keep最近有點郁悶，早就提上日程的赴美IPO計劃擱淺了。

國內企業自滴滴之后，赴美上市更加冷靜，可能keep有這方面的考量，當然也可能是上市時機未到，在keep商業化變現還未跑通之前，仍有失敗的可能。

2021年的keep喜憂參半，據路演資料顯示，2021年第一季度keep營收3.03億元，較去年同期增長1.02億元。縱使數據看起去是那么可愛，終究掩不住難以上市的滄桑。

如今的Keep陷入進退兩難：

往前，是不斷的商業化嘗試折損積攢的用戶；往后，則是放棄商業化將失去資本市場的青睞。在“用戶體驗”和“生存”之間，keep逐漸向后者傾斜。

要說keep不被資本喜歡倒也不是，keep今年一月剛完成F輪的融資。但是只要細看會發現多數資本是頻繁投資的，頗有自家的孩子養到底之勢，其它資本的看法尚不得而知。

那么keep上市之難的根源是什么？資本的顧慮到底是什么？本文從營銷思維加以解讀。

keep巧用營銷突圍

據中金企信國際咨詢公布的《2020-2026年中國在線運動健身行業市場分析及投資可行性研究報告》統計數據顯示，2014年-2018年我國在線健身市場用戶規模增長迅速，2019年用戶規模達到1.65億人。預計到2022年，中國運動健身市場將達到2115億。

線上健身以keep為頭部品牌，keep在健身類應用中占有87.73%的市場份額。然后是偏跑步的咕咚和健走的悅動圈，分別在各自的領域占有30.53%和49.21%的市場份額。

Keep晚于咕咚三年時間上線，卻能在賽道突出重圍，這與其用戶視角的營銷分不開。

Keep的賣點就是跟著線上直播課程，用碎片化時間健身，健身成本也比線下健身房更顯優勢。基于賣點，keep從專業健身之下的用戶視角出發，我該怎么練？怎么吃？Keep配備虛擬健身教練，教人們怎么去鍛煉？

有了定位，要獲取更多的用戶，實現一到多的裂變，更要讓用戶看到keep的價值。早先keep并沒有把自己當作一個產品，通過減肥、健身的干貨把目標用戶吸引到keep。在用戶有一定的規模圈層之后，keep開始從工具到社區轉變，由用戶自己產出內容，形成工具-產品-內容的生態閉環。

Keep因為具有優秀的互聯網基因，因此非常善與營銷。以APP和微博為主要戰場開展一些活動，譬如訓練打卡、有獎活動等等，事實證明策略的正確性，一次#拋開借口#微博話題的閱讀量達到1.4億，討論30.3萬。

明星宣傳是不可缺少的環節，在2015年選擇朱亞文通過《快樂大本營》宣傳，投入費用大約40-60萬，節目后一個月用戶增長超過100萬。

獲取用戶是最基本的，用戶留存才是keep價值的體現，而用戶最難的是堅持。Keep推出健身激勵，分享自己的動態、滿足用戶的虛榮心，讓用戶持續使用產出更多的內容，當然主要針對輕度健身愛好者。

在滿足用戶需求，擴大流量的同時，靠什么變現的問題來了。但是至今keep商業化之路還沒摸索出來，可能是上市困難癥的原因。

流量多元變現遇難題

單靠內容產出的keep目前既做不到微博的體量，又有資本遇冷的擔憂，不商業化是很難走得遠的。既是從用戶角度出發，也是商業變現，keep試水各種模式。

在2017年，keep推出智能硬件產品跑步機，隨即推出瑜伽墊、智能手環等健身器械及相關產品。隨著健康生活的深化，智能化硬件產品越來越受消費者的青睞。在今年618開售當日，keep為動感單車、跑步機、瑜伽墊、健康架、瑜伽拉力等五項類目的交易指數第一。

雖然運動消費產品占據keep總營收超過一半，但當面臨小米、華為等在產品制造到在淘寶、京東等在電商渠道的競爭上并不構成護城河。小米擁有資本、流量和技術早就開始布局智能健身領域，截止2020年9月，小米已通過自營品牌與生態鏈公司推出米家走步機、米家手環NEXGIM健身車等多款智能產品。在智能硬件上，性價比和成熟的管理能力構成護城河。

其中小米手環是較為出圈的產品，而小米運動APP是小米手環實現人機交互的主要應用軟件之一，是華米和小米的合作品牌。小米運動目前以健康監測為主，但正在布局健身課程等服務型內容，未來是否能構成keep的威脅也很難說。

2019年4月，keep才推出智能硬件新品keep智能運動手環、健走機等等，小米手環在2014年已經推出。在絕對的巨頭面前，keep的壓力可想而知。

除了智能硬件之外，Keep做起了線下健身房的生意。在2018年3月21日，keep首家線下健身房北京華貿Keepland正式營業。區別于傳統的辦卡模式，按單次課程售賣，并且與keep線上聯動，記錄自己的數據。

事實上，線下健身房的難度不是新零售模式就能減輕的，從2019年至今，keep接連關閉了一些線下門店。總之不管是選址還是疫情，都對keep形成很大挫傷。線下門店的營收不到總營收的十分之一。

Keep線下健身房開店和運營成本片耗資巨大，沒有私教課等高毛利產品，在遇到疫情黑天鵝之后更是遭受巨大打擊，況且keep核心團隊還是互聯網基因，在線下運營一塊較為欠缺。

況且keep的目標用戶和線下健身房的用戶不是重合或者線上用戶更多愿意走進健身房的人，較為獨立，不能為keep的線下健身房有更多的幫助。

餐飲也是keep涉及的板塊。在2019年keep上線小程序，主打輕食沙拉外賣，而后因為無實體店涉嫌違規。如今對于非會員，keep的餐飲僅體現在信息流上，提供各種場景、菜系、類型等分類菜單。而菜單屬于知識范疇，百度等軟件能一鍵搜索得知，這樣看來實在沒什么競爭力。

Keep的廣告收入是總營收的第三，鑒于廣告的兩面性，keep在這方面較為謹慎。在種種變現模式受限的情況下，可見keep還是要做好內容生態，最終歸于內容營銷是目前最穩妥的辦法。

歸于內容營銷

互聯網進入存量時代，靠營銷收割流量的路終究走不遠。鐘薛高就是典型的例子，成本與價格相差甚遠，流量筑起的品牌形象轟然倒塌。Keep經過聰明的營銷，旋渦式地獲取流量之后，靠流量多元變現反而暴露商業化能力的短板。可見最終或許還是要歸于內容營銷，在迎來風口之后，產品營銷才能邁上新的臺階。

內容營銷首先要體驗品牌的實用價值，keep的內容生態是整個產品鏈的基本盤。判斷內容的質量的優劣除了要看平臺的活躍度，還要看用戶對會員的購買體驗。

在會員不值得購買的問題上，有的用戶表示不值得購買。會員比起非會員多余的部分在于部分課程的解鎖權，部分動作精講，定制計劃，購買折扣權益。會員課程包含的主要動作和免費課程基本重合，動作精講沒有必要，不夠精煉很難看完，定制版計劃可以根據自己需求完成。購買權益更不在關心的范疇。

由此也說明，keep的內容還是有待改善。Keep和咕咚相比，內容創作看起來成分更高，keep的分類更加詳細和專業。從這一點上，用戶對它的期待自然不低。

就keep創始人王寧也表示，哪怕未來十年，手機沒了，Keep這個應用沒了，但我希望這個品牌可以留下來。它是服裝、運動空間、智能硬件，還是App，不重要。品牌力不僅是靠宣傳、曝光，還要有好口碑，不然只是飯后談資。

Keep自然也有這方面的意識，據中國網科技6月2日訊，keep與中田體育在京簽署戰略合作協議，此次合作keep有望依靠中田體育的優質資源和專業能力將課程專業化，從用戶訴求出發，提升用戶體驗。

內容生態決定營銷的上限，決定品牌最終能走多遠。況且內容即廣告，內容和廣告的界限正在模糊，廣告已經是常態，在好的內容面前，全看廣告和內容的權重是否合理。

相比咕咚和悅動圈，keep的內容更占優勢，但是推出各種變現產品，急切割韭菜引起了用戶的不適。

不管如何，keep的終點還是內容產品的延伸到變現，資本看重的除了在線健身市場的潛力，還有keep的內容生態。若是keep將注意力太多放在商業模式的變現上只會舍本逐末，連最價值的部分也岌岌可危。

Keep作為國內云健身的頭部平臺，靠品牌營銷積累的口碑已經不太經得住折騰了。在商業化變現上難以向資本訴說價值，不如專注內容生態營銷或許能取得意外的驚喜。