配圖來自Canva可畫

原本被吐槽“雞肋”的按摩器增加智能化功能后，化身保健利器成為潮流用品銷量大漲，主打便攜按摩器的企業(yè)因此躍上資本掌心。

近日，深圳市倍輕松科技股份有限公司正式在上交所上市，成為科創(chuàng)板“便攜按摩器”第一股，開盤暴漲彰顯資本青睞的態(tài)度。據(jù)悉，倍輕松發(fā)行價(jià)格27.4元/股，上市首日開盤報(bào)160元/股，較發(fā)行價(jià)大漲484%，1小時(shí)后最高拉升至185.58元/股，上午盤中一度暴漲逾575%，而后市值維持在百億上下區(qū)間。

有意思的是，這不是倍輕松首次在二級(jí)市場(chǎng)露面。公開資料顯示，2016年5月，倍輕松曾掛牌新三板，但不到兩年時(shí)間又以“全體股東利益的最大化”為由摘牌。來去匆匆的做法，讓外界對(duì)其重新掛牌充滿好奇。

整體來看，倍輕松專注高端便攜按摩器21年，無論是渠道還是產(chǎn)品均建立起競(jìng)爭(zhēng)壁壘，盈利能力也在不斷增強(qiáng)。

盈利能力被肯定

作為按摩器行業(yè)里的一名老將，倍輕松常年保持營(yíng)收、凈利增長(zhǎng)。

在營(yíng)收方面，2018年-2020年，倍輕松的收入增長(zhǎng)較穩(wěn)定，分別為5.08億元、6.94億元、8.26億元，2019、2020年增速分別為36.6%、19%，2020年下滑較為明顯。同期扣非后凈利潤(rùn)分別為4343.01萬元、5219.93萬元、6273.99萬元，2019、2020年增速均為20.2%。

再有，毛利率是衡量企業(yè)盈利能力的重要指標(biāo)，而倍輕松毛利率長(zhǎng)期維持在較高水平。據(jù)悉，從2018年到2020年，倍輕松公司的綜合毛利率分別為58.19%、60.93%、58.36%，得益于倍輕松的直銷渠道收入及占比穩(wěn)步提升。

當(dāng)然，倍輕松能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下交出這樣的成績(jī)，表明其多元化產(chǎn)品陣營(yíng)以及豐富的線上線下銷售渠道，已經(jīng)很好地成長(zhǎng)為了一個(gè)牢固可靠的增長(zhǎng)支點(diǎn)。

多元化的產(chǎn)品陣營(yíng)利于打造出更多的爆款產(chǎn)品，繼而提升品牌的銷量。據(jù)悉，倍輕松推出了眼部、頸部、頭部及頭皮四大類智能便攜按摩器，還為知名品牌企業(yè)提供ODM（原始設(shè)計(jì)制造商）定制產(chǎn)品。

招股書數(shù)據(jù)顯示，倍輕松眼部、頸部、頭部及頭皮四大類智能便攜按摩器銷售收入占當(dāng)期主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比重約為80%左右，其中眼部、頸部設(shè)備銷售占比逐年提升，與頭部和頭皮設(shè)備占比拉開差距，2020年四類產(chǎn)品銷售占比分別為30.41%、25.04%、14.51%和9.94%。

從銷售渠道來看，倍輕松早期以線下渠道為主后來又開拓了線上渠道，構(gòu)建起線上線下聯(lián)動(dòng)的產(chǎn)品銷售渠道。據(jù)悉，倍輕松線下門店超150家，未來計(jì)劃在全國(guó)各地新設(shè)248家直營(yíng)門店。在線上，2021年上半年其眼部、頭部按摩器產(chǎn)品銷售額在天貓、京東等多平臺(tái)獲得品類排行榜第一。

倍輕松招股書數(shù)據(jù)顯示，2018年和2019年，倍輕松仍以線下渠道為主，線下銷售收入占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入占比維持在50%以上。2020年，受新冠疫情影響，公司線下渠道收入占比迅速下滑至 42.23%，倍輕松線上渠道銷售收入則提升至 52.27%，占比首次反超了線下銷售收入。

目前來看，持續(xù)擴(kuò)大渠道以及產(chǎn)品陣營(yíng)讓倍輕松保持營(yíng)收增長(zhǎng)，但其“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的做法充滿爭(zhēng)議。

重營(yíng)銷遭詬病

倍輕松成功登陸以科技創(chuàng)新為衡量標(biāo)準(zhǔn)之一的科創(chuàng)版引來很多爭(zhēng)議，眾人普遍認(rèn)為倍輕松科技含量不高，缺少技術(shù)護(hù)城河。

倍輕松定位于專注于健康產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)的高新技術(shù)企業(yè)，但其研發(fā)投入比例很低。2018-2020年，倍輕松的研發(fā)費(fèi)用分別為2557.8萬元、4065.67萬元、3689.12萬元，合計(jì)1億出頭。分別占營(yíng)收比例5.04%、5.86%、4.46%，2020年下降似乎比較多。

同時(shí)，倍輕松研發(fā)團(tuán)隊(duì)規(guī)模和已有專利數(shù)量均和“高新技術(shù)企業(yè)”不匹配，和其他企業(yè)相比研發(fā)實(shí)力并不強(qiáng)勁。

招股書披露，截至2020年12月31日，倍輕松及子公司擁有的境內(nèi)外專利合計(jì)576項(xiàng)，其中境內(nèi)發(fā)明專利54項(xiàng)、境外發(fā)明專利90項(xiàng)。在公司員工組成上，銷售人員占比高達(dá)72.82%，研發(fā)人員僅占比11.10%；883名員工中，高中以下學(xué)歷比例達(dá)到43.37%，碩士以上學(xué)歷21人。

此外，倍輕松還曾因產(chǎn)品問題被相關(guān)部門處罰。據(jù)招股書披露，2017年3月至2020年7月，倍輕松受到過高達(dá)28次的行政處罰。與此同時(shí)，黑貓投訴平臺(tái)上不乏關(guān)于倍輕松產(chǎn)品和宣傳問題的投訴。

與低研發(fā)費(fèi)用相反的是倍輕松銷售費(fèi)用逐年上漲，凸顯了“重營(yíng)銷”的屬性。

招股書數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年，倍輕松的銷售費(fèi)用分別為1.83億元、2.87億元、3.42億元，蜜姐大致算了下，同期占營(yíng)收比重分別大概為36%、41.%、41%，與研發(fā)費(fèi)用相比占比較重且有逐年上升趨勢(shì)。

可以發(fā)現(xiàn)，倍輕松營(yíng)銷花費(fèi)多用于渠道建設(shè)、明星代言、制定各類廣告營(yíng)銷策略。例如：邀請(qǐng)肖戰(zhàn)成為其全球品牌代言人；計(jì)劃將擬募集4.97億元資金，用于機(jī)場(chǎng)、高鐵、商場(chǎng)等區(qū)域的直營(yíng)門店拓展；積極組織下線線下營(yíng)銷活動(dòng)……

在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)大行其道的時(shí)代，花銷營(yíng)銷樹立品牌形象、打造企業(yè)IP來擴(kuò)大品牌營(yíng)銷力，從而提高銷量這無可厚非。但對(duì)于消費(fèi)者來說便攜按摩器并不是剛需，倍輕松只有不斷通過技術(shù)創(chuàng)新改變市場(chǎng)供給需求，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

賽道擁擠

年輕人亞健康情況嚴(yán)峻、老年人保健需求旺盛，便攜按摩器行業(yè)市場(chǎng)廣闊。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)按摩器具市場(chǎng)規(guī)模，已由2010年的49億元增長(zhǎng)至2020年的近150億元，中國(guó)已成為全球按摩器具需求增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)之一。

越來越多企業(yè)入局智能按摩器市場(chǎng)也證實(shí)了按摩器市場(chǎng)發(fā)展如火如荼。

根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2016-2019年，智能按摩器相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量均保持在2000家以上。2019年是企業(yè)注冊(cè)量的高峰期，全年共注冊(cè)了2754家企業(yè)，同比增長(zhǎng)了12.4%。2020年注冊(cè)量為1828家。

擁擠的賽道里不乏奧佳華、榮泰健康等“老前輩”，以及網(wǎng)易、小米等互聯(lián)網(wǎng)科技領(lǐng)域的重量級(jí)選手。

成立于1996年的奧佳華主打保健按摩器械、健康環(huán)境、家用醫(yī)療等系列產(chǎn)品，海外銷售占比較高超過70%，而倍輕松則只有10%左右。無獨(dú)有偶，榮泰健康線下門店已覆蓋全國(guó)23省，5個(gè)自治區(qū)，4個(gè)直轄市；在線上布局了天貓、京東、米家等渠道，與倍輕松相抗衡。

此外，網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品等品牌均陸續(xù)推出按摩產(chǎn)品，以低價(jià)著稱的名創(chuàng)優(yōu)品也來分一杯羹。

由于智能按摩器技術(shù)門檻低，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊而且產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，因此大部分人是看品牌和價(jià)格買單。而在品牌影響力方面，倍輕松知名度比不上網(wǎng)易、小米，價(jià)格上比不了名創(chuàng)優(yōu)品，面臨的巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

總而言之，便攜按摩器藍(lán)海廣闊新兵老將紛紛鎖定這塊蛋糕，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)白熱化。這時(shí)，技術(shù)護(hù)城河并不牢靠但營(yíng)收、凈利有保障的倍輕松該如何自處？

劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110