文|螳螂財經(jīng)（TanglangFin）

作者|圖霖

新消費(fèi)時代從來不缺“跨界玩家”。前段時間刷屏賣奶茶的中國郵政，就是典型代表。

而提及新消費(fèi)，以完美日記、花西子為代表的彩妝品牌，在近幾年聲量很大。它們的迅速走紅，給原本就“熱過頭”的彩妝賽道又添了一把火，盯上彩妝的玩家開始越來越多。

其中，以立白、拉芳和上海家化為代表的家化巨頭們，正在成為這條賽道最“特別”的一支隊(duì)伍。

轉(zhuǎn)型陣痛期已至，彩妝業(yè)務(wù)成“靈丹妙藥”？

家化企業(yè)對彩妝業(yè)務(wù)一直有“野心”。這一點(diǎn)，在上海家化身上體現(xiàn)得尤為明顯。

早在2016年，上海家化旗下的知名護(hù)膚品牌佰草集，就推出了“輕彩妝”系列產(chǎn)品，定位在中低端消費(fèi)人群。2018年，佰草集又推出了更高端的“悅溢彩”系列彩妝。隨后，在2020年初的上海家化品牌盛典上，上海家化旗下另一品牌雙妹也宣布要進(jìn)軍彩妝。

但正如開頭所述，在競爭激烈的彩妝賽道突圍，并非易事。雙妹的彩妝產(chǎn)品目前尚未問世，至于佰草集的中低端彩妝和高端彩妝，都未能在市場上激起都多大水花。

2020年，在完美日記、花西子等國產(chǎn)彩妝品牌加速“出圈”之時，另外兩大家化巨頭——立白和拉芳家化，也加入了彩妝“戰(zhàn)場”。

和上海家化一樣，立白也選擇了自己孵化彩妝品牌。去年11月3日，立白旗下彩妝品牌“半月浮生”首次亮相同名微博。同一天，半月浮生品牌的天貓旗艦店也正式開業(yè)。

立白剛官宣半月浮生不久，拉芳就宣布收購了國產(chǎn)彩妝品牌VNK，入局彩妝賽道。據(jù)了解，VNK為上海誠儒電子商務(wù)有限公司旗下品牌，企查查數(shù)據(jù)顯示，去年11月，該公司發(fā)生工商變更，新增股東為拉芳家化，持股比例為51%。換言之，拉芳已成VNK最大股東。

總結(jié)來看，三個品牌在做彩妝的思路上出現(xiàn)了明顯差異。上海家化和立白走的都是自己孵化品牌的路子，拉芳則是開啟了“買買買”戰(zhàn)略，選擇收購?fù)獠科放啤?/span>

不過，盡管戰(zhàn)略不同，但作為”跨界玩家“，幾大品牌基本處在同一起跑線上。從它們在小紅書上的熱度來看，目前，除了成立最早的vnk筆記數(shù)已經(jīng)過2萬之外，立白的半月浮生和上海家化的佰草集彩妝，筆記數(shù)都在400+，差別并不大。

從“梅開三度”的上海家化，到“緊隨其后”的立白和拉芳，家化巨頭們放著好好的主業(yè)不做，怎么都打起了彩妝的主意？

國牌彩妝前景可觀自然是一個方面。

數(shù)據(jù)顯示，2020年，美妝行業(yè)共發(fā)生100起投融資事件，其中，成功融資的，多是以完美日記、花西子、橘朵等為代表的新銳彩妝品牌。而完美日記所在母公司逸仙電商，更是于去年11月成功赴美上市，締造了“美妝界瑞幸”的神話。

Deloitte數(shù)據(jù)預(yù)測，未來五年，我國彩妝市場將以17.6%的年復(fù)合增長率快速增長，到2024年將達(dá)到1243億元。更大的市場意味著更多的機(jī)遇，家化巨頭們盯上彩妝，也在情理之中。

不過，在“螳螂財經(jīng)”看來，家化巨頭們更需要彩妝業(yè)務(wù)為其重塑品牌活力。

近些年，隨著大量新品牌涌入市場，不少陪伴一代人的傳統(tǒng)品牌正在面臨“被邊緣化”的困境。

譬如最近因“科普博主回形針翻車事件”被“誤傷”擠上熱搜的兩面針，本可以借此次事件營銷一波，但截至目前，相關(guān)話題在微博的討論度也沒超過2萬。這再次印證了，傳統(tǒng)品牌的“翻紅”之路并不好走。

家化企業(yè)們由于子品牌眾多，短時間內(nèi)可能不會面臨兩面針這樣的困境，但經(jīng)過多年發(fā)展，它們的主營業(yè)務(wù)步入瓶頸期已成為不爭的事實(shí)。

數(shù)據(jù)顯示，2020年，拉芳家化實(shí)現(xiàn)營收9.84億元，同比增長1.97%。上海家化實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入70.32億元，同比下降7.43%。前者漲幅不大，后者甚至略有下滑。

具體到細(xì)分業(yè)務(wù)，以拉芳家化為例，2020年，其洗護(hù)產(chǎn)品營收7.79億元，同比下滑7.4%，香皂營收4197萬元，同比下滑27.67%。

因而，“螳螂財經(jīng)”認(rèn)為，彩妝業(yè)務(wù)于家化企業(yè)們而言，其實(shí)需要承擔(dān)起“雙重使命”，一個是重塑品牌活力，以抓住新一代消費(fèi)者。另一個是充盈品牌業(yè)務(wù)，以打開新的增量空間。

可是，被寄予厚望的彩妝，真能替家化企業(yè)們擔(dān)起重任嗎？

彩妝賽道競爭正酣，家化企業(yè)如何講好新故事？

實(shí)際上，單從入場時間來看，家化企業(yè)們的處境其實(shí)有些“尷尬”。

當(dāng)前，以雅詩蘭黛、歐萊雅為代表的外資品牌，早已培養(yǎng)起了高端彩妝市場的消費(fèi)心智。而國產(chǎn)品牌如完美日記、花西子等，也已搶先一步占領(lǐng)了中低端市場的大半江山。

擺在家化企業(yè)眼前的，實(shí)際上是兩條路：和外資品牌競爭高端市場，或者，和國產(chǎn)品牌競爭中低端市場。而從前述彩妝品牌所處價位來看，家化企業(yè)們似乎不約而同選擇了后者。

佰草集的官方旗艦店目前已經(jīng)找不到“悅溢彩”系列彩妝，但從其相關(guān)授權(quán)店給出的一款氣墊產(chǎn)品來看，定價依然在中低端彩妝行列。而立白旗下的半月浮生和拉芳旗下的VNK，店內(nèi)產(chǎn)品的均價也都十分“友好”，和完美日記等品牌的定價幾乎處在同一水平線。

盡管有傳統(tǒng)品牌的“復(fù)古情懷”加成，但要和完美日記、花西子們“正面硬鋼”，對家化企業(yè)來說也并非易事。這一點(diǎn)，從最近兩年雖然有大量新銳品牌涌入，卻再沒能跑出第二個完美日記和花西子，就可見一斑。

如前所述，家化企業(yè)們在彩妝業(yè)務(wù)上已然形成了兩個“流派”，一個是外部拓張的“收購派”，一個是內(nèi)部孵化的“原創(chuàng)派”。在“螳螂財經(jīng)”看來，這兩個流派其實(shí)各有優(yōu)劣。

對于“跨界玩家”來說，在未深入新領(lǐng)域之前，收購已有品牌會更容易積累優(yōu)勢。

家化企業(yè)收購彩妝品牌，拉芳并非頭一家。另一家化巨頭寶潔，此前也曾收購過知名彩妝品牌蜜絲佛陀，后者曾在2014年為寶潔帶去10個億的銷售額。

而從拉芳家化2020年的業(yè)績來看，盡管其營收漲幅不大，但凈利潤達(dá)到1.17億元，實(shí)現(xiàn)了同比增長135.72%。基于主營業(yè)務(wù)均在下滑現(xiàn)狀，不少業(yè)內(nèi)人士分析，拉芳的凈利增長更多可能源于其他業(yè)務(wù)，而這個其他業(yè)務(wù)，極有可能是彩妝。

但這還僅僅只是開始，拉芳遠(yuǎn)不能“掉以輕心”。

一方面，和寶潔旗下的蜜絲佛陀相比，拉芳收購的VNK明顯屬于中低端品牌，在國牌彩妝中，更是難以和完美日記等頭部品牌相匹敵，其未來能為拉芳帶去多大的增量空間，還很難說。

另一方面，拉芳在渠道層面也有亟待發(fā)力的地方。截至2020年底，拉芳家化線上渠道占比僅為22.6%，競爭優(yōu)勢并不明顯。

而對于“原創(chuàng)派”來說，它們的優(yōu)劣勢，和其他國牌彩妝有著很大的共性。

眼下，“新國潮”的紅利期還遠(yuǎn)沒有結(jié)束，加上國牌彩妝大多比較平價，彩妝嘗試門檻也較低，因而，消費(fèi)者對品牌的忠誠度其實(shí)并不高。

騰訊廣告調(diào)研顯示，國貨美妝品牌在女性中的滲透率高達(dá)71%，有75%的受訪用戶在過去半年內(nèi)嘗試了國貨美妝新品，50%的用戶嘗試了以前沒有用過的國貨美妝品牌。

這就意味著，立白旗下的半月浮生，仍舊存在一定的“破圈”幾率。

實(shí)際上，立白并非絕對意義上的“跨界玩家”，立白旗下的朝云集團(tuán)此前曾收購過化妝品品牌“高姿”，并讓高姿在收購后的兩年里實(shí)現(xiàn)了逆勢增長。借由這一經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢，立白在接下去的彩妝行業(yè)競爭中將擁有更大的“底氣”。

但更大的問題是，當(dāng)新品牌們都無差別地存在“破圈”幾率時，會加大立白的突圍難度。

國牌彩妝的同質(zhì)化明顯已經(jīng)越來越嚴(yán)重了。當(dāng)前，國牌彩妝最大的兩個優(yōu)勢，都已經(jīng)跑出了頭部玩家，分別是將性價比玩到極致的完美日記，和將國風(fēng)包裝玩到極致的花西子。后續(xù)的新品牌要在這兩大優(yōu)勢之外繼續(xù)尋求差異性，并不簡單。

值得注意的是，基于國內(nèi)彩妝市場競爭日趨激烈的現(xiàn)實(shí)，部分彩妝品牌已經(jīng)將目光轉(zhuǎn)向了成長潛力可觀的海外市場。

據(jù)Mintel.com報告，預(yù)計(jì)2025年，東南亞美容市場規(guī)模將達(dá)3048億元人民幣，年復(fù)合增長率或高于中國市場。

品牌方面，完美日記從去年就已經(jīng)開始探索出海業(yè)務(wù)。據(jù)了解，在完成前期海外市場測試后，其已上線海外品牌獨(dú)立小站，并與國內(nèi)電商巨頭的跨境電商項(xiàng)目合作，打通了東南亞海外市場的線上渠道。

花西子也在今年三月初正式登陸日本亞馬遜網(wǎng)站發(fā)售，它們的同心鎖口紅，甚至一度進(jìn)入當(dāng)天日本亞馬遜口紅銷售榜小時榜前三。

更早吃到渠道紅利的品牌已經(jīng)在著眼海外市場了，但家化巨頭們在國內(nèi)的彩妝故事，顯然剛剛才拉開帷幕。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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