文 | 曾響鈴

來源 | 科技向令說（xiangling0815）

618越來越熱鬧了，不僅參與的電商平臺和商品越來越多，大促玩法也越來越豐富。不過，想在大促期間購物的消費者卻陷入了一種“幸福的煩惱”中。這就好比一個小孩，面對著可能永遠都吃不完的一堆零食，卻被逼在短時間內做出一個更有利于自己的選擇。

但如何“更有利”地選擇本身就是一個玄學，且大大超出了其現有認知。而這也是現代消費者最大的痛苦——不是選擇匱乏，而是選擇過多，導致人們往往陷入多選擇、難抉擇的消費困境。

消費心理學家甚至不由感慨，選擇的汪洋大海快把人們逼瘋了。于是，當各大電商平臺為在618大促加班加點籌備的同時，消費者也正熬夜穿梭在各大電商平臺、種草平臺、比價平臺之間，不斷收集消費信息和調整消費策略而日漸疲憊，甚至打擊消費積極性，以及產生抵抗消費的心理。

因此，在大促期間，對深陷在“永遠有更多選擇焦慮”的消費者來說，需要一個“減壓器”。而對提供服務的電商平臺們來說，則需要創造一個“消費指南針”。

消費榜單就是其中一個重要方向。在今年的天貓618策略中，官方將“簡單”作為重要突破點，其推出的“天貓榜單”更被視為主打特色。這也是蘇寧易購的老特色。自2018年首次后，蘇寧易購的“悟空榜”已經經過3次迭代升級，成為“消費榜單”中的網紅，成為人們大促期間的重要消費決策工具。

選擇暴力下，消費榜單成“減壓器”和“指南針”

在特勞特等所著的《與眾不同：極度競爭時代的生存之道》一文中，作者在第一章中就指出，在選擇越來越多的時代，人們實際上承受的選擇壓力也越來越大，并將之形容為選擇的暴力。

這種選擇暴力，在類似618這樣的大促場景中，讓人們感知尤為深刻。當大促的消費產品、消費信息越來越多，導致人們不得不面臨更多的選擇，并產生過高的期望值，更容易讓人們自責，總覺得自己的選擇不明智。因此，選擇越多、機會成本就越大，選擇的風險程度就越高、隨之而來的焦慮、后悔和懷疑也就相應變多。

筆者正在裝修的朋友就面臨這種苦惱。想趁618將裝修所需的家電一站式購齊的他，本身就有選擇焦慮癥，而618期間各種滿天飛的消費信息加深了他的焦慮——既想要線下選購帶來的體驗，又想要線上選購的便捷，且總擔心自己買不到最優惠和最想要的產品。

盡管他的消費需求并不特殊，但每天還是花大把時間，不斷在線上線上各種家電銷售平臺逛，同時還在其他第三方平臺比價、找攻略，折騰了一圈還是感覺自己的方案不夠“完美”。直到昨天晚上跟我發信息說，最終決定在蘇寧易購線上買了。原因有幾個，蘇寧有很多線下店可以體驗，優惠力度也很不錯。但最重要的是，他借助蘇寧易購悟空榜，終于可以不用再做選擇地“躺平購買”。

據其介紹稱，與其自己瞎逛還不如隨大流。以購買空調為例，借助由消費者實時票選的悟空榜，他可以清晰地看到從品牌到店鋪，再到店鋪商品哪個賣得最好，然后就直接照單購買，因為已經有無數消費者幫他篩選過了。

因此，盡管從經濟學角度來看，消費選擇變多，意味著消費自主性變強、市場匹配度變高，消費體驗就會變好。但從心理學和實際經驗來看，當選擇超過一定的限度時，就會讓消費者陷入選擇無限多的焦慮怪圈中。

消費榜單的出現，就成了人們消費的減壓器。按照朋友的說法，雖然按照榜單“抄作業”未必是最完美的選擇，但會讓他消費舒服很多。除了不用耗時耗力去整合信息，即使消費有不完美的地方，看著這么多人跟自己做出同樣的選擇，心理也能接受。

與此同時，消費榜單也相當于一個指南針，它既能為不知如何選擇的消費者指明消費方向，也能讓提供消費服務的品牌商洞察市場趨勢——無論是在商品功能、價格設計方面，還是市場營銷策劃方面，都能找到“抄作業”的對象。

盡管類似蘇寧易購悟空榜、天貓榜單這種特意為大促打造的消費榜單不多，但實際上消費榜單一直有形無形地存在著。小到電商平臺商品的銷量和評論數量、大到大眾點評、豆瓣評分、什么值得買推薦等攻略性工具平臺，甚至明星代言，本質上都為人們的消費決策貢獻了“榜單力量”，照單“抄作業”也是人們的本能反應和剛需。

數據污染事件頻發，消費榜單或成“消費陷阱”

一個客觀、中立、真實的消費榜單的好處毋庸置疑，相反則可能成為“消費陷阱”。

比如網紅和明星的“錯誤代言”，就可能會誤導消費者。

此前網絡熱議的明星代言產品翻車事件、大主播帶貨翻車等事件就是其中一個縮影。最終導致消費效果“南轅北轍”，不僅誤導了消費者，也給行業持續發展帶來各種負面影響。

如果說上述案例還只是涉及到少數產品，那么排行榜灰色產業鏈帶來的危害性就更大了。

這些年，各種行業的排行榜則多如牛毛。尤其是“競價排名”得出的排行榜有百害而無一利。不僅對消費者進行了“惡意引導”，也讓行業真相變得不可辨認。

而在消費領域，類似現象也比比皆是。數據污染顯然是排行榜的最大天敵。除此之外，數據片面的消費榜單也會帶來消極作用。從消費榜單的生成來看，其主要涉及到消費數據來源收集——消費數據整合分析——消費數據呈現等三大環節。那么榜單制作方，如果在三大環節中存在短板，也會讓消費榜的價值大打折扣，如數據來源不全、數據過時，數據分析能力不夠，以及在數據呈現環節不夠客觀中立等。

上述種種因素導致的非客觀中立、真實實時的消費榜單往往會成為“消費陷阱”，讓消費者陷入更深的“選擇泥淖”中，反而會讓消費者遠離“消費榜單”。

消費主義讓位消費主權后，優秀的消費榜單該如何煉成？

綜上來看，消費榜單是一把雙刃劍，好的消費榜單不僅是消費的放大鏡，也是消費的新引擎。

基于真實及時客觀的消費數據榜單，不能為消費者提供高效和高質量的決策助力，提升用戶體驗。行能幫助行業從業者更好地洞察消費新趨勢、捕捉市場新機會，并拉動消費增長，為國家內循環戰略提供支撐。那么一份優秀的消費榜單該如何煉成呢？筆者認為需要從三方面下手。

第一，消融信息不對稱、符合消費主權大趨勢。商品的極大豐富和消費平臺的多元化，讓當下消費者不用再被消費主義裹挾。消費權利已經從渠道/商品過渡到消費者手中。這意味著消費榜單的制定，不應該再是平臺視角或品牌視角，而是消費者視角，消費榜單應該由消費者票選，而非其它。

第二，消費榜單覆蓋要全，數據顆粒度要精細。大數據時代，數據并非單一存在，只有全景視角，相互聯動才能更大程度上還原“真實消費”。而只有當消費榜單的顆粒度足夠精細，才能滿足消費者日益個性化和多元化的需求，為此提供“算法價值”，而非“觀賞價值”。從而讓榜單指引消費高效落地。

經過3年迭代，如今的蘇寧易購悟空榜，已經成為少數覆蓋全國線上線下全渠道、多品類的綜合性多維度消費榜單。

基于蘇寧大數據，悟空榜從品牌、商品和店鋪等多個橫向維度，以及銷售額、銷量和加購人數等多個縱向維度，抓取全場景、全渠道的真實銷售排行。并且排行榜數據每5分鐘更新一次，能最大程度將最真實的消費情況反饋給消費者和品牌商。

第三，避免數據污染，保持客觀中立。只有真實的數據才是有價值的。數據不真實、數據不客觀，數據的價值也就不存在。客觀中立的排行榜，也事關公平公正公開市場競爭的環境打造。正如蘇寧易購方面打造悟空榜的初衷，就是想用客觀、真實的排行榜，去營造一個更加公平的市場。

筆者認為，只有做到以上幾點，才能讓消費榜單真正產生正面的價值，并讓榜單為消費體驗、品牌商進化和行業發展賦能。

結語

總而言之，在這個高度競爭的時代，各大電商平臺利用618做大促活動，最重要的目標就是“創造并留住顧客”，而其中最重要的方式就是“更有效率地滿足顧客需求”。

因此，在618大促這個消費信息大爆炸的特殊期間，平臺如何利用大數據、人工智能等技術，真實、及時、細致地理清各種繁雜的消費信息，幫助用戶簡化信息，提供高效、高質量的決策輔助就變得尤為關鍵。

蘇寧易購悟空榜，連續三年來在618大促節點，以消費者票選出品牌排行，客觀中立進行數據呈現的價值就在于此。而此次618期間，天貓榜單的推出，也是這種趨勢的延伸。

可以預見，在未來將會有更多消費者票選榜單出現。它們也將成為商品和信息大爆炸時代，破局消費者選擇困境的關鍵，也是營造市場公平競爭的重要武器。

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【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產品經理等多家創投、科技網站年度十大作者；

2虎嘯獎評委；

3作家：【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】等暢銷書作者；

4《中國經營報》《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家報刊、雜志特約評論員；

5鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現演變為“自媒體”，成為一個行業；

7騰訊全媒派榮譽導師、多家科技智能公司傳播顧問。