文|螳螂財(cái)經(jīng)（TanglangFin）

作者|圖霖

因完美日記、花西子走紅而迅速崛起的國牌彩妝，陷入了新的“輿論風(fēng)波”。

近日，一個(gè)名為novo的國貨彩妝品牌，因產(chǎn)品外觀屢屢抄襲國外大牌和部分國內(nèi)品牌，正在被不少美妝博主“掛名聲討”。

譬如下面網(wǎng)友貼出來的這張圖里，左邊是其他品牌，右邊是novo。右邊novo的遮瑕，外觀和左邊Lamer的一款面霜十分雷同。下面的散粉就更不用說了，novo這款簡直就是將紀(jì)梵希的四宮格“等比例復(fù)刻”出來了。

當(dāng)然，還不止這兩樣。在美妝博主“美妝雞”的一條視頻里，就提到了，novo的口紅、眼影、眼影棒等產(chǎn)品身上，均有其他品牌的“影子”。如果遮住商標(biāo)，很難分清哪個(gè)是novo，哪個(gè)是“正主”。

目前，抖音上“novo”相關(guān)話題的視頻播放量已經(jīng)達(dá)到了2.0億次。只要點(diǎn)進(jìn)話題就會(huì)發(fā)現(xiàn)，超半數(shù)的視頻都在吐槽novo的抄襲問題。

原本，如果novo能公開道歉并就此停止抄襲，事情并不會(huì)鬧得如此之大。問題的關(guān)鍵在于，被網(wǎng)友們怒指抄襲“成癮”的novo，竟然擁有相當(dāng)一部分“死忠粉”。他們會(huì)在吐槽novo的視頻底下，一邊對博主進(jìn)行“靈魂拷問”，一邊對novo進(jìn)行“真愛維護(hù)”。

更令人意外的是，處在“風(fēng)口浪尖”的novo，不僅沒有覺得抄襲可恥，反倒有些理直氣壯。novo經(jīng)常會(huì)直接在吐槽它的視頻底下，評論一句“本王在此”。大有一種“我就是抄了你能拿我怎么辦”的氣勢。

這不得不讓人疑惑，國內(nèi)消費(fèi)者對品牌抄襲的容忍度已經(jīng)這么低了嗎？究竟是誰給了這個(gè)抄襲品牌如此大的底氣？到底還有多少國貨品牌躲在國潮熱度下“恰爛錢”？

一、“賣這么便宜，我管它抄沒抄？”

因?yàn)閮r(jià)格便宜，所以抄襲了也無所謂。這幾乎是所有支持novo粉絲們持有的共同態(tài)度。

在他們看來，novo價(jià)格低，品類也全，自己只需花小錢就能體驗(yàn)到“大牌同款”，何樂而不為？

了解彩妝的消費(fèi)者都知道，“性價(jià)比高”是最近幾年國牌彩妝得以崛起的重要原因。而novo的“特別之處”就在于，它將價(jià)格壓得低到了難以想象的程度。

以novo的天貓旗艦店為例，店內(nèi)在售的52款商品中，沒有一款商品的價(jià)格超過50元，其中，30元以下的多達(dá)43款，30元以上的僅有9款。

而且，在novo這里，彩妝品類之間的“價(jià)格壁壘”徹底被打破。不論是粉底、遮瑕，還是口紅、眼影，均價(jià)統(tǒng)統(tǒng)在30元左右，誰也別想比誰“高貴”。

“螳螂財(cái)經(jīng)”大致估算了一下，在不疊加其他優(yōu)惠的情況下，將店內(nèi)所有商品全部買下，總價(jià)不會(huì)超過1350元。好笑的是，這甚至都買不起novo抄過的lamer旗下的一瓶精華。

即便是和同為國貨彩妝的完美日記、花西子等品牌對標(biāo)，novo的價(jià)格也遠(yuǎn)低于它們。譬如眼影盤，完美日記旗下的錦鯉盤售價(jià)為179.9元，而novo旗下最貴的一款眼影盤，也不過43.9元，不到前者的四分之一。

正是靠著“價(jià)格低廉”這張“王牌”，novo在頂著“抄襲慣犯”罵名的情況下，仍舊“俘獲”了不少消費(fèi)者，尤其是下沉市場消費(fèi)者。

這一點(diǎn)，從novo在天貓和拼多多兩個(gè)平臺的數(shù)據(jù)對比，就可見一斑。

目前，novo在天貓平臺的粉絲數(shù)僅5萬多，銷量最好的一款產(chǎn)品，近期付款人數(shù)也未超過一萬人。而在拼多多平臺，novo的粉絲數(shù)高達(dá)221.7萬，銷量靠前的幾款產(chǎn)品均達(dá)到了10萬+。

在價(jià)格因素之外，下沉市場用戶對產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等層面的需求并不像一二線城市用戶那樣敏感。而這，恰好給了novo這類“雖抄襲但低價(jià)”的產(chǎn)品生存空間。

二、被噴被告也要接著抄，novo們究竟圖什么？

實(shí)際上，novo并非第一個(gè)因抄襲被罵的國產(chǎn)品牌。

在novo之前，Bling、Holdlive、戈戈舞等品牌的部分產(chǎn)品，都曾因外觀設(shè)計(jì)“神似”其他品牌，被美妝博主和消費(fèi)者們吐槽過。

但即便如此，它們也沒有像novo此次一樣，掀起類似“全網(wǎng)嘲”的熱度。“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，背后的原因主要有兩點(diǎn)：

其一，novo被網(wǎng)友指出有過抄襲的品牌數(shù)量遠(yuǎn)超大眾的想象。

前述提及的幾個(gè)有過抄襲“黑歷史”的國產(chǎn)品牌，只是少數(shù)產(chǎn)品“借鑒”過其他品牌。譬如Bling抄的是becca的高光（下圖上）、Holdlive抄的是3ce的眼影盤（下圖下）等等。

但novo不一樣。美妝博主“楊子江River”就曾列舉過，它的遮瑕抄襲Lamer、口紅抄襲ysl、唇釉抄襲露華濃、粉底液抄襲歐萊雅和紅地球、眼影抄襲伊蒂之屋……可以說，從國內(nèi)品牌到國外品牌，從一線大牌到歐美開價(jià)，novo全抄了個(gè)遍。

如果只是1-2款產(chǎn)品抄了同行的設(shè)計(jì)，品牌還能拿“巧合”做擋箭牌。但是，當(dāng)一個(gè)品牌的所有產(chǎn)品都開始“復(fù)印”其他品牌設(shè)計(jì)的時(shí)候，不論是美妝博主，還是消費(fèi)者，都很難對其產(chǎn)生好感了。

其二，吐槽novo帶來的高關(guān)注度引發(fā)了美妝博主們的“集體跟風(fēng)”。

起初，只有小部分美妝博主吐槽novo。但隨著時(shí)間推移，越來越多美妝博主加入到了“聲討novo”的行列。這之中，既有粉絲不到十萬的小體量博主，也有數(shù)百萬級別的大體量博主。

而之所以會(huì)造成這樣的局面，本質(zhì)上還是因?yàn)榱髁俊?/span>

無論在哪一個(gè)內(nèi)容平臺，只要有矛盾就容易有話題和熱度。因低價(jià)維護(hù)novo的粉絲和因抄襲吐槽novo的博主，從一開始就站在了矛盾的兩端。他們之間的對立，極其容易挑起路人的“吃瓜欲望”，進(jìn)而提升對novo抄襲話題的關(guān)注。

因此，我們能看到，不論是小博主還是大博主，只要吐槽novo，就能獲得流量。下圖中，左邊是粉絲數(shù)在7萬左右的博主，右邊則是粉絲數(shù)在700萬左右的博主，但她倆關(guān)于novo的吐槽視頻都獲得了數(shù)十萬點(diǎn)贊。

于是乎，越來越多博主為了流量，“跟風(fēng)”加入到了“吐槽novo”的行列。

值得一提的是，抄襲上癮的novo得到的“懲罰”遠(yuǎn)不止于“眾人吐槽”，還有來自法律的制裁。

“螳螂財(cái)經(jīng)”查詢到，早在2019年，novo所在的廣州愛莉化妝品有限公司，就被廣州市瑪可安迪化妝品有限公司告過。

另外，據(jù)美妝博主“Benny董子初”透露，novo所在公司的另一品牌hojo，在此前就因?yàn)樯虡?biāo)侵權(quán)、產(chǎn)品侵權(quán)、設(shè)計(jì)侵權(quán)等原因，被包括LV在內(nèi)的不少品牌告過。

既然已經(jīng)被罵到“人人喊打”，還時(shí)刻承擔(dān)著被告的風(fēng)險(xiǎn)，novo們?yōu)楹我廊粓?jiān)持抄襲呢？

一方面，抄襲可以在節(jié)省時(shí)間和金錢成本的前提下，幫助品牌實(shí)現(xiàn)“利益最大化”。

國牌彩妝發(fā)展至今，在有文化自信做支撐的當(dāng)下，也不過跑出了完美日記和花西子兩個(gè)頭部品牌。剩下的諸多小品牌們，既沒有大錢往營銷上燒，走“流量出圈”的路子，也不想耗錢耗時(shí)請好的設(shè)計(jì)師，往小眾路子上靠攏。

于是，復(fù)刻現(xiàn)有知名品牌的設(shè)計(jì)，就成了最“投機(jī)取巧”的一條路。這樣既節(jié)省了設(shè)計(jì)成本，也“蹭”到了其他品牌已有的市場認(rèn)知，節(jié)省了廣告成本，還跳過了品牌沉淀期，節(jié)省了時(shí)間成本。可以說是“一舉多得”的“好事”。

另一方面，國內(nèi)彩妝行業(yè)競爭早已進(jìn)入白熱化，通過抄襲“茍活”也好過直接“出局”。

“企查查”數(shù)據(jù)顯示，近10年，全國化妝品相關(guān)企業(yè)注冊量總體呈波動(dòng)上升趨勢，其中，2020年注冊量達(dá)278.89萬家，同比增長11%。2021年上半年共新增201.8萬家相關(guān)企業(yè)。

這一方面說明國內(nèi)化妝品市場規(guī)模仍在持續(xù)擴(kuò)大，另一方面也意味著，新品牌們要從中“突圍”只會(huì)越來越難。

盡管趕上了國潮熱，但每年倒在圓夢路上的彩妝企業(yè)依然不在少數(shù)。據(jù)青眼不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來，廣東、北京、江蘇等全國多地已有29家化妝品生產(chǎn)企業(yè)主動(dòng)注銷或被吊銷了許可證。

俗話說，“好死不如賴活著”。對novo們而言，相較直接被清算出局，還不如通過抄襲先“活”下來再說。

三、當(dāng)“國貨之光”變“抄襲之光”，國牌彩妝何時(shí)才能“破圈”？

一個(gè)可怕的事實(shí)是，當(dāng)novo這類“以抄襲為榮”的國產(chǎn)品牌越來越多，國牌彩妝在全球彩妝界“破圈”的幾率 只會(huì)來越渺茫。

如前所述，國牌彩妝在很長一段時(shí)間里是沒有自己的市場聲量的，以歐萊雅、3ce、canmake等為代表的日韓和歐美品牌壟斷了國內(nèi)市場。

如今，經(jīng)過長時(shí)間的市場沉淀，又趕上了新消費(fèi)和國潮的東風(fēng)，國內(nèi)終于跑出了諸如完美日記、花西子這類代表品牌，讓我們有勇氣喊出“國貨之光”。沒想到的是，還沒等國牌彩妝沖向更高端的市場，“國貨之光”就即將因novo們的存在淪為“抄襲之光”。

在吐槽novo的美妝博主里，不排除部分人確實(shí)為了博取流量紅利，但他們中大多數(shù)人至少有一個(gè)觀點(diǎn)是高度重合的：novo們將會(huì)敗壞國牌彩妝好不容易建立起的市場口碑。

實(shí)際上，盡管貪低價(jià)的消費(fèi)者能接受novo，但大部分消費(fèi)者其實(shí)是不能的。基于其在設(shè)計(jì)和質(zhì)量兩頭都不占優(yōu)勢，未來也很難大面積出圈。

最新消息顯示，novo已經(jīng)在請自己的設(shè)計(jì)師并且開始征集粉絲投稿，要做自己的原創(chuàng)產(chǎn)品了，甚至還保證不漲價(jià)。截至目前，該話題在抖音的播放量也已接近千萬次。

但只要那些抄襲的產(chǎn)品不下架，只要還有“無良”博主為了廣告費(fèi)給這些抄襲品牌做營銷，那么國牌彩妝就難以真正從“價(jià)格低廉”、“設(shè)計(jì)土low”等固有印象標(biāo)簽里掙脫出來。

總而言之，國牌彩妝的“破圈”之路已經(jīng)如此艱難了，還是少些novo這樣的品牌再來火上澆油了。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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