經(jīng)過(guò)2020年疫情，線上生鮮已經(jīng)初步完成市場(chǎng)教育，消費(fèi)者開(kāi)始習(xí)慣線上生鮮消費(fèi)，整體市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，市場(chǎng)走向成熟。

面對(duì)線上生鮮賽道數(shù)千億的市場(chǎng)規(guī)模，除了互聯(lián)網(wǎng)巨頭，生鮮電商賽道里叮咚買(mǎi)菜也成功赴美上市。

叮咚買(mǎi)菜于北京時(shí)間6月29日晚正式登陸紐交所，發(fā)行價(jià)為23.5美元/ADS。IPO首日開(kāi)盤(pán)價(jià)報(bào)28美元，較此發(fā)行價(jià)高開(kāi)逾19%。最高至29.9元，較發(fā)行價(jià)高出27.6%。最終收盤(pán)微漲，盤(pán)后再漲超3%，表現(xiàn)高于預(yù)期，給生鮮電商賽道上的前置倉(cāng)模式打了一劑強(qiáng)心針。

而叮咚買(mǎi)菜的上市表現(xiàn)高于預(yù)期，一方面是因?yàn)槭袌?chǎng)或者說(shuō)資本看好前置倉(cāng)模式，另一方面是叮咚買(mǎi)菜自身聚焦前置倉(cāng)賽道的戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)。

很多人拿生鮮電商的前置倉(cāng)模式和社區(qū)團(tuán)購(gòu)相比，認(rèn)為規(guī)模不如社區(qū)團(tuán)購(gòu)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)也不如社區(qū)團(tuán)購(gòu)。但實(shí)際上，前置倉(cāng)和社區(qū)團(tuán)購(gòu)有著不同的用戶受眾和消費(fèi)場(chǎng)景，不能被拿來(lái)直接對(duì)比。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)和生鮮前置倉(cāng)是目前兩個(gè)比較主要的線上生鮮零售模式。在規(guī)模和性?xún)r(jià)比上，生鮮前置倉(cāng)模式不如社區(qū)團(tuán)購(gòu)，但二者有著不同的用戶受眾和消費(fèi)場(chǎng)景，并不會(huì)直接對(duì)標(biāo)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)主打省錢(qián)，以極致性?xún)r(jià)比的生活用品，生鮮只是其商品池子中的一個(gè)大類(lèi)。因此，其SKU以冷凍類(lèi)為主，很難滿足這一類(lèi)消費(fèi)場(chǎng)景：馬上就要做飯，打開(kāi)手機(jī)下單。

生鮮前置倉(cāng)則主打“鮮”。前置倉(cāng)品類(lèi)結(jié)構(gòu)中，通常過(guò)半的GMV來(lái)自生鮮產(chǎn)品。平均30-40分鐘送達(dá)，全程冷鏈配送，在消費(fèi)升級(jí)的環(huán)境下，生鮮前置倉(cāng)也吸引了越來(lái)越多的用戶。

以叮咚買(mǎi)菜為例，叮咚買(mǎi)菜在29個(gè)城市擁有950個(gè)前置倉(cāng)，叮咚買(mǎi)菜生鮮類(lèi)SKU超5700個(gè)，除了常見(jiàn)的生鮮菜品，還有半成品加熱的盒飯、甜點(diǎn)等。更高比例的生鮮類(lèi)SKU，在一線和準(zhǔn)一線城市中，面向更高消費(fèi)群體，生鮮前置倉(cāng)模式有著更大優(yōu)勢(shì)。

相比之下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者很大一部分來(lái)自三、四線甚至更下沉區(qū)域，以高頻低價(jià)吸引用戶。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的整體運(yùn)營(yíng)邏輯是“生鮮引流、標(biāo)品賺錢(qián)”，生鮮GMV占比在1/3左右是現(xiàn)階段的一個(gè)平衡點(diǎn)，在這個(gè)比例下，生鮮既能夠起到引流的作用，又不至于帶來(lái)過(guò)大的虧損壓力。

為了平衡周轉(zhuǎn)和毛利的矛盾，叮咚買(mǎi)菜嚴(yán)格把控前置倉(cāng)需要的SKU數(shù)量，將前置倉(cāng)面積設(shè)置在300平米左右，保持生鮮的高周轉(zhuǎn)。

二者面對(duì)不同的消費(fèi)群體。前置倉(cāng)占據(jù)高客單市場(chǎng)，生鮮為主；社區(qū)團(tuán)購(gòu)占據(jù)性?xún)r(jià)比市場(chǎng)，生鮮為輔。這一系列錯(cuò)位為其提供了共存的空間。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者中有很大一部分來(lái)自三、四線甚至更下沉的區(qū)域。目前各大社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的主要下單渠道是微信小程序。根據(jù)QuestMobile的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)微信小程序用戶中，三線/四線城市的用戶占比分別為28.1%/ 21.8%，是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的主要用戶群體。而從TGI角度上看，新一線/三線/四線城市的TGI最高，分別達(dá)到110.7/ 113.3/ 108.9。

雖然兩者都面臨著尋找盈利出口的問(wèn)題，但前置倉(cāng)在這方面的確定性更強(qiáng)一些：比如叮咚買(mǎi)菜大力發(fā)展供應(yīng)鏈和商品力，保持履約體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，是可以在一定程度上提高用戶的粘性，更有利于打造品牌效應(yīng)。

而且對(duì)自身優(yōu)勢(shì)難以堅(jiān)持下去的品牌，也很難形成持續(xù)優(yōu)勢(shì)，更難以贏得市場(chǎng)青睞。

看好前置倉(cāng)模式或許是場(chǎng)賭博，但聚焦自身優(yōu)勢(shì)，避開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)大廠的優(yōu)勢(shì)賽道，對(duì)初創(chuàng)企業(yè)而言無(wú)疑是明智之舉。

叮咚買(mǎi)菜就目前對(duì)外的戰(zhàn)略來(lái)看，是要將前置倉(cāng)模式進(jìn)行到底。據(jù)其招股書(shū)顯示，募得的資金50%用于提高現(xiàn)有市場(chǎng)的滲透率和新市場(chǎng)的拓展，30%投資于上游采購(gòu)能力，10%用于投資技術(shù)和供應(yīng)鏈系統(tǒng)。

而目前來(lái)看，叮咚買(mǎi)菜的聚焦戰(zhàn)略占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)，2018~2020年，叮咚買(mǎi)菜年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)319.2%；2020年，叮咚買(mǎi)菜GMV為130億元，占國(guó)內(nèi)即時(shí)零售電商10%的市場(chǎng)份額；2021年1季度，叮咚買(mǎi)菜擁有690萬(wàn)月活交易用戶。

生鮮的渠道變革會(huì)是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，據(jù)艾瑞咨詢(xún)，2020年線上生鮮滲透率不足10%，未來(lái)生鮮渠道的變革仍有較大空間。但受制于上游鏈路長(zhǎng)零散的農(nóng)產(chǎn)品供給和下游錯(cuò)綜復(fù)雜的城市層級(jí)，未來(lái)生鮮渠道的現(xiàn)代化變革，或仍將持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間。

耐心真的很重要，而且不要著急拿很大價(jià)值，你可以耐心等待別人犯錯(cuò)。別人一旦犯錯(cuò)，你慢慢積累優(yōu)勢(shì)，那么稍微一點(diǎn)點(diǎn)時(shí)間下來(lái)，你積累的優(yōu)勢(shì)就很可觀了。

在這場(chǎng)對(duì)弈中，叮咚買(mǎi)菜的堅(jiān)持與耐心，使其在市場(chǎng)中遙遙領(lǐng)先，并將持續(xù)領(lǐng)先。