來源/一味研究

站在風口上的醫(yī)美市場，正迎來新的種子選手。

貝佐斯帶肉毒素上天，馬斯克重金植發(fā)，醫(yī)美的萬億市場，無數(shù)資本賺得盆滿缽滿。愛美之路上，誕生了無數(shù)暴利故事：熱瑪吉、水光針、植發(fā)……

而下一個，可能是美容儀。

據(jù)第一財經(jīng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2021年8月10日，國產(chǎn)美容儀品牌融資共計23起，涉及品牌共9個，披露的融資總額超5.35億元。

「一味研究」發(fā)現(xiàn)，IDG、堅果資本等頭部VC機構(gòu)連投多家美容儀品牌，僅小米集團就投資了4家美容儀相關(guān)企業(yè)。只是，行業(yè)爆發(fā)增長的同時，智商稅質(zhì)疑、質(zhì)量問題、行業(yè)標準不完善等硬傷也如影隨形。

美容儀，作為顏值經(jīng)濟下半場的“熱門選手”，在打怪升級的路上注定要闖過重重關(guān)卡。

“頂流”美容儀的出圈之路

談及美容儀2021年資本熱潮，國產(chǎn)美容儀品牌Comper創(chuàng)始人杜涵認為，有兩個非常直觀的出圈契機。

“第一個是2020年李佳琦的直播間一天時間賣了6個多億的美容儀產(chǎn)品；另一個則是在2020年雙11期間，薇婭與李佳琦的直播間里，坑產(chǎn)最高的產(chǎn)品都是美容儀器。”

在小紅書APP搜索“美容儀”，共有1萬+件商品，31萬+篇相關(guān)筆記。「一味研究」發(fā)現(xiàn)，戚薇、吳昕、關(guān)曉彤等當紅明星也都在小紅書平臺上分享過自己使用的美容儀款式。

對消費者來說，由于對專業(yè)知識了解不夠深入，“大牌主播認證+宣傳效果+寶貝評價”幾乎成為了其目前挑選美容儀的標準模式。

因此，不同于成熟家電品類的品牌，從成立到占據(jù)頭部陣營要經(jīng)歷較為漫長的孵化期，美容儀產(chǎn)品依托的是靠功能爆點的“長板策略”，依靠圈層營銷，或者打造單品爆款，實現(xiàn)對市場的迅速占領。

在“標準模式”的帶動之下，美容儀在電商平臺銷量表現(xiàn)出色。據(jù)億邦動力網(wǎng)2020年相關(guān)統(tǒng)計顯示，1-11月份，天貓平臺家用電子美容儀交易額已經(jīng)超過50億元，同比增長50%。其中，僅11月單月交易金額達到15億，同比增長71.3%。

不僅是消費端的爆發(fā)，產(chǎn)業(yè)端也達到了百億量級。據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國美容儀市場規(guī)模從2014年的20億元，提升到2019年的66.22億元；預計2021年將接近100億元，到2026年將突破200億元。

美容儀火爆背后，有其特定發(fā)展邏輯。

首先，消費需求“覺醒”催生產(chǎn)業(yè)的協(xié)同進化。據(jù)今年5月Mob研究院發(fā)布的《2021年95后醫(yī)美人群洞察報告》顯示，有近8成人有容貌焦慮。

其中，15.8%的人群對容貌有中度焦慮；另有4.5%的人群對容貌有重度焦慮，表示對自己容貌非常不滿意，認為需要做很多醫(yī)美項目才可以提升顏值。

在這個動輒看臉的時代，市面上的美容儀宣稱的功能實在豐富，包含美白、嫩膚、清潔、提拉緊致、瘦臉、收縮毛孔等等，看起來頗能精準滿足當代年輕人的美容需求。

據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)2020年5月的數(shù)據(jù)顯示，20~49歲中國女性消費者中有 59% 表示曾經(jīng)至少使用過一種美容儀產(chǎn)品；《2020線上家用美容儀消費洞察報告》顯示，有93%Z世代會購買各類院線醫(yī)美產(chǎn)品，30%的Z世代會選擇購入美容儀。

同時，企業(yè)端的生產(chǎn)升級，也呼應、推動著美容儀消費潛力的釋放。

企查查數(shù)據(jù)顯示，美容儀相關(guān)企業(yè)注冊量從2014年開始加速增長，2015~2019年五年間一共新注冊了6.9萬家企業(yè)，其中2019年的注冊量是2.4萬家，同比增長41.6%，是過去十年中注冊量最多的一年，相比2010年的注冊量增長了19.4倍。

消費端與產(chǎn)業(yè)端的協(xié)同作用之下，美容儀市場迎來爆發(fā)拐點。

國潮崛起，本土美容儀的反擊戰(zhàn)

長期以來，中國美容儀市場被海外品牌占據(jù)。

據(jù)AI財經(jīng)社報道，國外知名品牌的美容儀產(chǎn)品早于2015年就已經(jīng)涌入國內(nèi)市場。彼時，美容儀還屬于小眾行業(yè)，消費者只能通過代購或海淘的方式購買。雅萌、ReFa、斐珞爾、松下等海外品牌占領了國內(nèi)美容儀市場80%的份額。

明顯的先發(fā)優(yōu)勢下，海外品牌占據(jù)了“高端”卡位。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的報告顯示，從品牌均價上看，市面上的主要美容儀品牌均價差異較大，海外品牌均價普遍高于我國本土品牌，日本品牌Dr.Arrivo和雅萌美容儀均價分別為8839.15元和4259.14元；中國本土品牌多以高性價比切入市場，產(chǎn)品均價多在 300~500元左右。

高單價之下，海外美容儀兼品牌具高毛利。查看各美容儀公司的財務報表發(fā)現(xiàn)，雅萌近4年的毛利率都在64%以上，Refa背后的日本上市公司MTG在2019年毛利率達到了62%。

國貨品牌則明顯更加“年輕”。據(jù)中國家電網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，目前與美容儀器相關(guān)的企業(yè)超10萬家，其中，80%以上的企業(yè)都是在近5年內(nèi)注冊成立的。比如，mesmooth、BIOLAB聽研、氧芬創(chuàng)立于2019年，而飛莫、inFace則成立于2017年。

不過，如今不少國產(chǎn)品牌已經(jīng)開始奮起直追，劍指中高端。

CBNData消費大數(shù)據(jù)顯示，2020年線上女性抗老美容儀商品中，單價3000元以上的抗老美容儀的消費數(shù)量呈爆發(fā)式增長。美容儀中高端市場需求潛力巨大。

基于此，以醫(yī)療健康產(chǎn)品起家、而后切入美容儀市場的Comper，摒棄了代工模式，自建供應鏈和工廠。其從一開始就守住了自己的定價體系，成為唯一一個2500元以上高客單的品牌。

創(chuàng)立至今已完成6輪融資的AMIRO，其產(chǎn)品售價也將近2000元。以Comper、AMIRO為代表的國貨品牌正利用產(chǎn)品創(chuàng)新、供應鏈、銷售渠道等方面的優(yōu)勢，慢慢改變著消費者對國產(chǎn)品牌的固有印象。

疫情的黑天鵝效應，也為國產(chǎn)美容儀的發(fā)展打開另一扇窗。

一方面，疫情帶來的阻隔讓原本去美容院消費的用戶，轉(zhuǎn)移到美容儀可選的家庭消費場景；另一方面，后疫情時代給全世界供應鏈帶來的不確定性，造成海外頭部品牌供應失衡，甚至斷貨。

資本的助推，更為國產(chǎn)品牌的反擊戰(zhàn)提供了“火力”。2021年7月，美容儀品牌飛莫拿到了IDG資本獨家投資；新銳品牌BIOLAB聽研等也在今年完成了由天圖投資領投的新一輪融資；美容護理品牌inFace獲得資本領投的數(shù)千萬元人民幣Pre-A輪融資.....

越來越多的“走心”國產(chǎn)美容儀品牌正在誕生，搶灘逐漸做大的市場蛋糕。雖是“后來者”，但國產(chǎn)美容儀依然發(fā)展迅猛，追趕不停。

此外，巨頭跨界也不容小覷：藍海市場引來眾多競爭者，海爾已宣布推出美容儀產(chǎn)品；小米、聯(lián)想也都在美妝個護領域探索；華為于2021年2月份在華為商場上線兩款支持HUAWEI HiLink系統(tǒng)的美容儀……江湖未定，黑馬難測。

美妝領域，完美日記、花西子等國產(chǎn)品牌的“逆勢”崛起，讓人們相信，廣闊的中國市場也有望成為美容儀新品研發(fā)和潮流創(chuàng)新的主陣地，中國的本土美容儀品牌也將打響反擊戰(zhàn)。

兩極分化之下的賽點

不得不承認，雖然未來滿眼美好，但美容儀當下的狀態(tài)仍然“尷尬”。

就模式而言，與玻尿酸的相對成熟不同，美容儀產(chǎn)品在國內(nèi)定位不明，處在醫(yī)療器械和家用電器之間的灰色地帶，小家電領域的低門檻也使行業(yè)魚龍混雜。

在生產(chǎn)端，人氣主播或者KOL可以通過代工廠企業(yè)定制產(chǎn)品，市面上眾多的小品牌多是采用代工、貼牌的方式生產(chǎn)。1688網(wǎng)站上，美容儀工廠和代理商層出不窮，價格幾十塊到幾百塊不等，有的商家還提供貼牌、一件代發(fā)的一條龍服務。

目前，美容儀主要存在有安全隱患、質(zhì)量瑕疵、功能虛假宣傳、過度營銷等問題，投訴平臺上有大量的消費者投訴信息。

比如最近，#李佳琦公司因涉虛假宣傳被罰30萬#登上熱搜。

據(jù)相關(guān)處罰決定書顯示，直播中主播使用“全臉激活膠原蛋白、提拉緊致、提拉淡紋，效果巨明顯…….堅持用了一個月，就相當于打了一次熱瑪吉，效果真的很可怕很神奇”等用語，對產(chǎn)品進行了一定程度上具有誤導性質(zhì)的商業(yè)宣傳。

2020年8月，深圳市消委會發(fā)布的一則耗時三個月調(diào)查獲得的試驗報告顯示：對比10款銷量較高的知名美容儀，發(fā)現(xiàn)其宣稱的瞬間提拉、二次清潔等效果，均不如商家宣傳的功效顯著。

2020年10月，央視新聞《每周質(zhì)量報告》曾對美容儀進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)10款熱銷美容儀中，有6款產(chǎn)品的鎳釋放量不符合相關(guān)標準，容易導致過敏等問題；另外，還有2款產(chǎn)品存在低溫燙傷風險。

除此之外，行業(yè)標準缺失也是當前美容儀行業(yè)的一大桎梏。

據(jù)中國家電網(wǎng)報道，目前，國內(nèi)與家用美容儀相關(guān)的標準主要還是按照常規(guī)小家電對待，主要涉及《GB4706.1家用和類似用途電器的安全——通用要求》、《GB/T36419-2018年家用和類似用途皮膚美容器》、《GB4706.15家用和類似用途電器的安全皮膚及毛發(fā)護理器具的特殊要求》等。

但是，即使專門針對家用美容儀制定的專業(yè)團體標準《GB/T36419-2018年家用和類似用途皮膚美容器》，其具體細則也僅涉及產(chǎn)品的溫升、噪音、材料、電磁兼容等淺表性能與項目，在消費者更關(guān)心的功效判定上，則建議依托第三方機構(gòu)評測、相關(guān)文獻或企業(yè)自行評測。

換而言之，千人千面的用戶體驗之下，對家用美容儀產(chǎn)品的功效性能的測試方法尚無具體定則。

好在面對“冰火兩重”的行業(yè)，如今迎來監(jiān)管層面的規(guī)范動作。

2021年4月，國家藥監(jiān)局發(fā)布了一則關(guān)于征求《射頻美容類產(chǎn)品分類界定指導原則》（征求意見稿）意見的通知，表示：“為指導射頻美容類產(chǎn)品的管理屬性和管理類別判定，根據(jù)《醫(yī)療器械監(jiān)督管理條例》《醫(yī)療器械分類規(guī)則》《醫(yī)療器械分類目錄》等制定本原則。”

可以預見，美容儀行業(yè)的發(fā)展將會趨向更加專業(yè)化、規(guī)范化，嚴格要求之下，更利于企業(yè)良性發(fā)展和有序競爭。

對美容儀品牌發(fā)展而言，提升專業(yè)化水平已經(jīng)是向前一步的重中之重，切合已有標準是品牌們生存壯大的必須命題。行業(yè)的集中效應將愈發(fā)明顯，頭部品牌將迎來進一步發(fā)展的機會。

打鐵還需自身硬，正如杜涵所說：“消費醫(yī)療不應該是燒錢的生意，而是靠時間建立產(chǎn)品和品牌護城河的賺錢的生意。”

本文部分參考資料

1.《騰訊小米IDG開始盯上美容儀的千億生意》，獵云網(wǎng)

2.《翻車不斷的美容儀，為何資本愛吹捧？》，開菠蘿財經(jīng)

3.《買家們還在討論「智商稅」，VC 們卻搶先擠進了家用美容儀賽道》，IT桔子

4.《專訪Comper創(chuàng)始人杜涵：消費醫(yī)療要靠時間建立產(chǎn)品和品牌護城河》，證券日報

5.《【攝氏零度】美麗生意經(jīng)（二）：裸奔？家用美容儀標準待完善》，中國家電網(wǎng)

一味研究鄭重聲明：文中觀點系作者個人觀點，不代表本平臺就此提出任何投資建議。投資者應謹慎理性作出投資決策。

作者/小魔丸

排版/橙默

監(jiān)制/小罅

出品/一味研究