文｜熔財經

作者｜XL

1.尷尬的“音頻第一股”

在上市后的半年時間里，荔枝FM似乎很少因為自家的新聞被提及：要么是喜馬拉雅赴美IPO，要么是Clubhouse爆火。關注度多靠同行襯托，國內音頻第一股，無人知是“荔枝”來。

明明贏在了起跑線，荔枝卻沒能把“耳朵經濟”的故事足夠講好。

其實在過去幾個交易日，荔枝股價低調走出了一波四連漲。消息面上，荔枝在6月23日宣布旗下播客產品——荔枝播客已正式上線騰訊車載小場景，有望實現(xiàn)在騰訊生態(tài)體系下的進一步互通。再往前數(shù)，6月3日荔枝還發(fā)布了一季度財報，顯示營收同比增長34%，移動端月活、月均付費用戶數(shù)也都錄得了不錯的漲幅。

圖片來源：公眾號“雷遞”整理

然而一片歲月靜好之下，荔枝作為國內音頻第一股的“尷尬”之處也暴露無遺。拿財報來說，數(shù)據(jù)顯示荔枝一季度凈虧7000萬，同比增長45%。官方解釋是播客上線、加上車載音頻布局、TIYA海外投資太燒錢——一句話概括，荔枝在燒錢換流量和收益。

上面一堆漂亮的增長數(shù)據(jù)頓時又沒那么香了。

“早起的鳥兒有蟲吃”，這句話顯然不適合在線音頻行業(yè)。1月17日荔枝搶先登陸納斯達克，上市當天股價收于11.63美元，僅高于發(fā)行價5%，同時換手率高達89.57%——也就是說大部分參與交易的投資者，都選擇了當日賣出。

然后“熔財經”看到，在第二天，荔枝還是沒能逃脫破發(fā)的尷尬，資本市場的態(tài)度表現(xiàn)得非常明顯。

年初沾光Clubhouse，荔枝股價在2月一度上漲90%。吃到Clubhouse紅利，對于連續(xù)4年虧損的荔枝算是個好消息，但要想借助這波浪潮讓自己重返聚光燈下，恐怕沒那么簡單。

其中根源，就在于荔枝當初為了差別化路線，獨樹一幟走出的UGC模式。

2.UGC帶來的致命問題

荔枝在招股書中將自己定義為“中國最大的UGC在線音頻平臺”。所謂UGC，是以用戶自主上傳的內容為主，與生產專業(yè)內容為主的PGC對應——后者是喜馬拉雅、蜻蜓FM的陣地。反應到內容上，荔枝標簽貼得最明顯，文藝治愈小清新、情感解惑重社交；喜馬拉雅和蜻蜓走的則是大平臺方向——所以如果你喜歡聽戲曲或者搞笑段子，荔枝會是個不倫不類的選擇。

通過UGC模式走出來的，最知名的大概要屬“二次元社區(qū)”起家的BILIBILI，荔枝走的也是典型的UGC內容平臺路線。但當初B站的發(fā)家路子，放在音頻賽道上并不怎么適用。

堅持UGC給荔枝帶來的最為致命問題，是該模式限制了荔枝的變現(xiàn)空間，一路走來，荔枝的營收結構始終過于單薄。

“人人都是主播，堅定做UGC”，這是荔枝成立第一天就喊出的口號。大部分內容由用戶自產，這在很大程度上降低了荔枝的獲客成本，實現(xiàn)了一定的粉絲經濟變現(xiàn)。但硬幣的另一面是內容質量與知名度不濟、用戶付費意愿提升緩慢——2020年第四季度月活達到5843.8萬的荔枝，月均付費用戶僅為42.2萬，付費率只有0.7%。

在喜馬拉雅與蜻蜓FM的兩面夾擊下，荔枝發(fā)展到2016年時一度因找不到可規(guī)模化的變現(xiàn)方式而陷入困境，直到推出了語音直播。

此后荔枝營收的主要來源就變成了直播收入及用戶打賞，但一時的脫困并非什么好事。甚至到現(xiàn)在，荔枝依然可以說是家直播平臺，一季度財報顯示，從音頻娛樂獲得的打賞收入占比接近99%。顯然，單一的變現(xiàn)渠道讓荔枝的營收能力無法覆蓋高額成本及運營費用。

“熔財經”看到，如何解決UGC模式下的獲利問題？荔枝花了幾年時間，還是沒能講出新故事。

業(yè)內分析人士認為，當下的在線音頻行業(yè)，主流盈利模型已然是“B端依靠廣告收入、C端以內容付費為主”。荔枝想打差異化路線沒問題，UGC的護城河是真的深，但是要想真正筑成穩(wěn)固的UGC社區(qū)并非那么簡單、資本化的故事也沒那么容易講圓。否則當初“單純”的小破站，也不用費功夫去破圈了。

近幾年以來，荔枝對音頻娛樂收入的依賴程度不降反增，這在投資者眼里就是顆隨時會爆的雷，因此紛紛用腳投票表達了看空。上市不足一年，荔枝市值曾大幅縮水60%，截至6月9日收盤只有7.79億美元。橫向對比來看，同日音視頻服務商聲網(wǎng)市值為42.87億元，荔枝不到它的五分之一。

3.進退維谷的版權困境

在UGC模式下，荔枝要面對的難題還有很多，比如連B站也還沒能跨過的大山——版權困境。5月27日《老友記》重聚特輯播出，國內放映權則只被優(yōu)酷、騰訊和愛奇藝三家購買，B站上卻出現(xiàn)了大量盜播視頻，因此被愛優(yōu)騰聯(lián)名譴責、上了熱搜。

這背后是UGC難以回避的矛盾點——該模式能很大程度上避免因版權費高企而造成的成本壓力，但也必須接受版權漏洞帶來的風險。放到荔枝上面說，扎根UGC路線為其避開了與頭部喜馬拉雅的直接競爭，但這樣有規(guī)模的平臺，早期為了豐富節(jié)目庫，一定會有大量版權不明晰的內容充斥資源庫。

另外草根創(chuàng)作者版權意識也普遍不強。就像《凱叔講故事》，早期為了曝光量上遍了各個平臺，真到了后面盈利的時候，版權想收回來就非常難。荔枝用戶生產內容的模式下，部分用戶上傳侵權作品是真不懂版權方面的規(guī)定，也有一些就是刻意為之。尤其業(yè)余主播，想獲取正版書有聲化的授權很難，首先聯(lián)系不上作者或出版社，其次也無力去支付高昂的版權費。

“熔財經”據(jù)天眼查統(tǒng)計，荔枝主體公司去年收到的相關法律訴訟有616條，其中120條為“侵害作品信息網(wǎng)絡傳播權糾紛”。僅2020年1月14日一天，上海市閔行區(qū)人民法院就宣判了由荔枝作為被告的9起版權糾紛案件；三四月份還接連爆出了因為侵權而被網(wǎng)易、貓耳fm、路遙之女起訴、被處以罰款的消息。

作為平臺方，不管是用戶主觀還是客觀侵權，平臺本身脫不了干系，解決辦法也不是簡單一個“侵刪”就能負責。與B站一樣，荔枝能做的應對措施無非有兩種：第一是學喜馬拉雅加入到版權購買大軍，砸錢買版權；第二就是完善自身內容審核機制，加強對主播版權意識的培訓和對侵權的懲罰力度。

這兩種應對措施都意味著花更多的錢在內容上——內容成本增加，對于虧損不斷擴大、變現(xiàn)渠道單一的荔枝來說，無疑是另一個困境。

因此荔枝的問題還是要繞回到UGC路線對于營收的限制上：對手們企圖完成B站式由小破站到大平臺的轉變，荔枝還在為愛發(fā)電。UGC模式變現(xiàn)難——沒錢解決版權問題——只好繼續(xù)依賴UGC的低內容成本，荔枝似乎陷入了這樣一個怪圈。

4.喜馬拉雅的“路線圖”

實事求是地講，音頻行業(yè)的變現(xiàn)難題普遍存在，但在多元的盈利手段和更有效果的盈利途徑上，荔枝的確是匱乏的。

或者更為確切地講，相比頭部對手，荔枝落后在了生態(tài)鏈的搭建。

我們上面提到喜馬拉雅是PGC路線的代表，這么說其實并不準確。根據(jù)喜馬拉雅財報，其目前的內容供給模式為PGC+PUGC+UGC：即以著名IP孵化加盟制作的專業(yè)生產內容、細分領域具備專業(yè)能力的用戶生產內容、普通用戶生產內容為主導的內容模式。

在音頻領域，喜馬拉雅以62.8%的用戶滲透率高居榜首，成為橫在荔枝面前的大山，這種“不固守”的內容模式恐怕就是內在的根本原因。

事實上，喜馬拉雅也跟荔枝一樣有著虧損的難題，在居高不下的用戶成本與內容成本下，2018年到2020年間合計虧損超過20億元。但與荔枝逐漸走向私域流量的直播路線不同，喜馬拉雅的路子顯然走出了更為豐富且均衡的變現(xiàn)渠道，這在營收結構上得以直接體現(xiàn)：

“2020年會員訂閱收入占比43.4%，廣告收入占比26.5%，直播流媒體收入占比17.7%，教育服務占比5.6%，包括物聯(lián)網(wǎng)、IP衍生品、客制化、電商和出版物等創(chuàng)新性產品收入占比6.9%”。

在荔枝忙著自產內容、營造社區(qū)氛圍感的時候，喜馬拉雅和蜻蜓FM早在2016年就拉來了文化界的兩大IP蔡康永和蔣勛，分別制作了《好好說話》和《蔣勛細說紅樓夢》，并且憑借節(jié)目的高質量，一下子打通了內容付費的商業(yè)模式。截至2020年底，喜馬拉雅已與140家出版商建立合作，還與德云社、吳曉波等建立合作，拓寬平臺精品人文類內容的覆蓋。

與之相比，荔枝的UGC內容在質量和IP吸引度上都難以對抗。據(jù)招股書顯示，截至今年第一季度，喜馬拉雅全場景月活躍用戶已達到2.50億，包括移動端月活用戶1.04億和IoT及其他第三方開放平臺月活用戶1.46億。

帶著更為豐富的故事，5月1日，喜馬拉雅正式向美國證券交易委員會遞交了招股書。看看還在“小而美”的荔枝，喜馬拉雅的確更有望成為行業(yè)破局者。

盡管荔枝與喜馬拉雅之間無法簡單粗暴地用UGC對PGC來區(qū)別，但數(shù)據(jù)是最為直接的證明——如何吸引更多的流量和做好商業(yè)化變現(xiàn)，是任何一家在線音頻平臺必須要交的成績單。

喜馬拉雅為荔枝提供了一個拓寬路子的方向。同樣喜歡講情懷的嗶哩嗶哩和知乎，選擇接受“破圈”的陣痛，荔枝也該同樣明白，拘泥于UGC恐怕會把資本化的路子越走越窄。至少，荔枝應當擴大PUGC的比重，因為這一模式帶來的低內容成本、高內容效率、強內容能力，能讓荔枝在穩(wěn)定控制內容成本的同時，有效改善內容質量被詬病的問題。

把眼光放到整個音頻行業(yè)，平臺以后要想最大做強應該都離不開PGC+PUGC+UGC的組合拳，另外還要加上“版權”。這個組合不僅可以搭建完成完整的音頻生態(tài)鏈，還能從中創(chuàng)造新的機會空間，比如為內容供應商建立一整套集挖掘、培養(yǎng)、孵化、商業(yè)化的支撐服務。

5.荔枝的自救

在盈利壓力和競爭下，荔枝也在試圖把握著新的話語權。

比如荔枝的招股書披露，將會把募集資金的70%投入技術研發(fā)。追風口總是不會錯的，但對手們個頂個的積極，喜馬拉雅研發(fā)硬件、蜻蜓FM瞄上智慧家居，大家都沒閑著。

至于荔枝官方“推鍋”一季度虧損原因，是兩個新業(yè)務——從去年10月推出的在音頻社交應用Tiya、和今年1月推出的“荔枝播客”應用。目前它倆承載著市場對荔枝翻盤的最大希望。

先說Tiya。Tiya主攻美國市場，今年3月MAU超過200萬，相比去年Q4平均月活增長90%。但這片海外市場也面臨著巨頭紛紛入局：Twitter在四月份開啟語音聊天功能，F(xiàn)acebook也在4月初公測了一款名為Hotline的在線訪談軟件，同月還發(fā)布了一系列以“語音社交”為核心的新功能和產品，隨便哪個都惹不起的樣子。

Tiya的最好成績是美國兩個應用商店下載總榜Top30，后面掉到了100左右。再者考慮到該軟件為了適應本土化而選擇了暫緩變現(xiàn)，所以短時間內很難看到對于公司營收的實際貢獻。

“熔財經”看到，荔枝播客在國內的討論度要更高一些，畢竟播客在去年火得一塌糊涂。荔枝入場算晚的，賽道上已經是“神仙打架”，字節(jié)跳動、B站、酷我音樂等等都在做播客平臺。不過現(xiàn)在的播客在資本眼里還不夠吸金，很多大廠更多地把播客作為一張跟風口的防守牌，持續(xù)跟進的動作并不多。

然而目前來看，播客恰恰是荔枝最值得期待的一個產品。

荔枝播客和其他家最大的不同，便是更注重車載場景，目前正與小鵬汽車、廣汽，以及比亞迪等合作，將荔枝的車載音頻產品接入它們的智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)。種種跡象表明，車載市場開始成為在線音頻平臺的重點發(fā)力方向，而車聯(lián)網(wǎng)也將成為音頻企業(yè)們的下一個角逐場。

荔枝與播客在定位上的契合、工信部對智慧交通終端發(fā)展的支持，都支撐了音頻在智能汽車上發(fā)展的可能性。而從資本市場的反應來看，荔枝和理想達成車載音頻方面合作的消息，曾終止了荔枝因財報造成的股價下跌，在6月4日走出了12%的最高漲幅。

投資者或許已經可以開始期待，荔枝播客能有多大的想象空間，又能把荔枝往名副其實的“音頻第一股”上面拽多遠。

參考資料：

《砸1.2億營銷，播客是荔枝的救命稻草嗎？》，開菠蘿財經

《你聽，這是不是一門好生意？》，飛娛財經

《正視版權問題,B站需要學學Youtube》，鈦媒體

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡

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