在在線教育全面剎車之際，幼兒向教育內容成為會下一個突破口嗎？

在這個在線教育迎來重大震蕩的時期，一眾K12教育平臺熄火，但卻也有玩家“曲線救國”，定位為兒童啟蒙數(shù)字內容供應商的寶寶巴士，悄悄的走在了上市前列。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，來自福州的一家內容供應商寶寶巴士，在2021年六月底遞交了上市招股書，這家低調的公司2018年到2020年分別實現(xiàn)總營收2.54億元、5.26億元、6.49億元，歸母凈利潤分別達1.11億元、2.67億元、2.61億元，很難想象作為一家泛文娛領域的公司其毛利率竟然超過了茅臺。

據(jù)招股書顯示，寶寶巴士專注于線上早教品牌，旗下?lián)碛小捌嫫妗薄ⅰ懊蠲睢薄ⅰ昂镒泳L”等多個IP形象，產(chǎn)品類型包括音視頻在內近200多款APP，值得注意的是，這家公司的出海業(yè)務相當亮眼，其音視頻作品在Youtube中名列前茅，頻道訂閱量超千萬，綜合訂閱量在同類型內容中排名第一。

寶寶巴士的野心還不止于此，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年國內兒童數(shù)字內容核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模超過3800億，并且還在以40%的增速在增長，寶寶巴士擬募資1.7億用于線下布局體驗店、玩具店，用于補齊自身短板業(yè)務。。

與其說寶寶巴士像迪士尼，倒不如說像兒童版的“字節(jié)跳動”，豐富的內容產(chǎn)品線，不俗的出海能力，廣闊的市場！寶寶巴士拿到版本答案了嗎？兒童向內容有多少未來？寶寶巴士又有著哪些怕與愛。

且看本本分解。

低調的進擊：寶寶巴士的版圖

在線教育一片火熱，但大多虧損連連，寶寶巴士這家低調的公司有著驚人的成績。據(jù)寶寶巴士招股書顯示，寶寶巴士的音視頻內容在國內的愛奇藝、騰訊視頻、芒果視頻、優(yōu)酷視頻兒歌單月播放量排名第一，公司的音頻內容在喜馬拉雅平臺兒童故事新品收聽量及合集收聽量均排名第一。

除了做內容供應商，寶寶巴士也還是“APP”工廠，目前旗下?lián)碛袃砂俣鄠€APP產(chǎn)品，如《寶寶講故事》、《寶寶學禮貌》等，涵蓋了動畫、互動游戲、故事、兒歌等多個品類，依靠密集型內容在全球已經(jīng)拿下了9900萬月活用戶，因其兒童向的信息內容畫像，也常被稱為“兒童版字節(jié)跳動”。

不過寶寶巴士并不像大多數(shù)的內容公司通過內容付費、或者自制內容售賣版權的方式盈利，而是將視線瞄準在獲取用戶上，大多數(shù)寶寶巴士旗下的APP僅在早期收費，后期用戶可以免費下載，寶寶巴士通過前期的付費下載用戶的真實反饋，用以吸引后期免費用戶。

等到積攢大量用戶之后，寶寶巴士將會把APP接入百度等廣告聯(lián)盟，用于獲取收入。這樣做的效果反映在營收上，據(jù)招股書顯示，寶寶巴士在過去三年中分別實現(xiàn)營收2.54億元、5.26億元、6.49億元，可以看出寶寶巴士在2019年就實現(xiàn)了營收翻倍，并且在2020年也保持了20%的營收增速。

劍出奇招：寶寶巴士的如意算盤

通過拆解寶寶巴士的營收結構，可以發(fā)現(xiàn)寶寶巴士的營收主要來自于四個方面：其一則是自研的200多個APP接入百度、谷歌等廣告聯(lián)盟，用于獲取分成；其二則是將自己的音視頻內容授權給第三方流媒體平臺以獲取收入，例如Youtube、愛奇藝、喜馬拉雅等，在2018年-2020年期間，這兩項收入占據(jù)了總營收的96%以上。除這兩項之外，寶寶巴士還有ip衍生品和智能設備貢獻了微弱的收入。

寶寶巴士將廣告銷售業(yè)務全部交給了廣告聯(lián)盟，省去了搭建自有團隊的成本，其模式也非常簡單，制作內容-投放廣告-收取傭金，這也是寶寶巴士毛利率如此之高的原因。2018年-2020年，寶寶巴士來自百度的營收超過50%，2020年，前五大廣告客戶（百度、谷歌、騰訊等企業(yè)）的收入占總營收的88.98%。

當前的幼兒兒童向內容產(chǎn)品多以兩種變現(xiàn)方式為主，第一種則是通過引導用戶付費付費，另一種則是免費+廣告通過流量變現(xiàn)，行業(yè)中的巨頭們大多選擇來前者的盈利模式，例如閱文，后者多為中小平臺，例如七貓。

很顯然，寶寶巴士是二者皆有。

一方面平臺通過提供免費產(chǎn)品吸引流量，然后投放廣告用以創(chuàng)收，主要服務對象也是那些愿意用觀看廣告替代付費的受眾。

實際上這種模式很是取巧，付費模式雖然是知識付費的最終歸宿，但免費平臺的出現(xiàn)依舊會對同類產(chǎn)品中產(chǎn)生壓制，例如七貓之于閱文。

而現(xiàn)在沉浸式廣告發(fā)展更為成熟，并不是所有的廣告都那么令人討厭，據(jù)艾瑞咨詢網(wǎng)一項調查顯示，在同等情況下，選擇忍受廣告換取免費的用戶比例高達76%，而愿意使用付費來替換廣告的僅21%。

寶寶巴士不僅想要“伺候”好意向付費用戶，并用付費用戶們積攢起來的口碑，用以招徠免費用戶，并投放廣告用以創(chuàng)收，這樣相當于寶寶巴士付費用戶和免費用戶全都要。

其次，寶寶巴士擅長精細化運作，即對應幼兒向的不同興趣需求，推出針對性的內容，例如《寶寶懂禮貌》、《寶寶上廁所》，將每一個小眾需求匯聚成一個APP，從而組成寶寶巴士這座大船，用以迎合孩子們多維度的內容需求，這也能說明，為什么寶寶巴士為什么能夠僅憑廣告久實現(xiàn)億級營收了。

值得一提的是，寶寶巴士的出海業(yè)務常常被人忽視，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，寶寶巴士當前面向全球144個國家和地區(qū)提供內容，全球累計家庭用戶超5億。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，寶寶巴士2019-2020年的海外收入占比分別為25.34%、28.92%和28.56%，2020年，寶寶巴士海外收入達1.85億元，同比增數(shù)為21.71%。

寶寶巴士其旗下應用在海外渠道排行榜中位居全球第十，在這個榜單中，僅有兩家中國企業(yè)上榜，另一家則是字節(jié)跳動。作為為數(shù)不多的中國內容出海公司，寶寶巴士在海外有著極強的實力，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，寶寶巴士在阿拉伯、葡萄牙等國家均占據(jù)同類型APP排行榜第一。

這次上市，寶寶巴士這家低調的公司開始被大眾關注，在亮眼的成績背后，也不得不正視其自身的挑戰(zhàn)。

變局之戰(zhàn)：IP向的短板之痛

寶寶巴士在上市之前并未有過多融資，早年間經(jīng)歷過好未來等的投資，后續(xù)則很少有新聞出現(xiàn)。

得益于良好的運營情況，寶寶巴士過的很是滋潤，并不差錢，但上市之后，想要繼續(xù)獲得資本市場的青睞，光會賺錢可不行，還需要有更多的增量空間。

與其說寶寶巴士的受眾是兒童，倒不如說是家長，家長才是為寶寶巴士們的內容的實際買單者，但不論是游戲、還是動畫、還是互動社交，在家長眼里都是不可過多沉迷的東西，家長往往會因為對孩子的教育方向、眼睛視力、專注力等的考量，選擇控制接觸寶寶巴士內容的時間。

這也就意味著，寶寶巴士不能像抖音、快手等短視頻平臺，通過搶奪用戶留存時間來提高用戶粘性，而是不得不寄托于內容的功用性，這也就很考驗寶寶巴士的內容輸出能力，以及IP打造能力。

當前的寶寶巴士擁有二百多個APP，但較為出色的IP不超過20個，且IP較為分散，從營收上來看，IP變現(xiàn)的效果也較為薄弱。

而在國內，較為成熟的內容IP并不多，變現(xiàn)就更為困難，手里攢著喜洋洋與灰太狼等眾多IP的奧飛、泡泡瑪特勉強可以算作寶寶巴士的“老師”，而他們則更專注于線上內容為引、線下布局為主的商業(yè)模式。

而線下渠道的缺失，正是寶寶巴士的短板，如果以當下的內容+廣告模式繼續(xù)前行，將自身業(yè)務完全寄托在廣告渠道上，寶寶巴士的未來增長空間將會受到渠道的嚴重制約，

最終要解決寶寶巴士未來困境的辦法，擺脫對線上廣告渠道的依賴，寶寶巴士依舊要嘗試線下布局。樂園、玩具店、線下體驗店三板斧，是一個IP塑造的必經(jīng)之路，而上市之后的寶寶巴士，計劃募資1.7億元投入到衍生品產(chǎn)業(yè)中去，或許寶寶巴士自己也注意到了這個問題所在。

只是，不論是線上還是線下，寶寶巴士的競爭對手并不少，線上有各大自制頻道，線下有奧飛、迪士尼等老玩家，寶寶巴士可能會迎來一段艱難的“肉搏”期。

參考資料：

數(shù)據(jù)來源：天眼查、寶寶巴士招股書

圖片來源：網(wǎng)絡

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