金梅?| 文

礪石商業(yè)評論?| 來源

?

如果你關注過明星的婚禮，那你很可能知道這個鞋的品牌Jimmy Choo，林志玲、劉詩詩、angelababy、張歆藝等等明星大婚時，穿的都是Jimmy Choo的婚鞋。

?

穿Jimmy Choo結(jié)婚的風氣最早由麥當娜引起，2000年，麥當娜在婚禮上穿著一雙Jimmy Choo的高跟鞋嫁給了蓋·里奇。此后在歌壇一姐的影響下，各路明星紛紛效仿，從一線明星到十八線藝人，結(jié)婚時都要為婚禮定制一雙Jimmy Choo，不然似乎都不好意思請媒體發(fā)通稿。

?

其實Jimmy Choo的風頭遠不止婚鞋，歌壇大咖碧昂絲·吉賽爾·諾斯在歌里唱過它，《欲望都市》女主角carrie常把它掛在嘴邊，眾多女明星出席頒獎典禮必穿它……它席卷了明星時尚圈和有錢人階層，擁有它仿佛就可以“站在世界之巔”。

?

明星們帶動的Jimmy Choo熱潮近年來又依托小紅書等達人分享“飛入尋常百姓家”。雖然5000+的價格一點也不便宜，但在很多人看來依然值得，畢竟說出來都是“結(jié)婚一輩子只一次”。

?

?

Jimmy Choo為何擁有如此魔力？這就不得不提它的創(chuàng)始人——客家人周仰杰。Jimmy Choo正是周仰杰的英文名字，這個早年食不果腹的窮小子，親手奠定了Jimmy Choo的頂級鞋履品牌地位。而且華裔設計師能夠開創(chuàng)自己的同名品牌且如此紅火，Jimmy Choo至今是唯一。

?

但Jimmy Choo如今的走向，卻令人有些擔心，因為在它的發(fā)展歷程中，有三個風格迥異的主角：周仰杰、Tamara、資本機構。是他們成就了Jimmy Choo如今的全球地位，也是他們令Jimmy Choo未來的發(fā)展留下了隱患。

周仰杰與Jimmy Choo

清末詩人黃遵憲云：“中原有舊族，遷徙名客人。過江入八閩，輾轉(zhuǎn)來海濱。”這首小詩簡要地敘述了客家人的歷史，他們起源于中原漢族，因為戰(zhàn)亂、兵禍，離開故土，客走他鄉(xiāng)。客家人的歷史是一部遷徙史，一部漂泊史，一部奮斗史，也因此鑄造了堅韌不拔的客家精神。

?

客家人中人才濟濟，今天要說的周仰杰也是其中一位。周仰杰1961年出生于馬來西亞檳城，祖籍廣東梅州市梅縣區(qū)。他的父親二戰(zhàn)時期讓人騙出國后，被輾轉(zhuǎn)賣到了馬來西亞，成為了一名鞋匠。

?

雖然小時候周仰杰成績優(yōu)異，但貧寒的家境不足以支撐他一直讀書，所以剛剛讀完小學他就輟學跟著父親做鞋。不過好學的周仰杰并未放棄學習，當時他一邊做工，一邊從同學那里借來課本刻苦自學。

?

1979年，看到別的孩子紛紛出國留學，只有小學學歷的周仰杰也拿著自己設計的作品，報考了聞名全球的英國藝術大學康德威納斯學院。令人意外的是，該學院全球最有名氣的制鞋專業(yè)錄取了周仰杰。

?

1980年初，周仰杰拿著父母僅有的積蓄到英國留學。四年之后，他以全校第一名的成績畢業(yè)。在打了兩年工賺下第一筆錢之后，1986年他在倫敦東部的哈雷克區(qū)一家廢棄的醫(yī)院大樓里創(chuàng)立了“創(chuàng)意制鞋工作室”。

?

不過當時他設計的鞋，一雙只能賣到30英鎊，這讓他每天都為生計發(fā)愁。幸運的是，不久之后，他遇到了生命中的“貴人”，一個時尚雜志的女編輯找到周仰杰，讓他做精美的一次性鞋子供拍照用，他開心地答應了。周仰杰做的鞋子開始出現(xiàn)在媒體上，旁邊注著他的名字：Jimmy Choo，周仰杰。眼尖的倫敦淑女和貴婦，開始光顧周仰杰簡陋的小作坊。

?

周仰杰將女性苦不堪言的高跟鞋進行了改良，把鞋跟的高度定為四英寸大約12cm，鞋底與地面構成的夾角為45度。掌面的大小根據(jù)穿著者的身高、體重按照公式計算設計。這樣做出的鞋子既能表現(xiàn)出穿著者的曲線，又舒適安全。

?

“時裝界潮流瞬息萬變，主流的永遠是舒適”，優(yōu)雅與經(jīng)典便是保持鞋生命力的關鍵。鞋面設計的吸引力和父親的制鞋經(jīng)驗，讓Jimmy Choo越穿越舒適。?

?

Jimmy Choo真正壓箱底的“傲嬌”，源自戴安娜王妃的加持。1988年，英國掀起大力發(fā)展時尚產(chǎn)業(yè)的浪潮，Vogue雜志制作了一期英國設計師特輯，用八個版面的巨幅報道推薦了周仰杰用和諧理念打造出的梅花鞋系列。很快更多的時尚雜志也進行了跟隨報道，就這樣Jimmy Choo進入了英國戴安娜王妃的視野。

?

1991年，戴安娜王妃造訪了周仰杰的工作室，此后一直到戴安娜王妃去世的整整七年間，周仰杰為戴妃設計并制作了100多雙鞋。戴妃成了他的免費代言人，她的每一款經(jīng)典造型都少不了“Jimmy Choo”。

?

1999年，周仰杰帶著7種不同風格的60雙白色高跟鞋直接到了LA的奧斯卡現(xiàn)場。好萊塢的女明星們可以指定任何她們想要的顏色，立刻現(xiàn)場染色并且為她們量腳定做。

?

經(jīng)此一役，Jimmy Choo憑著趣味十足，華麗而“性感得恰到好處”的設計，一舉奠定了好萊塢紅毯戰(zhàn)靴的絕對地位，甚至躍升為奧斯卡得主的幸運標記。

?

2001年，站在風口浪尖上的周仰杰卻突然隱退，以1000萬美元的價格賣掉了他所持有的50%的公司股票。開始打造周仰杰高級時裝品牌，還在馬來西亞建立了一所制鞋學院。也許有人會好奇，為什么周仰杰只有50%的股份？因為在這個窮小子依靠匠人精神崛起的故事背后，還有另外一位富家女的傳奇故事。

Tamara?Mellon遭遇Jimmy Choo

一個窮小子、一個匠人，運氣再好其實也很難撬動英國皇室和整個時尚圈。Jimmy Choo在時尚界興風作浪，離不開弄潮兒——Tamara Mellon。

?

Tamara是一個地道的英國富家女，她的父親是沙宣公司的創(chuàng)辦人Tom Yeardye，母親是Chanel前模特Ann Yeardye，校友是戴安娜。但她并不想依賴祖蔭，讀書期間擺地攤、做售貨員，20多歲時成了《Vogue》雜志的配飾編輯。

?

彼時為雜志提供性感高跟鞋的任務幾乎都是由Manolo Blahnik掌控，如果他們當季只制作了一款金色及膝長靴，編輯就只能傻眼了。由于當時沒有高效的快遞，要等Sergio Rossi這類國外品牌送過來也往往來不及。就這樣，Tamara發(fā)掘了周仰杰。如上面所說，她借周仰杰的鞋為Vogue拍攝了大量照片，老實的周仰杰則樂不可支。

?

1995年，進入時尚圈的Tamara整天與90年代的'It'-girl廝混，藥物酒精濫用成癮后，她丟掉了光鮮的工作。之后Tamara走進了戒毒所，凈化治療后開始重新振作。她從父親那里借了15萬英鎊與Jimmy Choo合作，兩人各持有50％的股份。

?

1996年，他們在倫敦Motcomb Street開設了第一家Jimmy Choo鞋店。Tamara非常精明地為Jimmy Choo制定了“名女人策略”，簡單地說，就是先把鞋子借給明星名媛們，讓其他女人看到她們有多美，從而對Jimmy Choo產(chǎn)生向往。

?

深諳經(jīng)營之道的Tamara，知道推廣自己的品牌必須依靠明星光環(huán)和媒體宣傳。她的模特媽媽把她帶到了美國的富人和時尚圈，很快Jimmy Choo的名氣就傳到了洛杉磯。1998年，Tamara把專賣店開到了洛杉磯。

?

1999年，在奧斯卡頒獎典禮舉辦前一周，她帶著周仰杰以及7種風格的60雙白色女鞋，租了一個酒店套房現(xiàn)場工作，免費提供給將要走上紅毯的女星。只帶白色是為了方便現(xiàn)場染成大牌們想要的顏色，然后周仰杰立馬為她們量腳制作。

?

最終，超過50位女星在走紅地毯時穿著他們的鞋子。Jimmy Choo鞋子曝光量大增，甚至Cate Blanchett因為媒體報道她那雙鑲有鉆石的Jimmy Choo鞋子力度超過她個人而放棄了穿它走紅地毯，但Vogue封面等媒體還是都報道了這雙傳奇搶鏡的高跟鞋。從那以后，每年的奧斯卡頒獎禮紅地毯上，Jimmy Choo鞋子都風光無限，好萊塢的明星們認為穿上Jimmy Choo高跟鞋能使自己玉足生輝，帶來好運。

?

大紅大紫之后，Jimmy Choo就一直在宣揚“每個女孩都夢想有一雙Jimmy Choo”的故事。有數(shù)據(jù)顯示，在美劇《欲望都市》里，出現(xiàn)超過200雙Jimmy Choo。其中女主在街頭大喊“I lost my Choo!”的經(jīng)典鏡頭，讓很多大眾觀眾都記住了這個新興品牌。

?

Jimmy Choo的鞋子在影視劇中頻繁露臉，在紅毯中爭艷，但更吸引人的是這雙四英寸的高跟鞋并非天價，給那些渴望它的女孩留下了一個高而可及的形象。這也讓Jimmy Choo的銷量越來越大。

?

伴隨著銷量的上漲，Jimmy Choo開始從定制鞋向量產(chǎn)鞋變化。在圖紙上繪制鞋子周仰杰很不習慣，于是Tamara找一直給周仰杰做助理的蔡珊卓——周仰杰的侄女來幫忙，讓她把自己想要的鞋繪成圖樣。幾個月后，蔡珊卓被任命為品牌的設計總監(jiān)，Tamara成為了品牌的總裁，周仰杰幾乎被品牌架空。

?

公司要快速發(fā)展就必須在全球開辦連鎖店，這需要大量的投資，于是公司吸引了一大批投資合伙人。2001年，鳳凰股權投資公司收購了周仰杰手中的全部股份，并成為持股51%的大股東。對資本運作一竅不通的鞋匠周仰杰選擇了離開。他只能在自己的私人定制鞋履工作室里使用這個Logo，除此之外，Jimmy Choo的風光跟他再無關聯(lián)。

?

周仰杰離開后，Tamara的日子也并不好過，Tamara對于Jimmy Choo的控制權也在不斷被蠶食。到2007年私募基金Tower Brook收購Jimmy Choo時，Tamara手中的股份只剩下15％。幾乎每次易主，Jimmy Choo都會增加新產(chǎn)品線，而離它最初所創(chuàng)造的故事越來越遠。

?

“私募基金無非就是總說自己要進來做一個很好的合作者”，但他們最后還是掌握了局面。2011年，Tamara賣出最后15%的股份，離開了工作15年的Jimmy Choo，并推出其個人同名品牌Tamara Mellon。這個品牌雖然依舊獲得了眾多明星好友的加持，但無法續(xù)寫Jimmy Choo的輝煌，最終以倒閉告終。

3

資本加持下的Jimmy?Choo

2001年，鳳凰股權投資公司（Phoenix Equity Partners）收購Jimmy Choo 51%的股份成為大股東。彼時它的專賣店里還只有高跟鞋，品牌估值不到1800萬英鎊。

?

投資公司進入的初衷并不是對鞋履的熱愛，他們摁著計算器，盤算著怎樣的新產(chǎn)品會帶來利潤并推高出手時的價格。Jimmy Choo沒有讓它們失望。

收購完成2年后，Jimmy Choo推出了一款叫做Tulita的手包，4年后，Jimmy Choo先后開設26間新分店，其中11間位于美國（包括紐約、達拉斯、休斯敦及棕櫚灘的旗艦店），其余15間分店遍及世界各地（包括4間英國分店、柏林、米蘭、莫斯科及杜拜分店）。品類擴張以及開店帶來了業(yè)績的明顯提升，2004年，Jimmy Choo的銷售額已達3450萬歐元，比2001年高出8倍之多。

?

2004年，Lion Capital購入了大部分Jimmy Choo股份，品牌估值1.01億歐元。Jimmy Choo發(fā)展的腳步再次加速，陸續(xù)于現(xiàn)有市場及新市場開設分店，包括日本、韓國、法國及西班牙。2005年，Jimmy Choo被《Sunday Time》的Fast Track 100列為英國46大發(fā)展比較迅速的公司。

?

2007年2月，Jimmy Choo被全球私募投資公司Tower Brook Capital Partners收購的消息再次登上媒體頭條，此次交易中，Jimmy Choo品牌市值上漲至1.85億歐元。隨后，Jimmy Choo推出眼鏡系列，并開始進入中國市場。

?

由于私募基金通過向不同債權人募集資金的方式完成籌資，這些債務會在收購后被轉(zhuǎn)移到品牌身上，給品牌帶去很高的負債率。2004年和2007年的兩次收購時，Jimmy Choo的負債總額都達到了當時營業(yè)利潤的5倍。

?

2011年，Jimmy Choo計劃在香港上市，但失敗了。2011年5月，隸屬于JAB的瑞士奢侈品集團Labelux（現(xiàn)JAB Luxury），以 5.25億英鎊收購了Jimmy Choo的所有股份。自此，Jimmy Choo的實際控制人又變成了德國的Reimann四兄弟。

?

收購之后，依然是品類擴張以及不斷開店。2011年，Jimmy Choo香水誕生，另外男鞋、男包和配飾在內(nèi)的Jimmy Choo男士產(chǎn)品線也隨后上市。比利時、瑞士、馬德里等地方的專賣店陸續(xù)開業(yè)。

?

此時，已經(jīng)沒有股份的Tamara選擇出走。Jimmy Choo從品牌創(chuàng)立之初一路走過來，核心人物只剩下了蔡珊卓。盡管蔡珊卓還是負責高跟鞋的創(chuàng)意部分，但每當新的產(chǎn)品線出現(xiàn)，職業(yè)經(jīng)理人們就請來新的設計團隊，或者干脆將整條產(chǎn)品線授權出去。通常時尚品牌都盡量避免授權生產(chǎn)這種丟失控制力的做法。

?

但資本有資本的道理，至少在品牌價值以及銷售額上，Jimmy Choo依然在上漲。2017年，美國輕奢集團Michael Kors，戰(zhàn)勝了傳說中參與競購的中國公司弘毅投資和CVC，宣布以12億美元（約8.6億英鎊）收購了Jimmy Choo。

?

?

回頭再看周仰杰，2001年離開了Jimmy Choo之后，他在倫敦開了Jimmy Choo Couture London工作室。他親自為每一位客人設計鞋子，工作室每天只會出品3、4雙鞋，繼續(xù)他的匠人精神。

結(jié)語

目前來看，無論是手袋還是男士皮鞋還是眼鏡、飾品，都只是在消耗Jimmy Choo原有的品牌光環(huán)而已，并沒有為它增加什么新的價值。抽離了品牌DNA之后的擴張，讓Jimmy Choo的品牌形象變得越來越讓人困惑。這也成了Jimmy Choo品牌未來發(fā)展的一大隱患。

?

不過現(xiàn)在也不能蓋棺定論說，資本的做法就是錯的，一個世界級品牌的誕生，離不開資本推動下的市場擴張。當然，一個世界級品牌的背后，也離不開像周仰杰的“匠人之心”以及Tamara Mellon這樣的營銷之功。

?

沒有Tamara Mellon，周仰杰或許還只是一個籍籍無名的“鞋匠”，不可能有如今的全球聲譽；而沒有周仰杰，Tamara或許也只是一個富二代，不可能成就Jimmy Choo品牌；而沒有資本，Jimmy Choo也不會有如今的市場地位。

?

產(chǎn)品、營銷、資本，如何平衡其中的關系，或許才是成就偉業(yè)的關鍵。至于Jimmy Choo的未來，也只能留給時間來回答了。