來(lái)源/消費(fèi)界? 作者/大君??

怪事連連，皆有緣由。

扶不上墻的半年報(bào)比較實(shí)誠(chéng)，講出了背后原因——雙匯從營(yíng)業(yè)收入到凈利潤(rùn)正在全線下跌。

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萬(wàn)洪建對(duì)投資者也比較實(shí)誠(chéng)，昨晚深夜曝料，從美國(guó)史密斯出口到中國(guó)的六分體（將整頭豬肉劈成六分），給雙匯造成的損失多達(dá)8億人民幣以上，并刀刀見(jiàn)血地指出，“如今，這些昂貴的凍肉正躺在雙匯的倉(cāng)庫(kù)里，成為雙匯的巨大潛虧”；二是雙匯可能存在違規(guī)關(guān)聯(lián)交易，且事涉大股東利益輸送。

在豬周期下行的日子里，面對(duì)如此怪異又實(shí)誠(chéng)的操作，市場(chǎng)當(dāng)然要報(bào)之以歌，把雙匯的市值從2020年8月的2100億元，一路火花帶閃電地砸到今天的900億元左右。

被摁在地上摩擦的股價(jià)，很難證實(shí)，這還是A股曾經(jīng)那個(gè)高質(zhì)量白馬。

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上個(gè)世紀(jì)90年代，雙匯靠著火腿腸一戰(zhàn)成名，此后憑借著一手結(jié)構(gòu)調(diào)整、生鮮產(chǎn)能擴(kuò)大、全國(guó)物流體系的建立，坐穩(wěn)了肉制品市場(chǎng)的頭把交椅，投射到二級(jí)市場(chǎng)就是風(fēng)光無(wú)限的小甜甜。

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成為牛夫人的日子雖遲但到。

增長(zhǎng)乏力下，當(dāng)初被視為平抑國(guó)內(nèi)豬周期明智之舉的史密斯菲爾德收購(gòu)項(xiàng)目被指責(zé)為戰(zhàn)略跑偏，未來(lái)五年肉制品銷(xiāo)量要達(dá)到190萬(wàn)噸的目標(biāo)被評(píng)價(jià)為“純屬拍腦袋瓜拍出來(lái)的”，家族式管理的和諧畫(huà)面被撕碎后企業(yè)前景也被打上了問(wèn)號(hào)。

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作為成立60年之久的快消品龍頭，雙匯的境遇并非個(gè)例，榮光、狗血與遺憾相互交雜的劇本中濃縮著很多企業(yè)的故事。

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火腿腸大戰(zhàn)

曾經(jīng)的春都是火腿腸界的王，直到它遇到了同樣殺豬的雙匯。

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1991年，蘇聯(lián)解體，國(guó)際局勢(shì)驟變下，雙匯通過(guò)向蘇聯(lián)出口凍肉，解決屠宰部門(mén)鮮肉產(chǎn)銷(xiāo)波動(dòng)、剩余邊角料問(wèn)題的外貿(mào)業(yè)務(wù)停頓。

琢磨著給誰(shuí)吃不是吃，雙匯轉(zhuǎn)頭制成火腿腸，拋進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

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在春都前期對(duì)市場(chǎng)的教育與產(chǎn)品供不應(yīng)求的環(huán)境下，從1992年2月第一根火腿腸下生產(chǎn)線，到1993年底，雙匯已經(jīng)躋身國(guó)內(nèi)火腿腸市場(chǎng)前三強(qiáng)，嚴(yán)重威脅到春都老大哥的位置。

而后來(lái)者鄭榮、金鑼的加入，更是將競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)推向白熱化。

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世上沒(méi)有降價(jià)兩分錢(qián)抵消不了的品牌忠誠(chéng)，如果有，那就再降。

奉行低價(jià)策略的金鑼?zhuān)晒η碎_(kāi)市場(chǎng)。

彼時(shí)的金鑼尚不被春都放在眼里，真正促成春都加入價(jià)格戰(zhàn)的原因，是探子傳遞回來(lái)的一條內(nèi)部消息：雙匯即將降質(zhì)降價(jià)。

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高端的獵手往往以獵物的形式出現(xiàn)。

在春都火速推出僅有10%含肉量的低價(jià)火腿腸時(shí)，藏了一手的雙匯卻是對(duì)高低端市場(chǎng)同時(shí)進(jìn)攻。

既上架了高淀粉含量的低端產(chǎn)品，也推出了通過(guò)中溫殺菌保留豬肉本身香味的“王中王”系列，并邀請(qǐng)極有辨識(shí)度的葛優(yōu)、馮鞏在中央電視臺(tái)做起了代言，走上對(duì)全國(guó)人民心智占領(lǐng)的路子。

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和以往差別太大的口感，加之終端鋪貨用力過(guò)猛，春都迅速引發(fā)連鎖反應(yīng)：先是被消費(fèi)者開(kāi)除了香腸籍，得名“面棍”，被拒絕購(gòu)買(mǎi)；而后商家主動(dòng)打折清庫(kù)存，不再與之合作。

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表面來(lái)看，價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)奪的是C端消費(fèi)者，實(shí)際爭(zhēng)奪的是影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵因素。

在火腿腸這門(mén)滿足即時(shí)性需求的生意上，產(chǎn)品的好壞決定了消費(fèi)者有沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的欲望，有限的渠道終端決定了消費(fèi)者能否與品牌見(jiàn)面、完成購(gòu)買(mǎi)，是影響用戶轉(zhuǎn)化最為關(guān)鍵的一環(huán)，也是價(jià)格戰(zhàn)的主要爭(zhēng)奪資源。

但消費(fèi)者的態(tài)度同樣也會(huì)影響商家的判斷。

同時(shí)失去消費(fèi)者與渠道終端的支持，無(wú)異于自殺。

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1997年，曾有媒體到春都火腿腸的原產(chǎn)地洛陽(yáng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)和春都同在一條街的小賣(mài)部竟然都不愿售賣(mài)春都牌火腿腸，并得到了“我們這里什么品牌的火腿腸都有，就是沒(méi)有春都火腿腸”的回答。

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雙匯憑借著在傳統(tǒng)媒體時(shí)代信息稀缺下建立的的品牌優(yōu)勢(shì)、便利稀缺下建立的渠道優(yōu)勢(shì)，以及品質(zhì)稀缺下建立的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，在送走了春都后，也把自己送上了火腿腸之王的寶座。

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冷鮮肉迷局

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火腿腸這項(xiàng)業(yè)務(wù)讓雙匯變得不一樣。

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豬肉精細(xì)化分割后剩余的下腳料，搖身一變成為價(jià)格更高的火腿腸，可巧妙地提高企業(yè)的盈利能力。

另一方面，由于豬周期的存在，這種做法一定程度上可解決屠宰行業(yè)供需不平衡的問(wèn)題，降低養(yǎng)殖戶的產(chǎn)銷(xiāo)難度，從而使企業(yè)獲得更低的采購(gòu)成本。

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但歸根結(jié)底，屠宰賺的是一份辛苦錢(qián)。由于行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低、同質(zhì)化水平高，且銷(xiāo)售渠道以農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、下游的深加工企業(yè)為主，精細(xì)化分割后的豬肉并不能有效增強(qiáng)屠宰業(yè)務(wù)盈利能力。

這也導(dǎo)致屠宰起家的雙匯在90年代，80%以上的收入是由火腿腸帶來(lái)的。

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時(shí)間進(jìn)入千禧年，隨著城市化進(jìn)程的加快，人民生活水平持續(xù)提高，消費(fèi)領(lǐng)域品類(lèi)拓寬、檔次提高的苗頭越來(lái)越旺。

飲食上也從吃得飽向吃得好過(guò)渡，諸如“綠色食品”、“生猛海鮮”成為搶手貨。

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看準(zhǔn)機(jī)會(huì)的雙匯從歐洲引進(jìn)國(guó)內(nèi)第一條冷鮮肉生產(chǎn)線，試圖以“冷鏈生產(chǎn)、冷鏈配送、冷鏈銷(xiāo)售、連鎖經(jīng)營(yíng)”的冷鮮肉模式，扭轉(zhuǎn)中國(guó)幾千年賣(mài)肉沒(méi)有品牌的歷史，讓公司從掙辛苦錢(qián)變?yōu)橘嵠放埔鐑r(jià)、規(guī)模化經(jīng)營(yíng)的錢(qián)。

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冷鮮肉相對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)的現(xiàn)宰現(xiàn)殺的熱鮮肉而言，實(shí)現(xiàn)了冷卻分割后，鮮肉從包裝、運(yùn)輸、貯藏到銷(xiāo)售全程保持在0-4°C條件下，抑制了微生物的生長(zhǎng)繁殖，在保質(zhì)期與安全性上更具優(yōu)勢(shì)。

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此外，在產(chǎn)銷(xiāo)不均衡下，屠宰公司普遍采用凍肉平衡供需，但凍肉價(jià)值較低，主要銷(xiāo)售給下游肉制品行業(yè)。

冷鮮肉由于未經(jīng)深度冷凍，在口感和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值上則較凍肉更勝一籌。因此，在盈利能力也顯著高于凍肉。

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由于冷鮮肉對(duì)冷鏈物流體系要求較高，2003年以來(lái)，雙匯相繼在黑龍江、北京、江西、廣東等地成立了19個(gè)省級(jí)公司，冷庫(kù)存儲(chǔ)量達(dá)到20多萬(wàn)噸，大部分區(qū)域?qū)崿F(xiàn)了朝發(fā)夕至。

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然而準(zhǔn)備工作做足了之后，雙匯的擴(kuò)張并不如想象中的那般順暢。

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2003年8月中旬，一輛滿載冷鮮肉的冷藏車(chē)剛剛抵達(dá)石家莊市雙匯直銷(xiāo)店，就被當(dāng)?shù)厣i屠宰辦人員及肉聯(lián)廠職工團(tuán)團(tuán)圍住。

雙方僵持了近10個(gè)小時(shí)，直到商務(wù)部出面協(xié)調(diào)，這批肉才被放行。

事后，根據(jù)雙匯集團(tuán)商業(yè)公司總經(jīng)理郭峰無(wú)的解釋?zhuān)p匯這次慘遭封殺的理由是，石家莊只準(zhǔn)銷(xiāo)售當(dāng)?shù)厝饴?lián)廠的豬肉。

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除卻石家莊，雙匯的冷鮮肉在天津、河北、湖南等幾個(gè)省份均遭遇了不同程度的封殺。

在2003年雙匯對(duì)全國(guó)20多個(gè)省市的77個(gè)地市調(diào)查中，只有5個(gè)市對(duì)雙匯冷鮮肉完全開(kāi)放。8個(gè)月內(nèi)，僅公開(kāi)沒(méi)收、堵截雙匯冷鮮肉的事件就達(dá)到50多起。

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為了禁止外地冷鮮肉進(jìn)入，各地出臺(tái)的文件五花八門(mén)，還曾鬧出過(guò)重復(fù)檢疫、收費(fèi)，檢疫時(shí)間過(guò)長(zhǎng)、環(huán)節(jié)繁瑣導(dǎo)致豬肉變質(zhì)的事件。

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比如在長(zhǎng)沙，雙匯冷鮮肉從河南出發(fā)運(yùn)到目的地就需20多個(gè)小時(shí)，到達(dá)后要驅(qū)車(chē)至距市中心20公里的外來(lái)生豬交易市場(chǎng)再次接受檢疫。

檢疫時(shí)間還被安排在下午6點(diǎn)至晚上12點(diǎn)，并要接受對(duì)貨物車(chē)輛的集中檢疫。冷鮮肉的保質(zhì)期一般在3天左右，經(jīng)過(guò)此番折騰，剩余銷(xiāo)售時(shí)間不足2天。

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各地之所以對(duì)雙匯冷鮮肉實(shí)施封鎖，原因十分樸素：其一，搶占當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)；其二，售價(jià)過(guò)低。

雙匯在規(guī)模化效應(yīng)下，冷鮮肉在長(zhǎng)沙售價(jià)3元多/斤（2003年數(shù)據(jù)）仍然有的賺。

而長(zhǎng)沙的生豬成本就要2元多/斤（2003年數(shù)據(jù)），為了參與競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)只能壓低價(jià)格，導(dǎo)致陷入虧本經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。

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在這場(chǎng)熱鮮肉與冷鮮肉曠日持久的拉鋸戰(zhàn)中，后者實(shí)現(xiàn)了對(duì)前者市場(chǎng)份額的逐步蠶食。

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2015年，全國(guó)冷鮮肉消費(fèi)達(dá)到了近1100萬(wàn)公噸，占豬肉總消費(fèi)量的比例由2003年不足2％增至20％。

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作為冷鮮肉變革的最大受益者，2003至2012年，雙匯屠宰業(yè)務(wù)收入從17億增長(zhǎng)至154 億元，毛利率由6.08%上升至10.54%。

與國(guó)內(nèi)其他屠宰企業(yè)相比，雙匯屠宰業(yè)務(wù)的毛利率和平均單價(jià)始終處于行業(yè)高位。

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按照上述發(fā)展軌跡，雙匯冷鮮肉原該高歌猛進(jìn)。但隨著國(guó)內(nèi)生豬價(jià)格的一路飆升，豬肉消費(fèi)疲軟，屠宰業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力猛增。

2013年雙匯在并購(gòu)美國(guó)史密斯菲爾德后，開(kāi)始從美國(guó)大量進(jìn)口凍肉，凍肉代替冷鮮肉進(jìn)入零售終端。

雙匯在國(guó)內(nèi)的屠宰工廠、冷鮮肉銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)也因此遭受沖擊。曾紅極一時(shí)的冷鮮肉概念逐漸褪色。

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變局中的雙匯

如今被雙匯視為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中威脅最大的對(duì)手，不是老冤家金鑼、雨潤(rùn)，而是曾被自己看不到眼里的牧原股份。

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2011年，央視在315特別行動(dòng)《“健美豬”真相》的報(bào)道中指出，喂有瘦肉精的生豬涉嫌流入濟(jì)源雙匯食品有限公司。

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瘦肉精事件爆發(fā)后，市場(chǎng)恐慌情緒驟起，整個(gè)豬肉制品市場(chǎng)遭遇重創(chuàng)。

位于產(chǎn)業(yè)鏈上游生豬養(yǎng)殖的牧原專(zhuān)程找到雙匯，提出雙方進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈合作，但被一口拒絕。此時(shí)的雙匯，心中掛念的是大洋彼岸的史密斯菲爾德。

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當(dāng)時(shí)的史密斯菲爾德不僅是美國(guó)最大，也是全球規(guī)模最大的生豬生產(chǎn)商及豬肉產(chǎn)品供應(yīng)商。

2013年9月，雙匯國(guó)際以71億美元收購(gòu)了史密斯菲爾德，手筆之大直接打破中國(guó)企業(yè)在美收購(gòu)規(guī)模記錄。

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這場(chǎng)收購(gòu)既有當(dāng)時(shí)所處時(shí)間點(diǎn)，瘦肉精事件的影響，也有平抑國(guó)內(nèi)豬周期波動(dòng)、降低豬價(jià)上漲對(duì)業(yè)績(jī)產(chǎn)生負(fù)面影響，以及彌補(bǔ)短板，保證原料來(lái)源穩(wěn)定，進(jìn)一步完善公司發(fā)展模型的多重原因。

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從結(jié)果來(lái)看，這次被稱為“蛇吞象”的跨國(guó)收購(gòu)的確為雙匯帶來(lái)了正向促進(jìn)。

2020年國(guó)內(nèi)生豬價(jià)格大漲，肉制品業(yè)務(wù)本該因?yàn)槌杀咎嵘瑢?dǎo)致利潤(rùn)減少。

但恰恰相反，這一年雙匯肉制品業(yè)務(wù)利潤(rùn)不僅沒(méi)減，反而達(dá)到57.6億元，同比增長(zhǎng)23.6%。

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而造成這一矛盾現(xiàn)象的主要原因就是，來(lái)自于美國(guó)史密斯菲爾德公司的廉價(jià)豬肉，幫助雙匯大大降低了成本。但這一現(xiàn)象可能不會(huì)持續(xù)。

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在今年國(guó)內(nèi)豬肉價(jià)格下降的情況下，倘若真如萬(wàn)洪建所說(shuō)，雙匯年初高價(jià)從史密斯菲爾德進(jìn)口的（豬肉）六分體高達(dá)10萬(wàn)噸，那么雙匯接下來(lái)面對(duì)的將是價(jià)差帶來(lái)的暴擊。

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另一方面，在雙匯和史密斯菲爾德你儂我儂的同時(shí)，牧原也沒(méi)閑著，甚至可以說(shuō)進(jìn)步神速。

在早期下血本打通自繁自養(yǎng)的模式后，牧原憑借領(lǐng)先同業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)，與極強(qiáng)的生產(chǎn)擴(kuò)張能力，經(jīng)營(yíng)規(guī)模緊追史密斯菲爾德。

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此外，豬源足夠多的牧原直指雙匯經(jīng)營(yíng)腹地，不僅向生豬屠宰板塊延伸，目前其建好的屠宰廠每天可屠宰生豬5000頭左右，放言將來(lái)要達(dá)到每年3000萬(wàn)頭；

還向下游肉制品板塊延伸；并開(kāi)辟大型商超、連鎖餐飲店和新零售等銷(xiāo)售渠道。雙匯與牧原正面開(kāi)戰(zhàn)的日期正在進(jìn)入倒計(jì)時(shí)。

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如果說(shuō)牧原還只是雙匯的隱藏對(duì)手，那么周黑鴨、絕味等看似八桿子打不著的中式肉類(lèi)企業(yè)已經(jīng)與雙匯開(kāi)啟了正面硬剛模式。

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2016年，面對(duì)在公司營(yíng)收占大頭的高溫肉制品增速的放緩，雙匯提出“穩(wěn)高溫、上低溫、中式產(chǎn)品工業(yè)化”的發(fā)展思路。

但從近些年數(shù)據(jù)來(lái)看，雙匯推出的培根等西式低溫產(chǎn)品與國(guó)內(nèi)消費(fèi)習(xí)慣并不完全契合，收入增速甚至不及高溫產(chǎn)品。

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而在中式產(chǎn)品上，由于各地口味不一、區(qū)域化特點(diǎn)明顯，且市場(chǎng)早已被下游周黑鴨等地方性企業(yè)占據(jù)，雙匯推出的鹵豬蹄、鹵豬耳等鹵制品并無(wú)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

反倒是在注意力放的更少的高溫產(chǎn)品上，雙匯憑著老底子，又牽手流量明星楊紫推出的強(qiáng)調(diào)口味差異化的“辣嗎？辣火腿腸”，以及進(jìn)軍家庭餐桌消費(fèi)場(chǎng)景的快廚系列表現(xiàn)優(yōu)異。

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從營(yíng)業(yè)收入到凈利潤(rùn)全線下跌的雙匯，想要證明自己，還需要更為明確的增長(zhǎng)途徑。

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尾聲

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兩個(gè)月前，萬(wàn)洪建因CEO人選、新產(chǎn)品發(fā)展方向、企業(yè)增長(zhǎng)目標(biāo)，和自己的老子萬(wàn)隆發(fā)生沖突后，撞玻璃墻柜泄憤，并因此被罷免董事職務(wù)。

上周，半年報(bào)發(fā)出后，萬(wàn)隆次子萬(wàn)宏偉成為雙匯發(fā)展副董事長(zhǎng)，被踢出局的長(zhǎng)子萬(wàn)洪建復(fù)出，成為雙匯母公司萬(wàn)洲國(guó)際的副主席。

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權(quán)力之鐘再次敲響，巨船即將迎來(lái)新的掌舵者。但不管誰(shuí)掌船，一條新的航道需要出現(xiàn)了。

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參考資料：

[1]春都，那個(gè)曾經(jīng)的“王”！

[2]獨(dú)家對(duì)話萬(wàn)洪建：雙匯的改變?nèi)Q于萬(wàn)隆的認(rèn)知和境界

[3]雙匯發(fā)展：封殺再封殺 冷鮮肉遭遇全國(guó)“寒流”

[4]產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)加碼，肉制品龍頭再進(jìn)一步

[5]食品飲料 雙匯發(fā)展（000895）：盈利能力不斷提升，各項(xiàng)業(yè)務(wù)積極求變