前盜版內容仍是唾手可得，這是為什么？或許我們可以在蘋果公司對盜版AirPods耳機的態度上找到答案。

AirPods風靡全球的同時，在華強北也可以見到大量的盜版產品。但奇怪的是，往日極為注重知識產權的蘋果公司這次卻極為安靜，近乎是默許了盜版的行為。有分析指出，正式因為大量的盜版產品，使得AirPods的工業設計極受歡迎，也在一定程度上帶動了AirPods的銷量。

用戶D認為，對于盜版，企業不一定會花費大的精力去考慮。第一，花費低價購買盜版的用戶，本身就不是企業的目標用戶。第二，打擊盜版和維權的成本太高。知識服務企業，或許更愿意把時間用于服務用戶上，只要基本的付費用戶足夠，企業就能持續生存。

而用戶L則認為，對于正版廠商來說，盜版需要打擊，這是企業的責任。另外，在用戶層面，盜版用戶其實有可能轉化為正版用戶。比如說，當年看周星馳盜版電影成長的一代人，現在有能力了，都在喊著要把電影票還給周星馳。郭德綱粉絲，也大多都是聽過盜版的，但并不妨礙去德云社捧場。

由此來看，知識付費的核心，或許不只是內容本身，還包含服務；知識付費的對手，或許也不完全是盜版。打擊盜版，是個漫長的博弈過程。