撰文 |?李可馨

編輯 |?楊博丞

題圖 | IC Photo

比如盲盒的平價(jià)生意，被名創(chuàng)優(yōu)品、TOP TOY打了下來(lái)。再比如眼鏡、咖啡、彩妝，都已經(jīng)是高溢價(jià)與平價(jià)兼?zhèn)?。平價(jià)優(yōu)質(zhì)是否為主導(dǎo)，成了判斷消費(fèi)行業(yè)是否成熟的標(biāo)準(zhǔn)之一，

這次輪到飾品：曾經(jīng)動(dòng)輒上千上萬(wàn)、只為特殊紀(jì)念而購(gòu)買(mǎi)、佩戴的“金銀珠寶”，如今正被低至百元以下、可用作日常穿搭的“鋯石、合金、銅”所取代。

受益于人群代際更替、上游供應(yīng)鏈成熟、市場(chǎng)空位新機(jī)會(huì)，這些物美價(jià)廉的平價(jià)飾品，得以亮晶晶的閃耀在各大購(gòu)物中心的“新一代飾品店”內(nèi)。

這些新興飾品店，大都有相同的“模板”，即號(hào)稱(chēng)“飾品界的ZARA”，外加costco會(huì)員制策略。但有時(shí)候，越是稱(chēng)為優(yōu)勢(shì)的，往往也是最大的軟肋。

新興飾品店長(zhǎng)啥樣？

用幾個(gè)詞語(yǔ)形容，先建立大體印象：門(mén)店大、產(chǎn)品多、價(jià)格低、服務(wù)細(xì)。

新興飾品店打破了傳統(tǒng)飾品店20～40平米的小店模式，把門(mén)店面積擴(kuò)大到二三百平左右，從而能在商品陳列、動(dòng)線設(shè)計(jì)、打卡空間設(shè)計(jì)上擁有更多發(fā)揮余地。

每個(gè)品牌都擁有自己主色調(diào)，偏倉(cāng)儲(chǔ)風(fēng)格的工業(yè)感設(shè)計(jì)，也是近幾年流行的裝潢風(fēng)格。比如在onions洋蔥倉(cāng)庫(kù)里，整體店鋪主色調(diào)貼合店名中“洋蔥”的元素，使用了奶白色與淺紫色作混搭。

動(dòng)線設(shè)計(jì)并非為簡(jiǎn)約的直線型，而是如螺旋狀路線，或者弧形設(shè)計(jì)，又或者分塊設(shè)計(jì)，以此打造出十幾面精美的首飾墻，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的“逛感”，延長(zhǎng)在店的停留時(shí)間。

除此以外，還為目標(biāo)消費(fèi)客群設(shè)置了獨(dú)立的打卡拍照空間，比如透明的擺件、弧形外立面、logo標(biāo)志以及吊頂?shù)墓庥霸O(shè)計(jì)，方便在此輕松出片，增強(qiáng)消費(fèi)者的社交和分享欲望。

產(chǎn)品方面，品類(lèi)豐富、風(fēng)格多元，翻新速度快。店內(nèi)的所有飾品陳列區(qū)一目了然，除發(fā)飾、手鏈、項(xiàng)鏈、發(fā)箍、帽子等配飾外，品類(lèi)最豐富的是耳飾相關(guān)產(chǎn)品，甚至還有為“耳夾耳骨夾”設(shè)立的單獨(dú)貨架。

產(chǎn)品風(fēng)格多元化是此類(lèi)飾品品牌的另一特點(diǎn)，各類(lèi)風(fēng)格均可在店內(nèi)找到，日常通勤款、年會(huì)宴會(huì)款、郊游出行款等等，各種生活場(chǎng)景中的穿搭配飾基本都可以在此得以滿足。

號(hào)稱(chēng)快時(shí)尚的新興飾品店，上新速度也非?？?，據(jù)稱(chēng)，onions洋蔥倉(cāng)庫(kù)每周上新500款新品，BA飾物局每周上新大約300個(gè)SKU，通常一周兩次上新，單月上新產(chǎn)品多達(dá)1000款，為消費(fèi)者提供更豐富的選擇。

從整體價(jià)位來(lái)看，價(jià)格定位親民，商品均低于兩百元。無(wú)論是耳飾、手鏈還是項(xiàng)鏈，商品原價(jià)基本分布在30元至200元之間，發(fā)飾因材質(zhì)不同，價(jià)位在幾元至幾十元不等。

而且這些品牌幾乎全部實(shí)行會(huì)員制策略，即首筆消費(fèi)滿99元即可成為會(huì)員，后續(xù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品均可享受5折優(yōu)惠。

新興飾品店在服務(wù)上，也做了很多人性化設(shè)計(jì)，用細(xì)節(jié)來(lái)迎合消費(fèi)者喜好。

在傳統(tǒng)飾品店，導(dǎo)購(gòu)緊跟消費(fèi)者的行為其實(shí)已經(jīng)不再適合當(dāng)下年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，能夠在不受壓迫的環(huán)境里自由地選擇和猶豫，是當(dāng)下消費(fèi)者們更加青睞的服務(wù)方式。

在新興飾品店內(nèi)，大多數(shù)時(shí)間里，店員不會(huì)去打擾正在選品的顧客，在觀察到顧客有相關(guān)需求時(shí)，才會(huì)上前送上挑選飾品的小籃子，并且在籃子內(nèi)還會(huì)貼心放置酒精消毒棉片，讓消費(fèi)者的試戴過(guò)程更加安心。

值得一提的是，洋蔥倉(cāng)庫(kù)Onions、BA飾物局還提供免費(fèi)將耳釘換成耳夾的服務(wù)，ACC超級(jí)飾會(huì)員可以享受炫彩魔方收納盒等服務(wù)。

無(wú)須過(guò)多贅述，新興飾品店興起，是在人際代際轉(zhuǎn)換、供應(yīng)鏈成熟、市場(chǎng)分散機(jī)會(huì)中找到了生存空間。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)飾品消費(fèi)需求用戶規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到10.5億人次，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2000億以上，且每年保持近20%增長(zhǎng)。

在此增長(zhǎng)速度刺激下，一眾新興飾品店，也在不斷俘獲資本青睞。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近兩年先后有ACC超級(jí)飾、BA飾物局、myFlair美范、Vingt Ans、THEYKNOW等品牌獲得資本押注，這其中，ACC超級(jí)飾成立之初就獲10億元注資，投資方包括小米、名創(chuàng)優(yōu)品。

外表看起來(lái)光彩奪目，內(nèi)核也一定熠熠生輝嗎？好像也未必。

是一門(mén)好生意嗎？

從各家披露的相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看，新興飾品店吸金能力變現(xiàn)不俗。

ACC超級(jí)飾二三線城市店鋪，月銷(xiāo)售額均值在50萬(wàn)元上下，一線城市核心門(mén)店業(yè)績(jī)可達(dá)100萬(wàn)元/月；BA飾物局的店鋪月銷(xiāo)售額在50萬(wàn)上下，部分一線城市門(mén)店可以達(dá)到80萬(wàn)元到100萬(wàn)元；洋蔥倉(cāng)庫(kù)目前僅在上海環(huán)球港開(kāi)設(shè)了一家門(mén)店，月均銷(xiāo)售額也達(dá)到了100萬(wàn)元上下。

BA飾物局創(chuàng)始人楊李甚至還透露，“所有門(mén)店都處于盈利狀態(tài)”。在這種情況下，新興飾品店的毛利率究竟如何呢？

“珠寶配飾行業(yè)一直有高毛利特性，而新興飾品店的配飾，材質(zhì)大多為鋯石、合金、銅等，利潤(rùn)可能也更高。單品售價(jià)30元飾品，進(jìn)貨加包裝禮盒等費(fèi)用，可能還不到10元，毛利60%還是有的。”一位零售從業(yè)者告訴我們。

再往深層次扒，我們對(duì)單店盈利模型，做一個(gè)簡(jiǎn)單測(cè)算。

贏商網(wǎng)曾對(duì)全國(guó)176家門(mén)店進(jìn)行分析研究發(fā)現(xiàn)，這些新興飾品店的選址策略呈現(xiàn)出相同規(guī)律：高線城市、核心商圈、主流購(gòu)物中心。

而在購(gòu)物中心內(nèi)部的具體落位上，則往往與年輕人喜歡的品牌為鄰，如喜茶、泡泡瑪特、完美日記等。誠(chéng)如ACC超級(jí)飾副總經(jīng)理Jason表示，“相比奢侈品，ACC更愿意看場(chǎng)子里有沒(méi)有喜茶、奈雪、KKV等調(diào)性相近的品牌?！?/span>

這樣的選址和落位，意味著不低的租金成本。不妨拿熟悉的品牌喜茶作為參照，一線城市喜茶門(mén)店每月租金成本約在13萬(wàn)左右。而相比喜茶常在一層人流大的地點(diǎn)，新興飾品店往往多集中在負(fù)一層，所以門(mén)店成本可能更低。而根據(jù)奈雪的茶招股書(shū)測(cè)算，門(mén)店月租金成本平均不到7萬(wàn)元。

但相比喜茶、奈雪對(duì)購(gòu)物中心擁有較高的議價(jià)能力，新興飾品店還未形成規(guī)模效應(yīng)，我們不妨?xí)簩⒃伦饨鸪杀径?萬(wàn)。再做下交叉驗(yàn)證，一般購(gòu)物中心負(fù)一層生活配套每平米租金約在300元左右，而新興飾品店門(mén)店面積多在二三百平，故而這一租金成本基本成立。

再看人力、水電成本，員工按雙班倒需8人左右，平均工資按6000元計(jì)算，人工成本月支出為4.8萬(wàn)元；水電雜費(fèi)名創(chuàng)優(yōu)品同類(lèi)型門(mén)店一年費(fèi)用為2.4萬(wàn)元，故而新興飾品店月水電雜費(fèi)估約為0.2萬(wàn)元。

最后看裝修、折舊費(fèi)用攤銷(xiāo)。喜茶、奈雪門(mén)店裝潢相對(duì)零售店更加注重空間設(shè)計(jì)，這里不妨還以名創(chuàng)優(yōu)品為參考，名創(chuàng)優(yōu)品單位面積裝修、貨架投入為3000元/平米，按200平米、折舊攤銷(xiāo)3年計(jì)提，每月折舊、攤銷(xiāo)費(fèi)用為1.67萬(wàn)元。

因?yàn)樾屡d飾品店的飾品，在材質(zhì)、設(shè)計(jì)、質(zhì)量上都有所提高，我們將毛利按55%，購(gòu)物中心扣點(diǎn)按18%計(jì)算，最終得到新興飾品店的凈利潤(rùn)約在23%左右。

23%是怎樣概念呢？名創(chuàng)優(yōu)品一線城市門(mén)店的凈利潤(rùn)也不過(guò)才18%左右。

能否誕生大品牌？

在毛利率并不低、單店盈利模型表現(xiàn)不俗的情況下，便可進(jìn)一步討論新興飾品店的“規(guī)模效應(yīng)”。

目前，喜茶在深圳門(mén)店基本處于飽和狀態(tài)，門(mén)店數(shù)量為85家，人口數(shù)量為1299.4，也就是說(shuō)在一線城市基本飽和狀態(tài)下，每萬(wàn)人擁有門(mén)店數(shù)量為0.065。

照此計(jì)算，當(dāng)北、上、廣飽和狀態(tài)下，門(mén)店數(shù)量天花板分別為122、140、84家。新興飾品店在一線城市北上廣深門(mén)店數(shù)量天花板為431家。

但實(shí)際情況是，飾品店競(jìng)爭(zhēng)正處于搶位關(guān)鍵期，而且飾品生意并不似餐飲那樣剛需高頻，更重要的一線城市優(yōu)勢(shì)點(diǎn)位是有限的。

尤其，若達(dá)到盈虧平衡線，對(duì)人流量要求也不低。根據(jù)上述測(cè)算，一線城市門(mén)店月入77萬(wàn)才可達(dá)到盈虧平衡線，而根據(jù)BA飾物局公開(kāi)的130元客單價(jià)測(cè)算（其他品牌門(mén)店大眾點(diǎn)評(píng)上平均客單也在這個(gè)范圍內(nèi)），每天單量約為198單。

而上述零售從業(yè)者告訴我們，“一般零售部分顧客開(kāi)單率為10%，也就是100人進(jìn)店，有十個(gè)人買(mǎi)東西”，也就是說(shuō)，每天進(jìn)店的客流量為1980人。

購(gòu)物中心門(mén)店每天運(yùn)營(yíng)時(shí)間一般為12小時(shí)，也就是說(shuō)每小時(shí)進(jìn)店客流量為165人。當(dāng)進(jìn)店客流量為165人時(shí)，意味著每小時(shí)從門(mén)店經(jīng)過(guò)的客流量要達(dá)到1650人。

能滿足如此客流量購(gòu)物中心，更是少之又少。所以向下沉市場(chǎng)擴(kuò)展，同時(shí)重新進(jìn)行相應(yīng)的門(mén)店布局，必然是新興飾品店未來(lái)發(fā)展的主方向。

BA飾物局就曾對(duì)外宣稱(chēng)，到下一階段，會(huì)把門(mén)店開(kāi)設(shè)到三四線城市，并以坪效提升為導(dǎo)向進(jìn)行門(mén)店規(guī)劃。未來(lái)三年，BA飾物局的線下門(mén)店計(jì)劃增至600家以上。

擴(kuò)大品牌的規(guī)模，有利于提高在供應(yīng)鏈、渠道上的話語(yǔ)權(quán)，但這終究是一場(chǎng)既追求速度，又追求效率的游戲。

數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、全托管加盟模式，無(wú)外乎是為這場(chǎng)速度與效率的比賽，增添勝算的籌碼。數(shù)字化管理雖聽(tīng)起來(lái)悅耳，無(wú)外乎還是要遮蓋庫(kù)存周轉(zhuǎn)的難題。

有業(yè)內(nèi)人士指出，求新、求快、求全的快時(shí)尚模式，對(duì)庫(kù)存周轉(zhuǎn)的要求很高，上萬(wàn)款的飾品，需要根據(jù)不同金屬材質(zhì)的氧化特性，設(shè)定庫(kù)存流轉(zhuǎn)周期，避免商品在銷(xiāo)售時(shí)出現(xiàn)已變色、受損等問(wèn)題。

“很難通過(guò)若干個(gè)SKU撬動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)?！睏罾钤_(kāi)表達(dá)這種困難，“因?yàn)樗黃KU太多、太分散，潮流與內(nèi)容的更換又太快，實(shí)際上是比起服裝還有一個(gè)量級(jí)的提升?！?/span>

顯然，“快時(shí)尚”設(shè)定，看似是優(yōu)勢(shì)，但也是軟肋。此外，新興飾品店的規(guī)?；两袢圆幻黠@。ACC超級(jí)飾、BA飾物局的門(mén)店數(shù)量，也不過(guò)剛剛才破10家。

盡管有不少品牌獲得融資，但基本都還維持在一輪。有投資人稱(chēng)，“資本一般追求更快的增長(zhǎng)和爆發(fā)。飾品品牌通常需要時(shí)間積累才能做起來(lái)，比較難滿足資本對(duì)投資速度迅速回報(bào)的要求?！?/span>

或許，新興飾品店做大做強(qiáng)，也該想想拓品類(lèi)、做副牌的事情了。