文/鐘微

編輯/子夜

來源/連線lnsight

如果以本行業的歷史為坐標系，一杯喜茶、奈雪的茶，價格遠遠超過了1994年成立的頭部品牌一點點；一盒拉面說的價格可以超過20元，是傳統方便面價格的4倍；美妝品牌花西子的一款產品，則可能與蘭蔻、YSL等海外大牌比肩。?

以此對照，新消費品牌確實貴了不少。但與此同時，它們也捕獲了不少消費者。?

《2021年中國消費趨勢報告》中的一項調查顯示，86.6%受訪者認為產品質量是首要考量因素，而優先考慮產品價格的受訪者僅為62.2%。?

更多消費者愿意為更優質的體驗買單。但這屆新消費品牌還想要賣得更貴、更多，就引發了不少爭議。?

2021年4月，鐘薛高推出的兩款新品價格從15元左右的產品均價，上探到60-90元的區間；同月，有媒體報道，泡泡瑪特推出的SKULLPANDA、一禪小和尚等多款新品均由此前的59元漲價到69元；更早之前，茶飲行業也迎來了一波漲價潮，不少單品出現30元以上的定價。?

價格越來越貴的背后，是不低的原料成本、設備成本以及供應鏈成本，以及各大新消費品牌為了樹立形象，而進行的大量推廣。

新消費品牌想要高端的定位和更高的利潤，但消費者卻開始思考，它們的產品，是否擔得起不菲的價格。

鐘薛高、元氣森林都曾因虛假廣告被罰，被質疑產品核心賣點名不副實；花西子也屢屢因為產品問題“翻車”，被指重營銷而輕研發，導致口碑下滑；泡泡瑪特至今未能解決貨品有瑕疵、盲盒疑似拆封后二次銷售等質疑，在黑貓投訴等平臺上相關投訴達數千條。?

新消費品牌大多定位于高端，翻車事件無疑觸及到其核心利益。高端化往往意味著品牌本身的消費體驗不俗，這包括產品包裝設計、產品質量、售后服務等多個方面，而想要消費者為更多溢價買單，品牌還需要在產品價值的基礎上建立更有力的品牌價值。?

新消費品牌不僅賣得貴，還想賣得更貴??

花西子、元氣森林、鐘薛高等各個行業的新消費品牌，崛起的方式如出一轍：通過產品設計打造一個符合年輕人審美的品牌，同時定位于高端，再利用社交營銷推廣打造爆品，以此方式短時間內得到快速的成長。?

但與此同時，它們也面臨著相似的質疑，“新消費太貴”無疑是最具爭議的話題之一。?

回溯新消費品牌的崛起史，消費者都經歷了同樣的認知顛覆：?

在茶飲品牌普遍處于10元左右的定價時，奈雪的茶、喜茶等定位于高端的同時，也將價格抬高到30元、40元的區間。

同樣肉眼可見的是，美妝品牌花西子部分爆款商品的定價接近300元，與許多大牌價格相差無幾。許多銷量過萬的產品均價在150元左右，也高于完美日記等其他國產品牌。?

在泡面領域，新消費品牌實現的定價躍升則更為明顯。成立近五年的拉面說，單盒價格在15元、20元左右。人們意識到，泡面作為低端消費、定價不超過5元的時代已經悄然過去。

花西子和拉面說的部分單品價格，圖源其天貓旗艦店?

而在酸奶領域，Blueglass一杯酸奶賣出45元，被稱為“酸奶中的愛馬仕”，刷新著酸奶的價格上限。?

盡管定價不低，但一次次戰報與銷量成績的發布背后，證明了這些價格不菲的品牌，吸引了不少消費者來買單。?

由此也迎來更多新品牌的入局。根據《2021中國新消費品牌增長力大調查TOP300》，成立時間在5年以內的中國新消費品牌占比高達58%。?

新消費品牌經歷了從出生到爆紅的生命周期，接下來它們面臨的是潮水退卻的考驗。?

在社交媒體上，消費者激烈的討論正在不斷進行：當部分消費者嘗新后，好奇心被滿足，很難將這些價格不菲的產品當做日常消費品頻繁復購。同時他們了解到，新消費品牌們將大量資金投入宣傳推廣中，這讓他們思考，自己是否在為營銷買單。?

當一部分消費者多了理性與審視，新消費品牌以及創始人始終對高端定位堅定不移。

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奈雪CEO彭心曾對媒體提到，“消費者覺得我們貴，但是為什么他愿意選這個產品？是因為本身它的價值感足夠。”鐘薛高創始人林盛則比照起新式茶飲品牌，他認為，既然有人愿意為三十塊錢一杯的奶茶掏錢，憑什么你要認定他們不愿意為三十塊錢一支的雪糕掏錢？

而人們發現，新消費品牌們不僅堅持高端路線，還希望將產品定價提升新的臺階。?

2021年4月，鐘薛高發布了兩款單價分別為68元和88元的新品，超越了此前單品的均價。更早之前，2020年茶飲行業掀起了一陣漲價潮，喜茶、奈雪的茶等品牌的產品售價突破30元。?

站穩高端，不斷上探利潤空間，并不是新消費品牌的專屬。?

當品牌面對激烈的競爭，不斷創新帶來的產品差異化，營銷推廣塑造的品牌形象，最終會給它們帶來在行業的定價權，尤其是在高端市場的話語權。?

縱橫手機市場的蘋果、掀起一陣熱潮的戴森都證明了這一模式的價值，它們也許無法賣得更多，但賣得更貴便不愁業績。?

而新消費品牌經歷早期的快速發展，也正在逐漸步入一個行業日益飽和、競爭逐漸激烈的階段，選擇提高產品價格或是推出更高價的產品，都是符合未來發展的選擇。?

新消費品牌為何這么貴？?

相比低利潤、粗放式的低端品牌，高端產品拼的是創新能力與品牌價值，這能給其帶來更大的溢價空間。?

在創新能力上，最表層的便是品牌對包裝、使用感的革新。?

在美妝領域，在過去數十年間，國貨往往代表著高仿、廉價，在包裝上便給人并不太好的初印象。而崛起的新消費品牌大多不再簡單復制海外品牌的風格。?

完美日記產品的最早出圈，依靠的是獨樹一幟的動物元素。花西子則更偏向于中國風，一直在包裝上強調“東方彩妝”的風格。?

無鋼圈內衣的走紅，則是在使用感創新方面最具代表性的案例。一直以來，中國女性都在購買太大尺碼、有鋼圈束縛的傳統內衣，而內外、蕉內等新興內衣品牌便是瞄準這一痛點，定位于無鋼圈、無尺碼以及更舒適的面料。?

除此之外，還有三頓半的“3秒超即溶”；喜茶對水果茶的挖掘；小仙燉的“鮮”和“即食”等，它們都在舊行業中講出了新故事。

新消費品牌為了提供更好的體驗，也因此付出了更多成本，比如鐘薛高宣稱原材料成本昂貴，奈雪的茶的財報中，2020年材料成本占到總成本的37.9%。?

但這些不足以支撐其溢價。在許多媒體的報道中都提到，鐘薛高、奈雪的茶等品牌。原材料成本并不足以支撐當前較高的定價。?

一方面，新消費者品牌的創新能力，依靠的是在產品研發上持續下功夫，但不可忽略的是，由于許多產品創新門檻不高，可能導致高度的同質化，而無法建立忠誠度，留住消費者，這無疑是品牌面臨的挑戰。?

另一方面，在產品體驗、包裝設計等方面獲得消費者認同，僅僅是高端化的開始。新消費品牌想要賣得貴，需要依靠品牌價值。?

品牌價值代表著什么？一般指產品功用之外的價值。鮑德里亞的名作《消費社會》中有一段可以參照的論述：消費行為從物向符號的轉變，即消費行為不再是對物的功用或使用價值的需求，而是對商品背后所代表的含義（以及含義的差異）所產生的需求。?

可以比照的是，消費者明白，奢侈品品牌排除成本后依然有著最驚人的溢價，但是仍然愿意為之買單。因為奢侈品品牌意味著地位、品味，代表著更精致、更優雅的生活。?

在新消費領域也有成功的案例，比如星巴克一直強調自己賣的是空間和生活方式，喝星巴克意味著一種生活態度，而很少有人會去在意一杯星巴克的成本是多少。?

圖源星巴克官方微博?

這無疑是這屆新消費品牌的目標，它們紛紛講起了故事。?

在瞄準健康需求上，新消費品牌都是個中好手。?

拉面說在宣傳上屢屢與傳統方便面對比，在方便面不健康的大眾觀念中，拉面說強調其高端健康的品牌定位，聲稱選用半干生鮮面，只需稍微烹煮便能更健康，配料中的湯底也不添加防腐劑。?

元氣森林的崛起便是依靠“0糖0脂0卡”的宣傳，早期吸引的第一波消費者，便是對健康、減脂等有需求的人群。不過，近期其涉嫌虛假宣傳，對O蔗糖的宣傳進行道歉，在其公告中顯示，將全部乳茶的包裝從“0蔗糖 低脂肪”改為“低糖 低脂肪”。?

“生活方式”“文化符號”等也都是裝載品牌故事的好“容器”。

奈雪的茶瞄準星巴克的“第三空間”，希望為年輕人提供適合聚會的場所的同時，也構建起圍繞茶飲的生活方式；?

花西子則通過設立“文化傳播官”、在產品外觀上復刻“古方”等，緊密地與民族文化綁定，在這一代年輕人有著前所未有的文化自信這一背景下，花西子的文化故事講得恰是時候。?

在越賣越貴的新消費趨勢下，品牌賣的不再是產品，而是以產品為載體的更多附加價值。?

而只有將故事講得爐火純青，它們才能在保持高價的同時，收獲更多忠誠的消費者，但遺憾的是，新消費品牌們為此付出了巨額的廣告費，卻被消費者質疑為營銷買單的同時，故事也出現了裂痕。?

年輕人想要怎樣的新消費品牌？

新消費品牌在輿論上“翻車”已不是什么新鮮事。?

鐘薛高、元氣森林都曾因虛假廣告被罰，前者曾宣稱某款產品“不加一滴水”，但其配料表含有飲用水成分，后者則因涉嫌虛假宣傳一事發布致歉聲明。?

兩者的虛假宣傳，都是圍繞其產品的核心賣點，但不可忽略的是，依靠夸大的廣告，品牌們贏了業績，卻可能失了人心。?

品牌在形象塑造上的失敗，可能導致消費者對品牌的不認同。?

一直以來元氣森林講述的都是國際、高端的故事，但是在包裝上被質疑“偽日系”、其健康定位被質疑“偽概念”，導致其品牌形象不斷跌落。?

元氣森林氣泡水，圖源其官方微博?

當那些追求“品質消費”的群體，開始懷疑鐘薛高的雪糕是否美味、元氣森林的氣泡水是否健康時，品牌努力打造的形象就有崩壞的危險。?

如果說元氣森林主打的“0糖”被認為是“偽概念”，那么鐘薛高的虛假宣傳指向的則是部分品牌還未構建起最基礎的競爭力——高價意味著更高的產品品質。?

除了鐘薛高，花西子也一直面臨相似的質疑。在2020年7月李佳琦的一場直播中，花西子卸妝布被拿來與其他卸妝水對比，結果因為卸妝效果不佳而被網友嘲諷反而“種草了Superstay的口紅”。另外，在社交媒體上花西子的散粉、眼影等產品也頻頻被消費者質疑。?

重營銷而輕研發一直是新消費品牌的通病。花西子頻頻翻車背后，是代工模式埋下的“雷”。

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不同于許多老品牌采用OBM模式，不僅自建工廠，也獨立完成從研究、開發到生產、銷售的所有產品環節，而新銳美妝品牌大多貼牌生產，找代工企業生產再貼上自己的商標。?

研發不足，導致在產品品質這一核心競爭力上，很多新消費品牌依然是缺失的。

與此同時，不少新消費品牌主營產品是高頻日常消費品，這很難建立高端化定位。

比如鐘薛高售賣的雪糕。由于其主攻線上電商渠道，并在便利店等渠道大量鋪貨，形成了大眾消費的市場印象。?

這導致鐘薛高在60元以上的價位推出產品時，明顯與目前消費者的印象截然不同，還需要進一步高端化。目前鐘薛高也試圖與哈根達斯一樣，攻入線下市場，開出更多精致的門店，最終效果尚待觀察。?

新消費品牌賣得貴了，也有人愿意買單，在往后中國消費更迭的歷史長河中，高端化的趨勢永遠存在。?

但是在現階段，新消費品牌還需要思考，如何在產品品質、品牌價值上真正“高級”起來，讓更多消費者完全認同品牌價值帶來的溢價，為更高的定價買單。