來源：三言財經

“Hello，hello，大家好，我們來咯。”

每晚七點半，李佳琦都會準時出現在淘寶直播間。這時，守候在屏幕另一端的曉慧會停下手中的工作，從頭到尾追完李佳琦的整場直播。作為李佳琦直播間的忠實粉絲，看直播、買買買，不僅是她的愛好，也早已成為其習以為常的生活方式。

與曉慧有著相同習慣的人不在少數。

據CNNIC發布的第47次中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，截至2020年12月，我國網民規模為9.89億,其中，電商直播用戶規模為3.88億，近七成用戶在電商直播中購買過商品。

之所以成為李佳琦的忠實粉絲，曉慧認為，他對產品有著深入的了解。“佳琦會告訴我什么東西適合自己，還會教我怎么用。更重要的是，他很真誠，跟著他買不會踩坑。”盡管隔著一個手機屏幕的距離，但在曉慧心里，李佳琦不僅僅是帶貨主播，更像她的閨蜜。

直播電商飛速發展，在直播間里“買買買”已經成為了越來越多消費者的生活習慣。然而，并非所有人都能像曉慧一樣，總能在直播間獲得優質的購物體驗。

某夫婦售賣山寨機、殷世航求婚賣貨等直播亂象引發大量爭議，隨著假冒偽劣商品、虛假宣傳、消費者維權難等問題暴露在大眾視線，消費者對行業建立起來的信心隨之傾塌。

直播電商告別“野蠻生長”

針對直播帶貨行業的隱憂，國家已經陸續出臺了《市場監督總局關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》《關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》等20余部法規，規范行業各層面的權責邊界。

5月25日，有著“史上最嚴”監管令之稱的《網絡直播營銷管理辦法（試行）》（以下簡稱《辦法》）落地，推動行業進一步走向規范。

《辦法》落地滿一月，直播電商行業首個閉門會議——直播電商合規與標準化技術研討會在北京舉行。來自中國計量科學院、國家市場監督管理總局、中國海關科學技術研究中心、中國計量大學、中國消費者協會、中國商業聯合會等機構代表，歐萊雅、花西子、夸迪等品牌方代表，以及行業頭部機構美ONE的直播運營團隊代表積極討論。

中國計量科學研究院副研究員、戰略研究中心副主任于連超表示，《辦法》作為貫徹落實《網絡安全法》《電子商務法》《廣告法》《反不正當競爭法》《網絡信息內容生態治理規定》等的重要行政規范性文件，對規范網絡市場秩序，維護人民群眾合法權益，促進新業態健康有序發展，營造清朗網絡空間具有重要現實意義。

以直播數據為例，于連超表示，數據造假一直是行業痛點。對于頭部主播之下的其他主播，流量數據是否好看將直接影響一部分人的生存。于是，在黑、灰色市場上，人氣、視頻播放量等數據都被明碼標價。數據造假不僅會誤導消費者的購買決策，更會讓行業出現劣幣驅逐良幣的現象。

而《辦法》對直播間運營者和直播營銷人員劃定了違規行為的八條紅線。其中明確規定：不得有虛構或者篡改交易、關注度、瀏覽量、點贊量等數據流量造假的行為。

據了解，《辦法》頒布實施以來，全國各地監管部門紛紛舉辦貫徹落實會議和活動，對具體制度和監管措施進行了集中學習。作為《辦法》的主要規范對象，直播營銷平臺也在積極學習《辦法》的精神，強化自我規制措施。

據中國海關技術研究中心綜合檢測部劉揚介紹，目前國內某大型直播電商平臺現在能夠進行大倉驗貨，個別品類如珠寶首飾、玉石等，可在發貨前先驗貨，這樣等于加了一道B環節確認。

由前述例子可見，新規的落地，監管的加強對直播電商行業產生了深層次的影響，直播電商正在告別“野蠻生長”的時代，合規與標準化成為必然趨勢。

頭部機構的“領頭羊”效應

早在《辦法》落地前，行業頭部機構美ONE發布了《直播電商商品質量與合規管理規范》企業標準，這也是直播電商行業的首個落地企業標準。

《辦法》第七條明確規定：直播營銷平臺應當制定直播營銷商品和服務負面目錄，列明法律法規規定的禁止生產銷售、禁止網絡交易、禁止商業推銷宣傳以及不適宜以直播形式營銷的商品和服務類別。

值得注意的是，在《辦法》出臺之前，美ONE對于國家明確不適宜網絡直播形式銷售的產品就采用了負面清單管理：在選品時就篩查包括藥品類、保健品、煙草類、醫療器械類、1歲以下嬰兒的母乳替代品等八類禁播產品。

“作為行業親歷者，見證了直播電商從起步到快速發展到爆發的全過程，我們深刻地體會到，合規是直播電商的生命線。”美ONE直播運營總經理蔚英輝表示。

因此，早在2019年初，美ONE的直播選品和商品合規團隊從直播運營團隊中拆分出來，成為獨立的部門。“嚴選品、重合規、強運營、保售后”這12字方針，貫穿了美ONE在直播選品質量、合規管理及直播電商運營管理的全部理念。

據了解，所有產品進入李佳琦直播間之前都要經過預篩選、選品會、終選會和合規質檢環節。僅在選品方面，美ONE對禁播限播品類及產品有著明確的界限，包括“三品一械”類產品（如藥品、保健品、特殊醫學用途配方食品和醫療器械）、生鮮食品、超短保產品均屬于禁播產品。

即便一款產品經過了層層篩選，在直播前，團隊也會對商家資質、商品資質、商品功能、質量、商品賣點、商品詳情頁的內容再進行多維度的審核。此外，美ONE還會對直播前、直播中、直播后不同的階段實施全周期的動態監管。過去三年以來，美ONE陸續與上海質檢院，SGS通標公司以及上海市毒理學會展開合作，對直播間的產品和內容進行檢測和監督。

蔚英輝介紹，美ONE的選品通過率低于5%，隨著《辦法》等相關法律法規相繼出臺及落地，這一標準或將更低。

業內人士分析稱，如果把直播電商行業的所有平臺商家比喻成“羊群”，國家的監管機構就好似手持韁繩的“牧羊人”，而像美ONE這樣的行業頭部機構就是羊群中的“頭羊”。

圍繞提高行業準入門檻，促進行業合規化、標準化發展，頭部機構的作用不言而喻。隨著國家主管部門的聯合監管，以及頭部機構的自發推動，直播行業正面臨新的發展拐點。

李佳琦直播間：重新定義直播帶貨

“看李佳琦直播，對你意味著什么？”

在閱讀量高達24.3億的微博超話里，有人給出了這樣的答案：

“我在他直播間學會了涂口紅，找到了自信”，“他告訴我要擦防曬，我學會了護膚”，“我知道假如我想要買面膜、口紅甚至生活用品，聽他的介紹就不會踩雷”……不少粉絲把李佳琦的每場直播當綜藝看，很多女生甚至越來越多的男生，在李佳琦直播間收獲了快樂和陪伴。

與其他主播直播間最大的不同，李佳琦直播間除了“賣貨”以外，還給用戶帶來了許多有趣的內容和精神上的陪伴。

以“小李課堂”為例，李佳琦按分類將面膜、精華、水乳的產品全放在一起，在小黑板上對鏡頭另一端的觀看用戶仔細講解，“這款加入了葡萄籽提取物，這款有煙酰胺成分，這款適用于干皮女生，這款可以提亮膚色……”

有網友評價：“看‘小李課堂’仿佛重回高中，不僅有黑板，黑板上還有條理清晰的板書，遇到重要內容，小李老師直接‘敲黑板、畫重點’，護膚、防曬選品干貨滿滿，愛了愛了！”

在李佳琦直播間，反復出現的一句話是，“理性消費，快樂購物，想買就買，不想買也沒關系，把它（直播間）當成一個陪伴你的小節目就好。”

“如果我想的只是讓直播間的數據更好看，完全可以開放很多品牌，但我不做這件事。”在李佳琦心里，直播間最大的意義，是成為很多女生在工作和生活中遇到挫折后情緒抒發的出口，“陪伴她們，給她們帶來溫暖和治愈的力量，這遠比GMV更重要。”

仔細觀察不難發現，如果不是特殊節點，李佳琦直播間的產品鏈接一般在30個以下。

“直播間的產品數量是我和團隊一起定的，我不想讓大家睡得太晚，也希望有更多時間把產品講透，輸出更多的內容。”李佳琦表示。此外，活躍的“Ｎ姓女明星”NEVER，一直是李佳琦直播間特殊的存在，可愛的NEVER和她的小狗狗一直以家人、朋友的身份陪伴著李佳琦和直播間的粉絲們。

如今，從李佳琦直播間走出的奈娃家族IP，同樣延續了直播間“溫暖與陪伴”的屬性。

從《奈娃家族的上學日記》、《奈娃家族的上學日記2》到奈娃家族天貓旗艦店，奈娃家族正通過豐富的形式，為更多的人帶去愛與陪伴。