全文4182字，閱讀約需8分鐘

文｜陳俊一

編輯｜顧彥

題圖｜Pixabay

夏天，當(dāng)然是與啤酒、球賽、小龍蝦、燒烤最配。

不管是在煙火氣濃厚的夜市、大排檔，還是充滿小資情調(diào)的小酒館、夜店，抑或是KTV、酒吧，啤酒是當(dāng)之無(wú)愧的線下餐飲之王。三五好友擼串、吃小龍蝦看球賽，一定少不了啤酒。

2020歐洲杯激戰(zhàn)正酣，東京奧運(yùn)會(huì)還有20多天就要開(kāi)幕。從各大平臺(tái)以往的表現(xiàn)來(lái)看，重大賽事給啤酒銷量帶來(lái)的增長(zhǎng)非常明顯：2018年世界杯期間，京東啤酒銷量同比增長(zhǎng)超4倍；蘇寧超市的啤酒類目同比增長(zhǎng)314%；淘寶天貓共售出超過(guò)3000萬(wàn)瓶（罐）啤酒，對(duì)比前一年無(wú)重大賽事同期增長(zhǎng)近3倍。

在各地為刺激旅游業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展而舉辦的活動(dòng)中，啤酒更是不可少的助興酒飲。入夏以來(lái)，已有重慶、廣州、上海等多地舉辦大大小小的啤酒節(jié)，更知名的青島啤酒節(jié)7月中旬就要開(kāi)幕；多地策劃舉辦的音樂(lè)節(jié)、戲劇節(jié)，往往也少不了和嘉士伯、青島啤酒等啤酒企業(yè)的合作。

盛夏本就是啤酒銷售的旺季，延期的頂級(jí)賽事帶著壓抑了兩年的暢飲欲望，啤酒的夏天，似乎要來(lái)了。

總量連續(xù)8年下滑

增量都在高端市場(chǎng)

夏天是啤酒旺季，各大巨頭早已看準(zhǔn)時(shí)機(jī)開(kāi)啟新一輪漲價(jià)周期。

首先，漲價(jià)當(dāng)然不是單純提高原有產(chǎn)品價(jià)格，而是推出新款、更換包裝、創(chuàng)新口味，將價(jià)格上漲隱藏在消費(fèi)升級(jí)之中，實(shí)現(xiàn)品牌的高端化。

中國(guó)啤酒市場(chǎng)在2013年達(dá)到產(chǎn)銷頂峰，產(chǎn)銷均突破5000萬(wàn)千升。隨著消費(fèi)人群、消費(fèi)偏好變遷，啤酒產(chǎn)銷逐年下滑，低端啤酒市場(chǎng)不斷萎縮，高端市場(chǎng)成為啤酒企業(yè)突圍的不二選擇。

目前國(guó)內(nèi)的高端啤酒市場(chǎng)中，國(guó)際巨頭百威英博仍大幅領(lǐng)先，本土品牌主要靠青島啤酒和華潤(rùn)啤酒。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年百威英博、嘉士伯、青島、華潤(rùn)、喜力在高端啤酒市場(chǎng)的市占率分別為46.6%、14.4%、11.0%、4.6%和1.7%。

百威5月就官宣漲價(jià)，漲價(jià)品牌包括百威以及全國(guó)范圍內(nèi)的核心和實(shí)惠品牌，被稱為“打響啤酒漲價(jià)第一槍”。

青島啤酒提出“加速布局高端和超高端市場(chǎng)”，旗下?lián)碛袏W古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、經(jīng)典1903、全麥白啤、皮爾森等高端產(chǎn)品，2020年高端產(chǎn)品銷量已占總銷量1/4。

華潤(rùn)啤酒提出“推進(jìn)品牌組合建設(shè)，引入國(guó)際品牌”，國(guó)際品牌上在2019年完成對(duì)喜力中國(guó)的收購(gòu)，本土品牌雪花勇闖天涯推出Super X、馬爾斯綠、臉譜等高端單品，還推出超高端新品“醴”，從規(guī)模戰(zhàn)進(jìn)入高端戰(zhàn)。

其次，上游原材料的漲幅也給下游帶來(lái)成本壓力。

安信國(guó)際指出，從去年以來(lái)，大麥、玻璃、紙箱、鋁罐等原材料價(jià)格均出現(xiàn)顯著上升，行業(yè)提價(jià)是大勢(shì)所趨。

中低端產(chǎn)品提價(jià)終端難以接受，轉(zhuǎn)嫁上游成本最好的策略就是拓展高端產(chǎn)品線，通過(guò)高端單品利潤(rùn)提高企業(yè)整體利潤(rùn)空間。比如嘉士伯在入股重慶啤酒后，就主推重慶、樂(lè)堡等中高端產(chǎn)品線，低端產(chǎn)品線山城就受到壓縮。

另外，推動(dòng)啤酒企業(yè)漲價(jià)最大的原動(dòng)力，還是年輕人對(duì)于更高品質(zhì)啤酒的追求。

一位來(lái)自北京通州的“泰山原漿”經(jīng)銷商告訴億歐EqualOcean，相比去年同期，今年泰山原漿的銷量增長(zhǎng)了兩成還多，年輕人對(duì)原漿等定價(jià)10元以上的高端啤酒的接受度還比較高。

精釀啤酒在高端啤酒中的消費(fèi)比重也在逐漸提高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年我國(guó)精釀啤酒銷量為87.3萬(wàn)千升，占啤酒銷售量的2.4%，銷售額占比約5%；參考同期精釀啤酒美國(guó)市場(chǎng)13.6%的銷售量和25%的銷售額，中國(guó)市場(chǎng)至少還有3倍的增長(zhǎng)空間。

原漿、精釀都是啤酒高端化的方向，巨頭和其他行業(yè)大佬也都有涉足。百威2017年收購(gòu)國(guó)內(nèi)精釀品牌拳擊貓，嘉士伯于2019年入股精釀啤酒品牌京A，青島啤酒珠江啤酒都推出IPA精釀等新品類，甚至元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森也通過(guò)旗下挑戰(zhàn)者資本投了熊貓精釀。

啤酒口味之爭(zhēng)

誰(shuí)是年輕人的最愛(ài)

啤酒的主要消費(fèi)人群，是20-35歲的年輕人。2013年以來(lái)啤酒產(chǎn)銷總量的下滑，也與人口結(jié)構(gòu)中年輕人比重的下降有關(guān)。

但年輕人真的不喝酒了嗎？

最近兩年低度酒、小酒館火爆，各種精釀啤酒定價(jià)往往超過(guò)20元、30元，但去酒館喝酒的年輕人還是很多。事實(shí)證明，只要味道獨(dú)到，啤酒依然能吸引年輕人。

荷蘭合作銀行《精釀啤酒將跨越長(zhǎng)城》報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)工業(yè)啤酒總量停滯增長(zhǎng)的同時(shí)，精釀啤酒正以每年40%的復(fù)合增長(zhǎng)率逆勢(shì)上揚(yáng)。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)精釀啤酒企業(yè)已經(jīng)超4800個(gè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2020年底，中國(guó)有3.5萬(wàn)家酒館，95%以上為獨(dú)立小酒館（店面數(shù)量3個(gè)以內(nèi)）。

近5000個(gè)大小精釀品牌、3萬(wàn)多家獨(dú)立小酒館，正在與巨頭們爭(zhēng)奪年輕人。

億歐EqualOcean消費(fèi)事業(yè)部分析師陶艷梅認(rèn)為，各式小酒館中興起的精釀啤酒，并不是與傳統(tǒng)啤酒完全割裂的全新事物，而是啤酒向更多消費(fèi)場(chǎng)景延伸的高端化嘗試。

一方面，進(jìn)入職場(chǎng)的年輕人對(duì)定位較高的精釀啤酒有消費(fèi)升級(jí)的品質(zhì)需求，大家不想喝大學(xué)時(shí)代的“大綠棒子”了。另一方面，社交需求也推動(dòng)了啤酒的高端化。

而增速迅猛的低度酒，如RIO、泡泡米酒等，主要客戶偏向女性，在小紅書(shū)上搜索關(guān)鍵詞“低度酒”，排行靠前的都是類似“女生適合喝的低度酒”等帖子。不過(guò)年輕女性中意的低度酒，完全是全新的增量市場(chǎng)，并不會(huì)替代原本對(duì)啤酒、白酒的需求。

圖源：官方授權(quán)

但啤酒近年來(lái)產(chǎn)銷下降，還是讓酒企焦慮。為迎合年輕人對(duì)健康、時(shí)尚的追求，巨頭們也在煞費(fèi)苦心地創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式和探索各種酒品，可謂是為了讓年輕人喝酒“操碎了心”。

一方面，在傳統(tǒng)的商超、餐飲渠道繼續(xù)占據(jù)統(tǒng)治優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，巨頭啤酒企業(yè)也在開(kāi)拓更多渠道、創(chuàng)造更多消費(fèi)場(chǎng)景，如開(kāi)拓線上渠道、發(fā)展啤酒電商，刺激家中小酌等；通過(guò)地鐵廣告、微信營(yíng)銷等多種營(yíng)銷方式吸引年輕人注意，讓啤酒與年輕人的距離更近。

另一方面，巨頭們也在探索新口味啤酒。如拿下本屆歐洲杯官方贊助席位的喜力啤酒，就將更多LED廣告露出機(jī)會(huì)給了喜力0.0無(wú)醇啤酒；一些巨頭也將旗下高端啤酒與精釀這一概念進(jìn)行連接。

啤酒最重要的四個(gè)原料就是酵母、麥芽、啤酒花和水，其獨(dú)特風(fēng)味也來(lái)自這四種原料加上輔料再搭配發(fā)酵工藝的無(wú)數(shù)種組合。

根據(jù)酵母發(fā)酵方式的不同，啤酒主要分為艾爾（Ale）上發(fā)酵和拉格（Lager）下發(fā)酵兩種，還有靠空氣中野生酵母自然發(fā)酵的蘭比克（Lambic）等少數(shù)其他發(fā)酵方式。

艾爾酵母在桶頂部發(fā)酵，溫度略高，發(fā)酵時(shí)間短，更突出酵母的風(fēng)味，約占啤酒種類80%以上，精釀啤酒主要就是艾爾；拉格酵母在桶底部發(fā)酵，溫度略低，發(fā)酵時(shí)間長(zhǎng)，更強(qiáng)調(diào)麥芽的風(fēng)味，工業(yè)啤酒大都是拉格。

水質(zhì)、啤酒花帶來(lái)的口味差異同樣被啤酒企業(yè)注重，如硬水適合波特、世濤，軟水適合皮爾森等，再加上發(fā)酵過(guò)程中很多輕微的變化，啤酒的風(fēng)味實(shí)際上是無(wú)限的。

還有企業(yè)嘗試在啤酒中增添更多水果口味，因而誕生了果啤這樣的新物種。走豈清釀的市場(chǎng)人員告訴億歐EqualOcean，目前其主打的走豈清釀采用的就是酵母加果汁，因?yàn)橄啾扔谄【苹ǖ姆N類，中國(guó)的水果品類更加豐富多元，很值得嘗試。

口味之爭(zhēng)背后的市場(chǎng)角力、消費(fèi)升級(jí)，也正一點(diǎn)點(diǎn)撬動(dòng)原有的啤酒市場(chǎng)格局。

啤酒市場(chǎng)高度集中

小品牌自有生存之地

從20世紀(jì)80、90年代的小啤酒廠遍地開(kāi)花，到一輪破產(chǎn)倒閉、并購(gòu)整合之后，五大巨頭靠少數(shù)單品打天下，再到當(dāng)前啤酒消費(fèi)的碎片化、多元化、高端化，中國(guó)啤酒市場(chǎng)格局一直在發(fā)生變化。

目前的中國(guó)啤酒市場(chǎng)，華潤(rùn)雪花、青島啤酒、燕京啤酒、百威英博、嘉士伯五大巨頭占據(jù)了絕大部分的市場(chǎng)，2012-2020年啤酒行業(yè)CR5從67%提升至90%。

華潤(rùn)在四川、貴州、遼寧、安徽等省市實(shí)現(xiàn)了絕對(duì)的市場(chǎng)份額領(lǐng)先，市占率均在60%以上，并在全國(guó)十省市占據(jù)了市場(chǎng)第一的寶座；而嘉士伯在重慶、新疆、西藏等地是市占率遠(yuǎn)超競(jìng)品的龍頭；青島、百威和燕京也都在數(shù)個(gè)省市占據(jù)市場(chǎng)龍頭位置。

華潤(rùn)、青島和燕京三大本土企業(yè)與百威英博、嘉士伯兩大外資企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)仍在加劇，未來(lái)五大巨頭的格局，很可能還會(huì)進(jìn)一步整合、變化。

重慶啤酒在2020年底完成與嘉士伯的重大資產(chǎn)重組，嘉士伯將在中國(guó)控制的優(yōu)質(zhì)啤酒資產(chǎn)注入重慶啤酒，重慶啤酒成為嘉士伯在中國(guó)運(yùn)營(yíng)啤酒資產(chǎn)的唯一平臺(tái)，也從區(qū)域性品牌一躍成為全國(guó)性品牌。

重組之后，重慶啤酒旗下本地品牌包括重慶、山城、烏蘇、風(fēng)花雪月、西夏、大理、京A；國(guó)際品牌包括嘉士伯、樂(lè)堡、凱旋1664、格林堡、布魯克林和夏日紛，形成“本地品牌+國(guó)際品牌”品牌組合，眾多并購(gòu)品牌也都保持繼續(xù)運(yùn)營(yíng)。

重慶啤酒總裁李志剛在接受媒體采訪時(shí)指出，在每一個(gè)市場(chǎng)，嘉士伯都非常重視各個(gè)品牌的發(fā)展，不會(huì)靠一兩個(gè)品牌打天下。

不同于以往華潤(rùn)啤酒收購(gòu)大量地方啤酒企業(yè)之后往往雪藏原品牌，嘉士伯保留原品牌的做法有利于強(qiáng)化區(qū)域優(yōu)勢(shì)，能夠在更注重特色消費(fèi)的當(dāng)下，既贏得區(qū)域內(nèi)支持本地品牌的消費(fèi)者，也收獲區(qū)域外好奇嘗試的消費(fèi)者。如新疆本地的烏蘇啤酒不僅暢銷新疆，“奪命大烏蘇”的名頭也破圈全國(guó)。

圖源：重慶啤酒官網(wǎng)

據(jù)啤酒企業(yè)2020年報(bào)，重慶啤酒是五大巨頭中唯一一家銷量、營(yíng)收和利潤(rùn)都實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的企業(yè)。

除了五大巨頭之外，珠江啤酒（二股東百威英博）、惠泉啤酒、*ST西發(fā)等其他上市啤酒企業(yè)，在2020年也實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)上漲。珠江啤酒的凈利潤(rùn)更是五巨頭中排行最末的燕京啤酒的近3倍，二級(jí)市場(chǎng)中其市值已經(jīng)超過(guò)燕京啤酒。

疫情中最無(wú)辜的啤酒企業(yè)，當(dāng)屬在中國(guó)市場(chǎng)拼殺20多年、2019年才成為國(guó)內(nèi)進(jìn)口啤酒第一的科羅娜（Corona）。因?yàn)槠放泼c新冠病毒（Corona Virus）同名，其母公司百威英博表示，在2020年疫情最嚴(yán)重的前兩個(gè)月，科羅娜啤酒損失銷售額高達(dá)2.85億美元。

當(dāng)前中國(guó)啤酒行業(yè)五大巨頭格局的形成，是在各企業(yè)掌舵人、幾大國(guó)際巨頭、背后資本推動(dòng)下，歷經(jīng)無(wú)數(shù)起并購(gòu)、交戰(zhàn)、破產(chǎn)之后形成的，腥風(fēng)血雨之中的交戰(zhàn)者，是靠規(guī)模而非口味致勝。

但以往的經(jīng)驗(yàn)并不適于用當(dāng)下。

在這個(gè)全新的啤酒時(shí)代，啤酒高端化不僅給巨頭帶來(lái)重新生長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，也給了新物種萌生壯大的機(jī)會(huì)。除了傳統(tǒng)啤酒企業(yè)、精釀啤酒品牌、果味啤酒創(chuàng)業(yè)品牌等之外，還有更多企業(yè)跨界做啤酒，如海底撈推出的iGulu海底撈精釀，盒馬、便利蜂的自營(yíng)啤酒品牌等。

啤酒市場(chǎng)高度集中，但小品牌自有自己的生存之地。年輕人未必忠于某個(gè)固定品牌，但總會(huì)忠于自己的味蕾。