來源：【深燃】原創(chuàng)

作者 | 李秋涵

在線音樂行業(yè)要變天了？

7月24日，國家市場監(jiān)督管理總局對騰訊控股有限公司收購中國音樂集團股權(quán)一案發(fā)布公告：因交易“應報未報”對騰訊處以50萬元罰款，同時附加一定條件，對原有音樂版權(quán)授權(quán)模式進行調(diào)整，涉及解除獨家音樂版權(quán)等。

消息一出，聲音四起。在與深燃交流的業(yè)內(nèi)人士里，有的態(tài)度激進，認為這是“讓市場重新洗牌的機會”；有的態(tài)度中立，表示仍舊“看不清未來版權(quán)市場趨勢”；更多人態(tài)度謹慎，認為可能對市場影響變化不大。

“和老版權(quán)公司的獨家版權(quán)合作，這個時代過去了，版權(quán)已經(jīng)不是各大唱片公司、平臺主要在競爭的東西了，它的重要性慢慢在下降”，某在線音樂行業(yè)資深從業(yè)者青山對深燃表示。2018年，在國家版權(quán)局的推動下，騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂就網(wǎng)絡音樂版權(quán)合作事項達成一致，相互轉(zhuǎn)授權(quán)音樂作品，達到各自獨家音樂作品數(shù)量的99%以上，也就是說，這之后兩大平臺分別保留了1%的獨家音樂版權(quán)。

眼下，在線音樂市場火藥味漸濃。

一方面，以網(wǎng)易云音樂為代表的第二梯隊，擁有社區(qū)文化和用戶粘性，但受困于版權(quán)限制，此時被視為它彎道超車的好機會。

另一方面，一位接近字節(jié)跳動的行業(yè)人士告訴深燃，字節(jié)遲遲沒有入場，“就是覺得版權(quán)付費不是音樂唯一變現(xiàn)的方式，也是希望版權(quán)分散后才有機會”，就在近期，字節(jié)跳動將音樂升級為P1優(yōu)先級業(yè)務，與游戲、教育業(yè)務平級，快手也在今年推出了音樂產(chǎn)品小森唱APP，短視頻平臺可謂來勢洶洶。

現(xiàn)在，監(jiān)管落地，這意味著，在線音樂平臺憑借獨家版權(quán)吸引用戶的時代，或?qū)⒏嬉欢温洹?/span>

在不拼獨家版權(quán)的時代，下一個賽道會在哪里？

眼下市場格局如何？你在哪個APP上聽音樂？

在和深燃交流的音樂用戶里，騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂出現(xiàn)頻率最多，但不止一位提到，QQ音樂上有更多他們喜歡的歌手的作品。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至2020年12月，在線音樂APP行業(yè)月活躍用戶規(guī)模TOP10里，騰訊音樂旗下的酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂包攬前三，居第一梯隊，網(wǎng)易云音樂緊隨其后，位居第二梯隊，咪咕音樂、愛音樂、DJ多多、5sing原創(chuàng)音樂居第三梯隊，各梯隊間都有著較大差距。

來源 / QuestMobile數(shù)據(jù)

這一度是要偃旗息鼓的賽道。

企查查數(shù)據(jù)顯示，我國泛音樂APP近年來融資次數(shù)達198次，公開披露融資金額271.7億元。從融資筆數(shù)來看，2015年-2018年是泛音樂APP的融資高峰期，尤其是2016年，達到47起。不過在2019年-2020年，泛音樂APP的融資事件僅有10起，競爭走入尾聲。

投融資高峰期，也是音樂版權(quán)競爭最激烈的階段。2015年，國家版權(quán)局頒布被譽為“最嚴版權(quán)令”的《關(guān)于責令網(wǎng)絡音樂服務商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂作品的通知》，促進在線音樂行業(yè)基本實現(xiàn)正版化，此后行業(yè)極速發(fā)展。

在青山看來，獨家版權(quán)是當時在線音樂平臺為了吸引用戶，不得不進行的“競爭策略”。這帶來了版權(quán)溢價，不過對行業(yè)也并非完全沒有促進作用。鹿先森樂隊主唱倍倍對深燃回憶，在線音樂平臺崛起之前，“以前版權(quán)的變現(xiàn)能力不高，音樂人大多是自主運營，變現(xiàn)范圍比較小，讓作品能被聽到、被購買的能力也有限。平臺出資買斷，一度成為一種受歡迎的模式。”

在這一階段，行業(yè)格局初現(xiàn)。

騰訊音樂是最先跑出來，也是唯一實現(xiàn)盈利的在線音樂平臺。2018年12月12日，騰訊音樂娛樂集團赴美上市，是中國音樂流媒體第一股，旗下產(chǎn)品有QQ音樂（主打音樂個性化推薦）、酷狗音樂（音樂創(chuàng)作平臺）、酷我音樂（注重音樂品質(zhì)）、全民K歌（主打分享與社交）等，還有原創(chuàng)音樂品牌“騰訊音樂人”和在線演藝業(yè)務酷狗直播等。

根據(jù)當時的招股書來看，在線音樂和以音樂為核心的社交娛樂是騰訊音樂兩大重要營收板塊，前者主要通過付費音樂、內(nèi)容訂閱及廣告盈利，但在高額的音樂版權(quán)成本下，在線音樂板塊對收入的貢獻一直較少；社交娛樂業(yè)務主要通過在直播及在線K歌中出售虛擬禮物，及專屬會員來盈利，高毛利的“直播+K歌”業(yè)務是其收入的核心來源。

盡管在2019年，阿里巴巴以7億美元投資網(wǎng)易云音樂，也還是沒能改寫賽道排位。第一梯隊與第二三梯隊的差距明顯。

不過相比于行業(yè)競爭格局，這一階段更重要的變化是，培養(yǎng)了用戶為音樂付費的習慣。

以騰訊音樂為例，財報顯示，2021年Q1，騰訊在線音樂MAU（月活）為6.15億，付費用戶由同期的4200萬增長至6090萬，付費率達9.9%，要知道，在2016年，其付費率僅為2.1%。而在2018年，中國數(shù)字音樂平臺用戶付費率也僅為5.3%。

數(shù)據(jù)來自公開資料

但這一階段各大在線音樂平臺面臨的問題也是相似的。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2020年12月，QQ音樂、酷我音樂、網(wǎng)易云音樂重合用戶同比增長36.6%，各在線音樂APP用戶重合度本就不低，未來，一旦失去了獨家版權(quán)，“用戶忠誠度上，是巨大挑戰(zhàn)”，中國音樂學院副教授司思表示。

下一站，拼內(nèi)容生產(chǎn)、拼宣發(fā)能力、拼商業(yè)生態(tài)？

不靠版權(quán)，在線音樂平臺還能拿什么來吸引用戶？

倍倍告訴深燃，“現(xiàn)在很多公司都在簽藝人，其實大家都明白，競爭力是內(nèi)容。內(nèi)容產(chǎn)生了，才有版權(quán)產(chǎn)生”。也不止一位業(yè)內(nèi)人士提到，“下一個十年是內(nèi)容能力的戰(zhàn)爭”。青山覺得，除了對上游內(nèi)容的布局，還得加強和用戶的產(chǎn)品互動機制，而在司思看來，生態(tài)很重要。

這對應了音樂行業(yè)商業(yè)關(guān)乎的三大要素，一個是加強音樂內(nèi)容本身，一個是怎么讓音樂被更多用戶聽見，一個是怎樣讓音樂獲得更大的價值。

在此之前，平臺們并非完全沒有準備。

來源 / 艾瑞咨詢報告

在內(nèi)容上，在線音樂平臺主要聚焦在“成熟的頭部公司”和“還在成長中的獨立音樂人”兩大板塊。

在與成熟頭部公司的合作上，2018年，騰訊音樂提出“內(nèi)容共創(chuàng)”概念，并與索尼音樂共建電子音樂廠牌Liquid State。到了2021年，騰訊音樂已經(jīng)與華納音樂、索尼音樂、環(huán)球音樂國際三大唱片集團共建廠牌，同時還與Kobalt Music、Cooking Vinyl、Genie Music、GMM Grammy、芒果TV等正式達成戰(zhàn)略合作。

網(wǎng)易云音樂也嘗試了與音樂公司的綁定，比如和滾石除了版權(quán)合作，也涉及了藝人發(fā)掘培養(yǎng)、原創(chuàng)音樂等領域。在2017年，太合音樂就啟動了伴星計劃、入股不要音樂、全資收購亞神音樂和兵司馬唱片等，還持續(xù)在獨立音樂人上加碼下注。

而在獨立音樂人方面，2017年，騰訊針對獨立音樂人特地推出了“騰訊音樂人”平臺，官方最新數(shù)據(jù)顯示，騰訊音樂人平臺的音樂人數(shù)量超過23萬人，同比增長超出一倍，增速較快。

6月25日，騰訊音樂進行了組織架構(gòu)升級。內(nèi)部發(fā)文宣布成立內(nèi)容業(yè)務線，負責音樂內(nèi)容相關(guān)業(yè)務的整體規(guī)劃、戰(zhàn)略制定和統(tǒng)籌管理。在外界看來，內(nèi)容戰(zhàn)略被提到了前所未有的高度。

來源 / 艾瑞咨詢報告

截至目前，內(nèi)容上騰訊音樂積累相對更多，不過在司思看來，這只是平臺競爭力之一，“目前大多在線音樂平臺，是單一的流媒體平臺，以數(shù)字音樂為核心，整體內(nèi)容的運作，騰訊音樂先營造了一個音樂生態(tài)體系，K歌、線上線下演出，今年加碼長音頻，給用戶提供的體驗更綜合”，在她看來，這才是騰訊音樂不能忽略的優(yōu)勢。

這得到了一名騰訊音樂員工的佐證。他告訴深燃，之前就有過很多打通內(nèi)部生態(tài)的案例， “把內(nèi)部業(yè)務資源進行整合，今后的業(yè)務聯(lián)動會越來越多”。

來源 / 微博截圖

以毛不易在2021年推出的最新專輯為例，“就采用了音樂公播的形式推廣”，他介紹。他們內(nèi)部認為主打歌《城市傍晚》有能讓大眾共鳴的情緒，就聯(lián)合了TME投資的線下公播（指在公共場所播放音樂）公司瑞迪歐，在晚高峰時期，以公播的形式，輸送了音樂Cut部分。

這是為了讓音樂被更多人聽到，布局B端場景的一次嘗試，“這次是拿整個生態(tài)業(yè)務來支持，把內(nèi)部所有能聯(lián)動的資源都用上了”，他表示。除此之外，騰訊音樂有與騰訊社交的生態(tài)宣傳協(xié)同、騰訊音樂與騰訊視頻可以有影視OST的聯(lián)動，在騰訊游戲方面，雙方也有聯(lián)合創(chuàng)作的空間。

這對音樂人的吸引力也是實打?qū)嵉模侗陡嬖V深燃，現(xiàn)在音樂合作的模式也越來越廣泛，跨界合作、參與影視OST制作，這些帶來的收益也是很實際的，“對于適合的音樂人來說，是很樂意參與其中的。”

不止一位從業(yè)者提到，這些要素，都影響著在線音樂平臺在下一戰(zhàn)場的態(tài)勢。

未來格局會生變嗎？

眼下，外界最好奇的是，在線音樂行業(yè)格局將會迎來怎樣的變化？

司思告訴深燃，取消了獨家版權(quán)，首先版權(quán)將如何交叉授權(quán)、如何定價、怎么進行交易，都有較大探討空間。其次，這其實不意味著其他平臺就擁有了版權(quán)，“還是需要資本運作，不論是版權(quán)購買還是資源置換，都需要資本來支撐”。也就是說，對于版權(quán)的投入，在線音樂平臺不可避免。

不過相對來說，當監(jiān)管要求取消高額預付金后，也能為平臺減負，也能刺激在線音樂加速發(fā)展。

同時，用戶和內(nèi)容相輔相成，當取消獨家版權(quán)，各大平臺都站在同一起跑線時，“誰的用戶多，誰就優(yōu)勢明顯”，司思表示。

這是一個頭部效應滾雪球的過程，倍倍也告訴深燃，在他看來，音樂人選擇音樂平臺，會從平臺價值觀、資源互換、用戶量，合作深度等很多方面去考量。

用戶和內(nèi)容的底子厚，其他平臺要追上騰訊音樂并不容易。

但還有被外界視為攪局的短視頻平臺。不過多位業(yè)內(nèi)人士提到，這與在線音樂平臺目前更像是是競合關(guān)系。

司思告訴深燃，如果把當下的在線數(shù)字音樂簡單分為兩種，一種是品質(zhì)類音樂，一種是網(wǎng)絡熱歌。常在短視頻平臺流行的音樂是后者，“打開抖音曲庫，音樂素材大多為15-60秒，短視頻平臺在布局在線音樂前端，培養(yǎng)音樂人，有些是原創(chuàng)歌曲，有的曲目創(chuàng)作非完整歌曲，而是八小節(jié)音樂，旋律動感，易于傳播。而騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂的原創(chuàng)作品，往往都是完整的，這類歌曲時長三五分鐘，其與短視頻平臺的音樂素材也有所區(qū)別。”

面對短視頻，倍倍向深燃表示，“不是所有音樂人都適合短視頻平臺”。還是要以自身的音樂基因出發(fā)，不能只套用或模仿當下的一些模式。這方面他們也還在探索過程中。

這兩種不同品類的特質(zhì)，決定了兩大類型平臺的不同。

“藝人也在嘗試不同的模式”，一位資深從業(yè)者表示。他舉了一個例子，2020年，林俊杰發(fā)行新專輯《幸存者·如你》，團隊在TME live和抖音都做了新專輯首唱會，不過后面的線上售票巡回演唱會是在TME live。“目前短視頻的流量是工具，音樂宣發(fā)的鏈條最后還是要扣回到音樂平臺上”，她表示。

在司思看來，兩種平臺擅長方式不同，“可以考慮合作或資源置換”。一位B站員工也告訴深燃，他們已與騰訊音樂有深度合作，之前和QQ音樂有做一個名叫“干杯計劃”的音樂征集活動，“未來一段時間也會發(fā)力這塊”。

騰訊音樂的優(yōu)勢還不局限于版權(quán)層面，目前在線音樂行業(yè)是否將洗牌還猶未可知，但可以肯定的是，行業(yè)將進入下一個競爭階段。

青山告訴深燃，之前平臺都盯著版權(quán)時，大家“拼命往上游去擠，沒有想怎么去把蛋糕做大，現(xiàn)在可能會更多聚焦于平臺與創(chuàng)作者是否有合理的內(nèi)容分配機制，平臺與用戶之間是否有更好的產(chǎn)品互動機制”。某種程度上，這對行業(yè)而言并非壞事。

倍倍預感，內(nèi)容重要性又將放到一個新高度，而不論平臺如何變化，音樂行業(yè)下一站，應該會更刺激內(nèi)容生產(chǎn)、拼宣發(fā)能力、拼商業(yè)生態(tài)，并會全方位升級合作模式，和獨立音樂人的合作也將會更加的深入。“真正健康的行業(yè)生態(tài)，應該是用戶消費內(nèi)容本身，消費它的文化屬性，同時讓音樂人獲得同等值的投入產(chǎn)出比”，他表示。

也不止一位行業(yè)人士提到，能感覺到行業(yè)在向前發(fā)展，但未來行業(yè)格局走向如何，還要看接下來各平臺的動作了。