來源｜海西商界（haixishangjie）

作者｜A Dolphin

近年來，隨著“酷”、“颯”等風潮在女性圈子流行，運動女鞋市場在中國逐漸上漲，外有耐克、阿迪、匡威等大牌侵蝕，內有安踏、FILA等品牌擴張，在重重擠壓之下，中國時尚女鞋行業集體過冬。

達芙妮關店、富貴鳥退市、百麗退市、紅蜻蜓業績下降......倒閉、衰敗潮之中，大東鞋業卻逆勢增長，一步一步攀升，直至超越這些曾經輝煌的傳統鞋履企業。

數據顯示，2018年，大東門店數量達8000多家店，一年賣出了1億雙鞋。其創始人陳光敏還喊出了十年實現1000億營收的目標。

養蜂人的另類模仿

出生于溫州的陳光敏，兜兜轉轉，還是在這座“鞋城”里，找到了自己的奮斗方向。

在農村長大的陳光敏，年少在家鄉做過一年的鞋廠學徒，就跟著堂哥變身“養蜂人”闖蕩江湖，從南到北。三年的打拼，讓陳光敏積累了不少市場經驗。

憑著經驗，陳光敏選擇回老家賣鞋。不過2-3年，他將賣鞋辦事處開到了鄭州、武漢、北京等等。

1995年，25歲的陳光敏在老家，辦起了制鞋小作坊，這是“大東”的前身。創業之初，陳光敏的整個作坊就5-6人，要打鞋樣板、也要拉訂單、回來再制鞋交訂單，該吃的苦一個也沒落下。

而這一年的溫州鞋業，已經跑出了諸多富有知名度的鞋企，霸力、66順等等。只是如今，這些都已經折戟沉沙，反而是大東，從小作坊跑出了重圍。

大東成功的第一步，就是他另類的“仿造”思路。當時落地福建石獅的“富貴鳥”，爆火了一款男鞋。這個鞋款在溫州女鞋市場里尚未出現，陳光敏嗅到了商機。他將這款鞋改造成女款，結果出乎意料得好。

也是這次成功，不僅讓陳光敏獲得了“第一桶金”，也讓他為大東找到了定位和發展方向。

堅持低價，杯酒釋兵權

有了第一次另類仿造的成功，大東對市場上賣得火爆的時尚女鞋極為敏銳。

可以說，什么火，它就生產什么，這不僅提高的鞋款的售賣速度，也降低了鞋子的研發成本。靠著這樣的模式，大東門店四處開花。但很快，瓶頸期就來了。

由于省級代理模式，讓一雙大東鞋從廠家消費者手中，經歷了層層代理商的加價，使得鞋子售賣過于昂貴。但昂貴的鞋子里，大東質量又無法與達芙妮等鞋企相睥睨，結果就是銷售大幅降低。

一次偶然，陳光敏在發現自己店里賣得最好的一款鞋售價在79元，這堅定了他走中低端路線的目標。

2008年，大東大刀闊斧實行改革，打通了從工廠到終端的“直銷”模式，減少中間商差價，堅持低價、專注走下沉市場。

為實現直銷，陳光敏和經銷商進行了多次談判和博弈，對代理商提出“以股換權”的方案，還承諾：“有錢大家一起賺，虧了算我的！”

就這樣，大東成功進行了“自營”、“聯營”改造，代理商們也成為了大東的區域經理。基于此，大東也得到了爆發式增長，8年的時間，門店數量翻了8倍，超過8000家，年銷售額達50億元。

甩賣+白送，做零庫存的“快時尚”

擴張加劇，企業飛速發展。而做服飾鞋業行業都會遇到的一大問題——庫存。

為了解決庫存，陳光敏要求大東的鞋必須實現“零庫存”，還放言“就是送，也必須送完”。因此，大東門店里總會出現“買一送一”，“79元2雙”等醒目標牌，甚至還會直接甩賣，低至19元一雙。

有人問，這樣做，它怎么賺錢？

實際上，改革后的大東，已經完成了中間商渠道的成本縮減，而制鞋成本也能控制到35元左右，使得即使定價79元，依然存在客觀的盈利空間。

對于定位，陳光敏相當明確，低端路線，制鞋成本多一分不要，少一分不行。因此，就算79元賣2雙，依然不會有所虧損。

而大東之所以要實現“零庫存”的一大原因，就是它“非常快”。由于產品上新多且快、不及時處理完舊品，就會導致庫存累計，現金流緊張。

據了解，大東的女鞋從設計、生產、門店銷售，整個周期在14天左右，而大東還在改進發展，要將周期縮短在7天。這比現在市面上所謂的快時尚還要快，它也因此被稱為鞋界“優衣庫”。

產品創新速度快，并一直關注時尚潮流，性價比又高，這讓大東鞋子收獲了一批又一批的消費者。

也是因為專注“下沉市場”，讓大東的受眾群體與大牌女鞋相錯開，使得鮮少受到耐克等高價鞋進場的波及，從而在競爭對手頻頻破產時，自己保持了增長，更是實現市場份額超越達芙妮等老牌，躍至行業第三。

結語

2019年，大東為向千億營收目標前進，再次走向戰略革新之路，將全力構建 “生活圈”新商業模式，涵蓋日用品、便利店、咖啡店、甚至是游樂場等。

實際上，對于未來，陳光敏也是焦慮的。倒不是擔心卓詩尼、珂卡芙等同類鞋企的擠壓，他更擔心的是小米、拼多多這類主打性價比的互聯網公司。

因為它們的受眾群體相似，企業戰略相似。且它們還十分開放多元，從不給自己設置邊界，可以做手機，可以做家居，還能養豬，指不定哪天就想搞下“鞋子”。

圈外群狼似虎，陳光敏深知，大東，還做得不夠。