來源/互聯網那些事

閱文又跨界了？

這次是和熱門游戲王者榮耀玩起了“破次元壁”的合作。

作為人們印象中的網絡文學平臺頭部，閱文早就不想只專注于爆款小說、大神作家的平臺供應商，一直想摘掉“網文平臺”的標簽。

2020年開始全新戰略“大閱文”，試圖以網絡文學為踏板，打造更有價值的IP生態鏈，圍繞“聲漫影游”、IP商品消費等各個環節進行嘗試。

但機遇與問題并存，2020年閱文集團高層動蕩，接連經歷新華社追問“霸王條款”風波之后，閱文深陷輿論漩渦。

日前，閱文集團發布2021上半年業績報告，數據顯示實現營收43.4億元，同比增長33.2%。財報顯示，閱文集團2021年上半年在線閱讀業務實現收入25.4億元，同比增長3.4%，MAU達2.3億。

亮眼的財報背后，也有隱憂，閱文集團“IP戰略”開局并不順利。新業務模式還在探索，在線業務增長乏力，大閱文下半場能否持續盈利還為未可知。

面對風云涌動的市場、隨波興起的對手，閱文或許也得先擱置旗下公司出品的《青簪行》，畢竟閱文要想穩坐市場頭部位置，就得繼續在產業鏈整合這條路上走下去，而這條路注定不會一帆風順。

下半場的閱文能否繼續盈利？未來將駛向何處？作為行業龍頭，閱文的一舉一動又會對產業、生態帶來哪些深遠的影響？

一、免費閱讀是市場倒逼的無奈之舉

早在2019年初，閱文就面臨了一道令人頭疼的選擇題——付費閱讀，還是免費閱讀？

根據閱文2018年報，平均月活躍用戶達到2.135億，平均月付費用戶人數1080萬，積累了一定具有付費習慣的用戶。

作為行業內付費閱讀運營得頗為成功的平臺，閱文為什么還要煩惱免費閱讀的事呢？

圖片源于：閱文集團2018年報

一句話，市場逼著你走。

2018年開始網絡文學市場涌現出一批免費閱讀平臺，七貓、米讀、番茄等APP的興起，直接打擊了閱文的業績發展，股價也隨之下跌，加上資本市場不看好閱文的收購計劃，2018年中，閱文股價一度跌至低于55港元的發行價。

除了股市的不景氣，閱文引以為傲的付費用戶數據也出現頹勢，1080萬的平均月付費用戶人數，看似風光，卻比2017年的1110萬有所下降。

30萬的下跌數細分來看，閱文自有平臺的付費用戶數和收入都是增加的，主要在于騰訊渠道的用戶和收入損失，2018年閱文在騰訊渠道的在線收入為9.5億，比上年的10.8億下降了12%。

為了挽回損失的用戶，2019年初，閱文推出了免費閱讀APP“飛讀”，從2019年報數據來看，推行免費閱讀是行之有效的措施。

閱文2019年平均月活躍用戶達到2.197億，比上年增加了620萬，但這也不可避免地導致付費業務急劇下滑，平均月付費用戶人數下降了100萬，付費閱讀營收明顯減少。

圖片源于：閱文集團2019年報

免費閱讀，還是付費閱讀，在閱文內部也是存在分歧的。

作為2003年就開啟在線收費閱讀服務、一手了創立網文付費體系的初代變現得益者，吳文輝認為付費閱讀的受眾，是對價格不敏感、對質量有要求的高端用戶，而免費閱讀的用戶，則是原先看盜版內容的那一批讀者，沒有付費習慣、對較差的服務體驗也能忍受，看看廣告就能免費看書，何樂而不為？

吳文輝的觀點并沒有錯，免費和付費閱讀的用戶并不沖突，但公司的發展側重點，卻沒有跟著他的意愿來。

2019年是流量經濟異軍突起的一年，免費閱讀的巨大用戶基數，能轉換為大量的廣告流量。

付費閱讀減少的收入，僅一年不到就被在線廣告收入部分抵消。免費閱讀上線一年后，吳文輝率團隊離開閱文，“騰訊系”程武上位，加速推進了免費閱讀的擴張。外界一直猜測閱文的換帥和免費閱讀業務脫不開干系。

閱文大力發展免費閱讀，從市場角度而言是順勢而為。

2019年上半年，月活躍用戶規模超過1000萬的平臺有12家，其中免費APP就有5家，勢頭最旺的七貓小說在上線不到一年的時間里就沖到了數字閱讀APP的第三名。可見，免費閱讀是網絡文學發展的大勢所趨。

圖片源于：QuestMobile

免費閱讀還是付費閱讀，對閱文來說，是一種取舍；對市場來說，卻是一場關于變現方式的變革。

2019年開始，似乎誰抓住了流量，誰就抓住了致富密碼。

免費閱讀并不是取消付費的慈善行為，而是轉換了收益方式，通過加載廣告、點擊廣告跳轉，平臺從廣告商處獲取收益。閱文的免費閱讀一個月獲得近250萬日活躍用戶，一年突破1300 萬，其帶來的廣告收益可見一斑。

免費于付費并非二選一，付費閱讀、免費閱讀并存互補的商業模式才是未來的大趨勢。

二、閱文能建成IP的生態藍圖嗎？

如果說免費閱讀，是閱文跟隨市場的一小步，那么IP生態就是它布局流量變現的一大步了。

數字閱讀→實體書出版→作品漫畫化或影視化，是網絡文學發展和變現的傳統渠道。

過去，網絡文學平臺主要依賴數字閱讀收入，出版和漫畫化、影視化，需要相關行業的支持和認可，平臺圍繞IP強化版權的運營缺乏主動權。

在這樣的行業生態下，閱文大手一揮，收購了新麗傳媒，免費閱讀少賺的錢，還得裝回自己的口袋，沒有口袋就買一個回來。

但收購影視公司，并沒有立刻讓閱文嘗到甜頭，在閱文宣布收購計劃之后，股價就暴跌17%，新麗傳媒155億的估值并不能令人信服，品牌聲勢和凈利潤都遠超于新麗傳媒的華誼和光線傳媒，市值和估值分別才161.2億和166億。

新麗傳媒收購完成后也狀況頻出，先是2018年、2019年都沒有完成與閱文集團的對賭，再是44.057億對新麗傳媒商譽及商標權減值撥備，直接將閱文可圈可點的整體業績拖入泥潭。這種情況終于在2020年得到改善，閱文也理所應當地將IP生態作為發展的重點。

在閱文2020年報中，業務亮點已經不再包括平均月活躍用戶和平均月付費用戶人數，而是內容、平臺和生態系統升級，強化原創內容、騰訊渠道和動漫及影視化的IP變現鏈條，將劇本、影視制作、播放和發行渠道打通。

《慶余年》《贅婿》等IP的成功，印證了這種合作模式的可行性，但多變的市場環境對閱文來說，可謂危機并存。

圖片源于網絡

2020年的疫情，直接沖擊了影視行業的發展，不僅是電影院關閉停業導致電影無法發行和上映，拍攝制作等工作也不能順利進行。

閱文在版權運營上的收入比2019年的4.42億下降了22%，而閱文面臨的挑戰還不僅于此，說是內憂外患也不為過。

外有字節跳動、阿里等涉足視頻和影視的大企業，正在著力發展各自的在線閱讀平臺和培養自己的“作者群”，看這架勢必然是想在IP生態產業鏈上分得一塊蛋糕。

內有投資影視選角的接連踩雷，《青簪行》的吳亦凡、《實習律師》的張哲瀚，都需要閱文和新麗傳媒的及時填坑補救。

《慶余年》《贅婿》等IP剛打開的局面，《青簪行》一個浪就把閱文打回了迷茫的起點。

網文公司的競爭也日趨白熱化。

2021年上半年網文行業有兩大投資事件。

一是掌閱科技非公開發行股票籌集資金10.61億元，B站認購金額近5000萬元。之前字節跳動11億拿下掌閱11.23%股份，一躍成為掌閱第三大股東。

另一件大事是深圳利通、閱文、七貓分別以3億金額各購得中文在線5%的股份。騰訊和百度這兩大老對頭，為同一家公司戰略投資并不多見。多位巨頭股東明爭暗斗，大概沒有比網文更“內卷”的行業了。

網文行業正從一條線、一個面，進化為一座森林。

眼下的競爭格局已經明顯，“字節跳動掌閱+西瓜視頻”與“閱文+騰訊視頻”在網文甚至整個娛樂上下游的競爭已經打響。

三、變現產業鏈是套路還是新抓手？

即使沒有發生《青簪行》的變故，閱文也逃不開“摸著石頭過河”的探索之路。

收購新麗傳媒、搭上騰訊影業，對閱文而言延伸了產業鏈，拿到了IP影視化的主動權，但仍然處在傳統IP變現的渠道上。

在IP變現這件事上，世界上最成功的例子便是迪士尼收購漫威，有了漫威沉淀了幾十年的漫畫作為內容，以及迪士尼專業的制作團隊和發行渠道，強強聯合促成了漫威IP的商業化成功。

閱文也在走一條類似的路，2020年10月，閱文影視與騰訊影業、新麗傳媒組建“三駕馬車”，閱文發掘內容、新麗聚焦制作、騰訊負責投放等。

盡管有了與漫威IP類似的產業鏈條，閱文卻很清楚自己走不了和迪士尼同樣的路。

一方面沒有迪士尼樂園和衍生周邊的成熟線下變現模式，另一方面，中國的泛娛樂根植于互聯網土壤，除了影視化的票房收入，還必須探索出可行的線上變現渠道。

最近閱文和王者榮耀的跨界合作，很可能就是其產業整合的一種嘗試。

該合作是一項名為“妙筆計劃”的文學共創活動，由王者榮耀邀請25位閱文知名作家，基于王者榮耀的世界觀及英雄設定，覆蓋長安、云中、海都、稷下、玄雍五大王者世界區域，創作作家心中的王者故事，包括23篇共創英雄小說和五部共創區域小說。

圖片源于：閱文集團官網

閱文的網絡文學和王者榮耀的網絡游戲，都是根植于互聯網的形式，這種同為線上行業的“突破次元壁”，與閱文現任CEO程武對本土IP產業鏈成長的路徑的觀點一致，即要在行業中獲得差異化的競爭力，需要通過跨業態的聯動，從而重新構建IP。

這也就不難解釋，近兩年來閱文在投資策略上作出的調整，相比早期收購網絡文學平臺，近兩年閱文將資本更多地投入到動漫畫、影視、游戲等文娛領域，例如在2019年對互影科技的A輪投資和對未天文化的B輪投資，投資比例分別為8.82%和11%。互影科技的主營業務是互動影視，而未天文化則主營影視、游戲和動漫。

閱文的投資，映射了其在IP生態聯動上的決心，通過統一的IP規劃和開發，實現影響力的疊加和放大。和王者榮耀的合作，是閱文適時推出的行業試水。不過能不能賺到錢，能賺到多少錢，還未可知。

“迪士尼不可復制”，《慶余年》等IP的成功也存在一定的偶然性，探索出可復制的變現套路，對于閱文來說還很難。

不論是被市場逼著走的免費閱讀，還是企業自身求發展的產業鏈擴張，在IP變現上，需要一次次的觀望、決策和嘗試。

國民看書的時間上升得有限，各種多樣的消耗時間的服務都是閱讀的競爭者；而創作題材的限制也清晰可見，很多情況的嚴峻化想要創造出現象級的超級IP，閱文的路還有很長。