電商出海潮，近幾年加速走俏。

而在中國跨境電商的過去10年里，時尚服裝類并不突出，直到快時尚電商SHEIN頂著ZARA對抗者的姿態(tài)引起市場關(guān)注，這個此前不受重視的垂直領(lǐng)域隱藏的大生意才露出廬山面目，使得更多人關(guān)注到子不語等其他黑馬。

2021年6月30日，子不語集團正式提交上市申請書，計劃在港版掛牌上市。

在此之前，2017年1月，子不語也曾聘請中介輔導(dǎo)，啟動上市計劃，但計劃不了了之。此次子不語二次IPO，簡直肉眼可見其勃勃雄心。

作為一家創(chuàng)立10年，專賣服裝鞋履和其他相關(guān)產(chǎn)品的公司，如今已成長為我國跨境電商巨頭。與此同時，同行的崛起、激烈的競爭、企業(yè)自身的頑疾，都牽動著子不語的命脈。

然而，追溯到其創(chuàng)立之初，還只是一個由大學(xué)生發(fā)起的山寨產(chǎn)品銷售公司。

子不語的成與過，得與失，且讓我們一一拆解。

子不語的細嗅市場

“子不語怪力亂神”，本意是不說不能傳播，不能復(fù)制的內(nèi)容。

但有趣的是，電商“子不語”，前身就是在淘寶上代發(fā)廣東、福建生產(chǎn)的衣服、鞋子，趁著電商起步的浪潮在兩年內(nèi)沖進了淘寶類目的前三名。

可能是預(yù)感到賣仿品無法長久，子不語在2011年第一次轉(zhuǎn)型，在淘寶售賣自主設(shè)計的四季青女裝。這一點服裝電商幾乎雷同，子不語從杭州的四季青倒騰衣服，SheIn從廣州十三行倒騰婚紗，誰也別說誰。

靠著過去的電商經(jīng)驗和討喜的時尚設(shè)計，子不語轉(zhuǎn)型成效可觀。2012年，子不語在天貓女裝商家中，周交易數(shù)排名前十，銷售額破億。

2014年，隨著國內(nèi)女裝電商競爭加劇，引流成本上升讓子不語日子不再好過。

2014年被很多業(yè)內(nèi)人士稱為跨境進口電商元年。這一年里，傳統(tǒng)零售商、海內(nèi)外電商巨頭、創(chuàng)業(yè)公司、物流服務(wù)商、供應(yīng)鏈分銷商紛紛入局，跑馬圈地。子不語看到了機會，將產(chǎn)品放在國際交易平臺“速賣通”進行銷售，嘗試電商出海。

訂單紛至沓來，讓子不語看到了商機，銷售重心再次發(fā)生了轉(zhuǎn)換。

子不語將注意力逐漸從國內(nèi)轉(zhuǎn)移至俄羅斯、巴西等需求量大的海外市場。

并于2014年在亞馬遜注冊網(wǎng)店，專注于跨境電商業(yè)務(wù)，并于當(dāng)年取得了銷售額破億的好成績。這次轉(zhuǎn)型尤為重要，基本塑造了子不語現(xiàn)狀的雛形。到了2015年，子不語銷售額沖破3億，成為巴西速賣通女裝類目銷售冠軍，平均每天能推出5款新產(chǎn)品。

2016年，子不語銷售額達到1億美元，2017年增至3億美元，并在廣州、深圳設(shè)立分公司。

而此時的子不語尚無法擺脫第三方渠道的束縛。

隨著跨境電子商務(wù)體系的成熟，產(chǎn)業(yè)規(guī)模和影響力的擴大，華丙如于2018年建立了子不語的品牌獨立銷售站。目前自營網(wǎng)站還在建設(shè)中， 2020年占總收入的19.1%，同比增長11.4%。

縱觀子不語的發(fā)展路徑，子不語經(jīng)歷了從賣偽品到獨創(chuàng)，從國內(nèi)到海外，從依靠第三方銷售到創(chuàng)立自營網(wǎng)站的三重轉(zhuǎn)型，逐漸成為中國最大的跨境電商公司之一。

可以說，窺一斑而知全豹，子不語的成長和中國電商出海如出一轍，短時間爆發(fā)出驚人的力量，但是潮水退去，問題和隱憂逐漸浮出水面。

跨境電商的美麗與哀愁

客觀的說，子不語是個優(yōu)等生。

根據(jù)弗若斯特沙利文資料，按2020年通過第三方電商平臺銷售服飾及鞋履產(chǎn)品的GMV計，子不語排名第三；按在北美產(chǎn)生的GMV計，子不語在我國跨境電商出口B2C服飾及鞋履市場的平臺賣家中，排名第一，并連續(xù)5年獲得“最佳跨境電商品牌獎”。

而且，子不語也挺賺錢的。

根據(jù)招股書，從2018年至2020年，子不語的營業(yè)收入分別為13.18億、14.29億和18.98億元，凈利潤分別為8001萬、8110萬和1.13億元，三年的毛利率分別為66.5%、69.8%和72.6%，均超過60%。

公司目前已經(jīng)完成了三輪融資，分別獲得寧波中耀共計3900萬元，CalorCapital、Aloe Tower共計2600萬美元的三筆投資。目前，公司估值已達5.16億美元。

子不語看起來底氣十足，但是冷暖自知。

木桶有短板，水就會往外流。子不語的營銷方式和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)導(dǎo)致企業(yè)潛藏致命弱點，內(nèi)憂外患。

內(nèi)憂，即子不語自身的結(jié)構(gòu)漏洞。

根據(jù)招股書，2018至2020年，子不語服裝產(chǎn)品產(chǎn)生的收入占比分別為85.1%、80.3%及70.5%；鞋履產(chǎn)品的收入占比分別為14.5%、17.9%及21.1%。

子不語靠服裝產(chǎn)品收益比重過大。雖說子不語承諾，能夠適應(yīng)時尚動向，且擁有一定規(guī)模形成消費習(xí)慣的客戶群體，但這誰也說不準(zhǔn)。一旦掉隊，收益便難以保證。

外患，乃子不語營銷方式的硬傷。

不管在哪做電商，基本套路都是選品、拍照、維護運營評價數(shù)據(jù)。國外還是網(wǎng)頁購物比較多，所以需要SEO支持，進行社交流量推廣，然后還可以在國外的社交媒體上進行一些類似于小紅書、抖音的爆款種草，其實邏輯都一樣。

子不語主要透過第三方電商平臺銷售產(chǎn)品，主要渠道包括亞馬遜、Wish、eBay及其他電商平臺。以2020年數(shù)據(jù)為例，子不語在各大銷售渠道收入占比中，亞馬遜占比32.4%，Wish占比44.3%。

而子不語不依附第三方平臺的自營網(wǎng)站，2018至2020年收入占比僅為1.7%、7.7%和19.1%，比重雖持續(xù)上升，但比起第三方平臺還差一大截。這樣大比例的第三方平臺依附，使得企業(yè)自主性嚴(yán)重受創(chuàng)。

目前子不語客戶覆蓋全球超過80%的國家和地區(qū)，客戶多元基數(shù)大，需求量也就大，而其中來自美國及歐洲的主要銷售收入占總收入的92.5%。

這樣企業(yè)自主支配性受創(chuàng)不說，客戶范圍過度集中意味著多樣性缺失， 一旦出現(xiàn)產(chǎn)品落伍等問題，可能出現(xiàn)大規(guī)模訂單減少問題。

據(jù)招股書，子不語承認自己無法保證能夠與供應(yīng)商保持穩(wěn)固的業(yè)務(wù)關(guān)系。根據(jù)子不語和亞馬遜的協(xié)議，任何一方可隨時通過送達通知的方式終止通過賣家中心計劃的零售業(yè)務(wù)關(guān)系。同時，第三方電商平臺收取的服務(wù)費用大幅增加、不時更新銷售政策等因素，都會對子不語造成不利影響。

子不語目前的發(fā)展情況尚平衡，盈利增長也穩(wěn)定；但未來可能因為其固有短板吃虧，良好發(fā)展態(tài)勢的維持是子不語團隊無法拍胸脯保證的。

虎狼環(huán)伺，子不語還做得住嗎？

子不語發(fā)展態(tài)勢好，印證了跨境電商市場的繁榮。

2010至2014年間，電商行業(yè)共發(fā)生了567筆投融資，阿里、敦煌網(wǎng)、蘭亭集勢等大佬亦樂此不疲。

受新冠疫情影響，線上零售大發(fā)展，海外零售線上化勢頭強勁。按2020年GMV計，中國跨境出口B2C電商市場額整體市場規(guī)模約為22870億元，商戶的增加和商品種類多樣化，使得國內(nèi)跨境電商產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出健康積極的發(fā)展形勢，市場被一再擴大。

然而，隨著市場的發(fā)展，競爭對手也一同站上賽道，子不語面對的挑戰(zhàn)一再升級，生存門檻不斷提高。

據(jù)統(tǒng)計，目前我國跨境電商企業(yè)數(shù)量已經(jīng)從2017年的61.25萬家增加至2020年的80.62萬家。 2021年，天貓國際、考拉海購和京東國際的市場份額分別以26.7%、22.4%、11.3%雄踞跨境電商市場(進口)前三甲。

這些企業(yè)也有豐富的經(jīng)驗，而且掌握著更為豐富全面的產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)支持。以天貓?zhí)詫毢Ｍ鉃槔瑥拿缞y個護到母嬰用品，從食品保健到服飾鞋包，天貓?zhí)詫毢Ｍ獍咽澜缱兂闪艘患掖蟪小Ｔ僬撸熵執(zhí)詫毢Ｍ庖劳邪⒗锇桶图瘓F，有阿里集團多年多方位的營銷經(jīng)驗和大數(shù)據(jù)加持，且坐擁穩(wěn)固且龐大的消費群體。

如今，天貓?zhí)詫毢Ｍ庖迅采w超過200個國家和地區(qū)的消費者。今年春節(jié)期間有超2000萬用戶參與年貨節(jié)購物。同為跨境電商，子不語的壓力不小，這對子不語提出了更高的要求。子不語需要在單一的衣物和鞋履領(lǐng)域保持絕對的時尚前沿地位，對時尚變動和客戶需求精準(zhǔn)捕捉，高效更新，以保證其盈利能力。

此外，子不語的競爭對手還有如Sheln、鋒芒易商FunMart等。

據(jù)招股書，子不語2018至2020年的服裝產(chǎn)品銷售收入約為11.2億、11.5億和13.4億，鞋履產(chǎn)品銷售收入約為1.9億、2.6億和4.0億，兩大類產(chǎn)品收入均呈上升趨勢，2020年共為子不語帶來約17.4億銷售收入。相比之下，其競爭對手Sheln靠著強大的口碑和專注度，于2020年12月公司營收近100億美元，約合人民幣653億，連續(xù)第八年營收超100%增長。此時的子不語大有小巫見大巫之意。

FunMart主要經(jīng)營中東、印度市場，擁有比子不語更加多元的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從男女服飾、到美妝產(chǎn)品、再到家具電子，無所不包。同時FunMart還能夠提供如24小時客服等更貼心的服務(wù)，在這個服務(wù)至上的時代占據(jù)了優(yōu)勢。

目前FunMart已經(jīng)完成A+輪融資，也在沖刺IPO。待更多諸如FunMart等大型跨境電商成功出圈，子不語必將要承受巨大的同行競爭壓力。

子不語成功IPO，光輝出圈，發(fā)展形勢向好，但產(chǎn)品構(gòu)成和銷售方式等皆呈現(xiàn)明顯短板，風(fēng)險較大。

愿景決定高度，一些品牌只想做“中國的ZARA”，另一些人則是用新方法“干掉ZARA”，同樣地，現(xiàn)在越來越多企業(yè)涌入市場，但它們不能只想做第二個子不語。

中國的跨界電商市場不愧為一片風(fēng)水寶地，也正因有如子不語這樣的成功先例，發(fā)展速度驚人。

子不語也知道，不進則退，繼續(xù)尋找新的方向勢在必行。