金梅?| 文

礪石商業(yè)評論?| 來源

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端午假期，想必你一定刷到過一名女子在水下翩翩起舞的視頻。“翩若驚鴻，婉若游龍”的舞姿，令觀者為之贊嘆、稱奇。該視頻出自河南衛(wèi)視的端午特別節(jié)目《端午奇妙游》，“出圈”的水下舞蹈正是其中的表演之一《洛神水賦》（原名《祈》）。這已經(jīng)是半年之中，河南衛(wèi)視第二次驚艷全國觀眾了。

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很多人或許還記得，不久之前正是河南衛(wèi)視這個“二流”衛(wèi)視平臺，在中央電視臺春晚一家獨(dú)大30多年，北京衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、東方衛(wèi)視的流量明星攻勢下，憑借舞蹈節(jié)目《唐宮夜宴》成功“出位”，意外地成為春晚圈的最大黑馬。

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一個“二流”衛(wèi)視為何突然之間就開掛了？從一個名不見經(jīng)傳的電視臺到多次刷屏，河南衛(wèi)視“出圈”的背后有著怎樣的商業(yè)智慧？

河南衛(wèi)視：文化之困

河南衛(wèi)視兩次“出圈”，文化是它的關(guān)鍵詞，不過長久以來這個詞也是河南衛(wèi)視頭頂?shù)木o箍咒。

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河南衛(wèi)視一直倡導(dǎo)“文化立臺”，這在其綜藝欄目上就有所體現(xiàn)。1994年開播的戲曲綜藝欄目《梨園春》，至今仍是戲曲節(jié)目中的佼佼者。2004年開播的武術(shù)比賽節(jié)目《武林風(fēng)》，也受到很多觀眾的喜愛。“一文一武打天下”形成了河南衛(wèi)視的文化特色。另外，鑒寶類節(jié)目《華豫之門》在全國同類節(jié)目中同樣表現(xiàn)出眾。

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但如果因此說河南衛(wèi)視文化定位準(zhǔn)確、成功，卻難免牽強(qiáng)。同樣制作水平，文化類節(jié)目收視率明顯低于娛樂節(jié)目，這是河南電視人長期面臨的困境。這一點(diǎn)不只中國獨(dú)有，即使在歐美發(fā)達(dá)國家，Discovery探索頻道的精美文化類節(jié)目，收視率也難與綜藝節(jié)目抗衡。所以河南衛(wèi)視王牌節(jié)目的收視率一直處于尷尬的0.1%-0.2%之間，在動輒破2%的娛樂節(jié)目面前相形見絀。

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不過中原文化的深厚歷史底蘊(yùn)是河南獨(dú)一無二的優(yōu)點(diǎn)，因此緊緊抓住“文化衛(wèi)視”的關(guān)鍵詞，雖然在商業(yè)上不一定能大獲成功，但一定是正確的事。另外官方媒體的身份，也幫助它守住了文化的“寂寞”。

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河南衛(wèi)視苦耕文化之時，同行的崛起勢不可擋。湖南衛(wèi)視依靠“快樂中國”的定位，在中央電視臺的正統(tǒng)文化外找到娛樂的良方，并數(shù)年雄霸衛(wèi)視“第一”的寶座。北京衛(wèi)視、東方衛(wèi)視憑借地理、資源優(yōu)勢穩(wěn)居前列，浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視憑借綜藝節(jié)目的強(qiáng)大制作成為省級衛(wèi)視的“第一梯隊(duì)”。彼時，與這些衛(wèi)視相比，河南衛(wèi)視根本無法望其項(xiàng)背。

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更嚴(yán)峻的情況是，2015年之后，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速崛起，電視臺的資金支撐——廣告收入明顯下降。“馬太效應(yīng)”下省級衛(wèi)視內(nèi)部“貧富不均”加劇，第一梯隊(duì)電視臺動輒數(shù)億的冠名費(fèi)，吸取了大量資源，河南衛(wèi)視的境遇雪上加霜。

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而且移動端也在不斷侵蝕傳統(tǒng)電視臺的收視權(quán)威，在衛(wèi)視強(qiáng)臺與愛優(yōu)騰、B站、抖音快手加緊合作的情況下，頂流節(jié)目的霸屏能力越來越強(qiáng)。河南衛(wèi)視這樣二三流電視臺的生存空間越來越逼仄。

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但河南衛(wèi)視卻突然在2021年初開始爆紅網(wǎng)絡(luò)。

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今年《唐宮夜宴》登上河南衛(wèi)視春晚舞臺后，短短三天時間，在抖音上的播放量高達(dá)4億多次，并且很快沖上微博熱搜榜第二位；播出五天之后，河南春晚的相關(guān)話題閱讀、視頻觀看量超27億次。這次“端午奇妙夜”微博相關(guān)話題閱讀量更是達(dá)到了35億，48小時內(nèi)熱搜上榜19次，視頻的播放量也超過了1億。

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河南衛(wèi)視為什么突然之間開掛了？

產(chǎn)品：爆款的靈魂

好產(chǎn)品是爆款的靈魂。餐飲界的海底撈、手機(jī)界的蘋果、華為……好的產(chǎn)品自己會說話，用戶也只為好產(chǎn)品買單。

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視頻行業(yè)經(jīng)歷了2016年的巨大泡沫之后，開始逐漸進(jìn)入行業(yè)洗牌。沒有了資本助推，流量明星和沒有演技的鮮肉脫去光環(huán)，作品回歸到作品本身，內(nèi)容為王的時代再次來臨。前段時間扶貧題材的電視劇《山海情》能獲得一片贊譽(yù)，就是最好的例證。

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河南衛(wèi)視兩次刷屏，就是因?yàn)榇蛟斐隽撕脙?nèi)容的爆款產(chǎn)品。河南春晚《唐宮夜宴》以唐三彩樂俑為原點(diǎn)，將河南的婦好鸮尊、蓮鶴方壺、賈湖骨笛等文物融于場景，借助VR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)“讓傳統(tǒng)文化‘潮’起來”，再現(xiàn)了大唐文化之美。結(jié)果是叫好又叫座。

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《洛神水賦》的問世，河南衛(wèi)視更是花費(fèi)了大心思。導(dǎo)演陳佳說，為了避免復(fù)制《唐宮夜宴》的創(chuàng)作手法，他們選擇了用“網(wǎng)綜+網(wǎng)劇”的模式，以講故事真人來演的方式創(chuàng)造了7個節(jié)目。《洛神水賦》節(jié)目共有7個執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，輾轉(zhuǎn)去了象山影視城、上海圖工水下攝影基地等8地進(jìn)行拍攝。《洛神水賦》光是拍攝就花了三天時間，每天要拍攝200多條。演員在拍攝中需要克服換氣、浮力、失溫、耳壓和平衡等等問題，水下泡了26個小時才完成了這段視頻。燈光色彩的配合也非常驚艷。

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好內(nèi)容的核心是人才，但能持續(xù)產(chǎn)生內(nèi)容優(yōu)勢的，不能只靠個別的優(yōu)秀人物，而是要有生機(jī)和活力的管理機(jī)制。2020年，河南電視臺合并了原臺里的電視文藝部、紀(jì)錄片工作室，經(jīng)過二次優(yōu)化成立了18個導(dǎo)演工作室。工作室制度不是河南衛(wèi)視的原創(chuàng)，湖南衛(wèi)視就用這個制度留住了一批人才，并且激發(fā)了人才的創(chuàng)造力。

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工作室可以簡單理解成導(dǎo)演的個人創(chuàng)業(yè)平臺。各工作室可自由成立、確定團(tuán)隊(duì)規(guī)模等，但電視臺對策劃、創(chuàng)作水平提出了更高的要求。河南廣播電視臺對各工作室給予了很大支持，為各工作室提供了啟動資金。在完成當(dāng)年責(zé)任任務(wù)后，全媒體營銷策劃中心還將給予工作室額外的獎勵。

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工作室制度極大地促活了體制內(nèi)成員的創(chuàng)作熱情，也讓他們把產(chǎn)品都當(dāng)做自己的名片來做。

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2021年河南春晚的制作正是在新的體制機(jī)制下進(jìn)行的。與以往指定團(tuán)隊(duì)不同，春晚方案是全媒體營銷策劃中心所有工作室團(tuán)隊(duì)參與競聘得出的。參與競聘的方案共有8個，在各工作室闡述方案后，經(jīng)過初選、復(fù)試等層層選拔，最終選定了優(yōu)秀的青年導(dǎo)演陳雷為主的方案。如果不是新的機(jī)制，青年導(dǎo)演很難突圍。

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影視生產(chǎn)還需要全流程的配合，在新機(jī)制下，河南衛(wèi)視的工作室形成了演藝場所、導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)、燈光舞美、4K超高清轉(zhuǎn)播車、后期制作、品牌宣推等眾多節(jié)目生產(chǎn)陣營。

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“更靈活的體制機(jī)制和激勵措施打破了過去靠天吃飯的傳統(tǒng)工作方式，幫助大家擺脫了‘老一套’工作思路，大大提高了員工們的工作熱情。”以80后為主體的導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)，歷經(jīng)近百次的頭腦風(fēng)暴，形成了具有青春語態(tài)的創(chuàng)作方案。穿越古今、文武兼?zhèn)洹⒙暻椴⒚暮幽洗和斫K于呈現(xiàn)在全媒體觀眾的面前，“驚艷了所有人”。

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而最近刷屏的《洛神水賦》，同樣是工作機(jī)制變革對人才促活下的產(chǎn)物。

渠道：產(chǎn)品“出圈”的幕后推手

產(chǎn)品再好，沒有渠道優(yōu)勢也很難成為現(xiàn)象級的產(chǎn)品。曾經(jīng)的省級衛(wèi)視就是渠道中的王者，在區(qū)域中有絕對的霸權(quán)地位，但隨著衛(wèi)星頻道和互聯(lián)網(wǎng)的侵蝕，省級衛(wèi)視的優(yōu)勢被一線衛(wèi)視和互聯(lián)網(wǎng)平臺逐步瓜分。

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而B站、抖音快手等短視頻平臺的崛起，再次從競爭激烈的長視頻賽道生生切下了一塊蛋糕。在生存空間本該變得更加逼仄的時候，河南衛(wèi)視轉(zhuǎn)變思路，一方面在內(nèi)容上花功夫，一方面在傳播渠道上動腦筋。2020年9月，河南廣播電視臺全媒體營銷策劃中心正式揭牌。其除了人才機(jī)制的變化，傳播機(jī)制的改變也為后來的“出圈”提供了新思路。

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2月10日晚，河南衛(wèi)視春晚播出后并未引發(fā)太多關(guān)注，反而在快手的直播逐漸走熱。隨后，經(jīng)過微博大V轉(zhuǎn)發(fā)，其在各個短視頻平臺越來越火，連人民日報(bào)、新華社等央媒都開始跟蹤報(bào)道。據(jù)統(tǒng)計(jì)，新浪微博有近20個河南春晚相關(guān)話題，總閱讀量達(dá)25億，討論量近110萬 ；在快手、抖音、B站等平臺，全網(wǎng)累計(jì)點(diǎn)擊播放量超27億次，相關(guān)話題多次登上各大熱搜榜前列，遠(yuǎn)超其他省級衛(wèi)視春晚，成為網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象級話題。

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之所以有這樣的效果，是因?yàn)樵谛麄魍茝V中，河南衛(wèi)視一改傳統(tǒng)習(xí)慣，采用移動優(yōu)先戰(zhàn)略。2021年，河南春晚在快手、B站、大象新聞客戶端等平臺做了先于大屏端的首發(fā)。播出時重點(diǎn)在大象新聞客戶端，快手官方賬號進(jìn)行移動端的合作和宣傳物料輸出。此外，還設(shè)置了系列話題，吸引大家圍繞話題展開熱議，如#唐宮夜宴小姐姐跳舞視頻##嘴里含著棉花跳舞##河南春晚的正確打開方式#等。

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移動優(yōu)先戰(zhàn)略還體現(xiàn)在節(jié)目的剪輯上。首先，晚會中的每個節(jié)目都進(jìn)行了拆條，觀眾在移動端可以任意欣賞每個節(jié)目。其次，針對節(jié)目內(nèi)容，節(jié)目組會分別剪輯出最燃片段的高燃版、突出最核心內(nèi)容的精簡版，以及超高清版、完整版等多個版本。推出《唐朝胖妞出“爐”記——〈唐宮夜宴〉是這樣“煉”成的》等周邊花絮短視頻，做到小屏向大屏引流，大屏再反哺小屏等多屏互動的方式。

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在此過程中，河南衛(wèi)視從傳統(tǒng)電視臺變身中央廚房。“中央廚房”這一概念源自餐飲行業(yè)，是指統(tǒng)一采購、配送和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)制作食材的集成式廚房模式，以集中采購、集約生產(chǎn)的方式來降低成本、提升效益為主要優(yōu)點(diǎn)。媒體“中央廚房”是將媒體策劃、采訪、制作、播發(fā)融為一體，實(shí)現(xiàn)媒體生產(chǎn)的融合化、流水線化。

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“中央廚房”包括：一個用于保障采編及技術(shù)部門代表的工作平臺；一個采編發(fā)的技術(shù)支撐體系；一個為記者編輯獲取新聞線索、查閱背景資料、創(chuàng)作多媒體稿件的全媒體內(nèi)容管理；一個及時對本媒體稿件、節(jié)目傳播力影響力作出評估，及時發(fā)現(xiàn)輿情熱點(diǎn)和參考選題，從而有針對性地調(diào)整傳播內(nèi)容和傳播策略的傳播效果監(jiān)測反饋系統(tǒng)。

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河南衛(wèi)視“中央廚房”避免了傳統(tǒng)媒體和新媒體內(nèi)容的斷裂，保證了內(nèi)容在各個平臺上實(shí)現(xiàn)一盤棋的規(guī)劃。

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值得一提的是，在新媒體領(lǐng)域，現(xiàn)在河南衛(wèi)視已走在了國內(nèi)省級衛(wèi)視的前面。

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2016年底 ，“河南衛(wèi)視”微信訂閱號榮登“全國省級衛(wèi)視微信公眾號最具影響力TOP10”榜單之首，單日文章（總條）閱讀量都達(dá)10萬 +。公眾號上觀眾可以預(yù)約、回看、點(diǎn)播、直播節(jié)目；投票、點(diǎn)評、參與線上線下活動。另外，河南廣電已構(gòu)建了自有媒體矩陣，包括民生頻道、都市報(bào)道頻道、《小莉幫忙》欄目、猛犸新聞客戶端、大象新聞客戶端等約80個自有媒體。

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除了自有媒體之外，河南衛(wèi)視還充分利用其它平臺的資源。除了微信、微博、快手、抖音，2021年河南春晚播出后，節(jié)目組順應(yīng)B站年輕受眾的需求，緊急注冊了“河南春晚官方”B站賬號，被網(wǎng)友親切地稱為“晚晚”。《洛神水賦》成功后，導(dǎo)演也連夜注冊了微博號與粉絲互動。

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從渠道角度而言，跨平臺、新媒體和全媒體的傳播是《唐宮夜宴》《洛神水賦》成為爆款的重要原因。

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結(jié)語

國內(nèi)電視臺作為事業(yè)單位，在體制改革后從財(cái)政撥款單位變成自負(fù)盈虧，在財(cái)力上完全無法與互聯(lián)網(wǎng)上市公司競爭。社交網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)視頻平臺、自媒體等新興媒體正快速奪取用戶注意力，從深層次顛覆電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的宣傳渠道。在廣電改革中略有掉隊(duì)的河南衛(wèi)視，尚未實(shí)現(xiàn)“制播分離”，這種情況下，能做到逆風(fēng)翻盤的河南衛(wèi)視的確給商界留下了很大的啟發(fā)。

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精品內(nèi)容離不開文化的挖掘，更離不開時代和技術(shù)的賦能。用最新的技術(shù)和理念與深邃的文化相碰撞，用年輕人新鮮的視角與古樸的文化去碰撞，自然會產(chǎn)生出一眼千年，回味無窮的作品。

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另外，激發(fā)人們創(chuàng)造熱情離不開發(fā)掘群體潛能的新機(jī)制，和全產(chǎn)業(yè)鏈的保障。河南衛(wèi)視當(dāng)下的成績，也正得益于在此方面的探索與創(chuàng)新。

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河南衛(wèi)視異軍突起，還在于視角的轉(zhuǎn)變。對自身的定位從電視臺向融媒體平臺轉(zhuǎn)變，將傳播重點(diǎn)從安身立命的電視臺，調(diào)轉(zhuǎn)到新媒體平臺。這種思維方式具有創(chuàng)新性，讓河南衛(wèi)視迅速“破圈”。而既往平臺積累和與新媒體平臺的合作，為河南衛(wèi)視的“破圈”提供了前期保障。

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從目前看，河南衛(wèi)視走在“破圈”的正向道路上。但持續(xù)地產(chǎn)出讓人耳目一新的創(chuàng)意是一個巨大的挑戰(zhàn)，用戶期待水漲船高之后，河南衛(wèi)視會否江郎才盡還要等時間來回答。但無論如何，堅(jiān)持文化初心的河南衛(wèi)視，還是值得大家的掌聲。