來源/劉曠

雙減政策落地后，教育行業進入后教培時代。由于線下K12機構已經進入倒閉潮，K12在線教育進入轉型階段，教培行業噓聲一片。在倉皇轉型中，各公司都為旗下業務尋找新的突破點，而新東方卻有不一樣的決定。

9月13日，新東方主動關停旗下教育直播業務——東方優播。在此之前，東方優播是新東方在線最被外界看好的業務。誰曾想，東方優播竟然是第一個被新東方放棄的業務。

（配圖來自Canva可畫）

去同質化的東方優播

同質化嚴重是在線教育機構的通病，而東方優播在誕生之初就找到了自身的差異點，避開了與其他機構的同質化競爭，并以一種獨行者的姿態去探索三四線城市K12在線直播教育的新模式。

一方面，東方優播以“本地化”為切入點，實現差異化教學。在招生方面，東方優播開設線下體驗店，招收本地生源，搜集當地學情。在教研方面，以一二線城市師資為基礎，以城市為單位進行本地化課程研發，打造本地化在線小班課程。

另一方面，東方優播背靠新東方，以OMO模式邁入規模化發展。據新東方在線發布的2021財年財報數據顯示，截止2021年5月31日，東方優播已進入中國27個省的273個城市，較上一年增長100個。

東方優播選擇下沉三四線城市，以差異化打法避開了同質化競爭，借助新東方的品牌力，實現規模化發展，成為在線教育里最獨特的存在。

東方優播之于新東方

新東方起步于大學教育，布局K12教育較晚，遠落后于同行業其他公司，而東方優播對新東方在線而言意義重大，并不僅僅是全資子公司這么簡單。

一方面，東方優播正處高速增長期，業務優勢明顯，是新東方在線的核心增長業務之一。2019年8月，新東方在線公布上市后首份年報，數據顯示，東方優播營收5690萬元，在其K12業務總營收中占比超35%。另據新東方在線2021財年年度財報數據顯示，支付東方優播課程費用的學生人數同比增長102%，學生人數從2020財年的18.6萬人增加至2021財年的33萬人。

新東方在線發布的財報都會單獨提及東方優播的發展情況，由數次財報數據可知，東方優播的業務表現十分亮眼，業務價值明顯。

另一方面，東方優播作為新東方在線K12教育的新戰略模式，為其占領下沉市場，并與之形成互補格局起到了至關重要的作用。據《2020中國K12教育培訓行業研究報告》數據顯示，一、二線城市K12在線教育市場趨近成熟，且競爭更加激烈。新東方在線著眼一二線城市，東方優播布局三四線城市，彌補了新東方在中低端教育市場的不足，可以看作為其探索新的經濟增長點。

東方優播是新東方在線對教育市場的探索，也是“本地小班化”教學模式的象征，曾被譽為“新東方最成功的在線教育業務”。從中可以看出東方優播之于新東方在線意義重大。

為何逃生難

雙減政策下，學科教育并非無路可走。只要遵循政策指導，合法合規的學科類培訓就可以存活。目前，北京各地已經陸續公布學科類培訓機構白名單，數百家機構都榜上有名，再次獲得招生資格。為何東方優播既不轉型，也不調整，而直接關停呢？

就發展來看，三四線城市教育市場規模小，東方優播下沉的優勢不再，未來發展空間小。雖然，東方優播的購課學生人數呈增長趨勢，但是其市場規模有限。據新浪財經報道，即使在2020年校外培訓行業火爆時，東方優播的市場規模也只有150億元左右。

就模式運營來看，東方優播本地化運營難度高，無力進行新的業務調整。東方優播的本地化打法基于對當地學情的理解，通過校企共研、講座獲客等方式了解學情、吸引生源，再制定特色課程。但是，隨著雙減政策落地，東方優播的本地化運營模式就難以為繼，失去了同其他本地機構的競爭優勢。

最為重要的是，據多鯨資本合伙人葛文偉分析：“在東方優播的K12業務中，初中階段的學生是重點，而且線上交付的時間基本都在周末，這完全違背了‘雙減’政策的要求。”東方優播的業務直接對沖政策，或許是東方優播被關停的主要原因。

種種因素讓東方優播深陷泥沼之中，即使背靠新東方，有強大的資金鏈支撐，也無力回天。

新東方并非末路逃亡

新東方先取消了2021財年第4季的業績發布，又主動關停東方優播，種種跡象難免不讓人懷疑，教培行業的頭部玩家是不是已經走向末路了？就目前新東方的應對措施來看，轉型之路雖艱難，但已初見成效。

一方面，新東方各分校結合地方特色，花式拓展素質教育。新東方南昌學校與大型國企合作，打造藝術特色教育；北京素質教育中心聯合聶衛平圍棋道場推出了圍棋課“棋樂無窮”；新東方廈門校區推出“i街舞”和“i播音”。新東方各校區快節奏拓展演藝、文學、STEAM、美術等素質教育品類，實現造血式自救。

根據《2021年中國素質教育行業趨勢洞察報告》，2021年中國素質教育行業市場規模預計將達到5050億，同比增長55.8%。在學科教育遇冷后，素質教育贏來政策紅利期，持續釋放行業價值，前景明朗。

另一方面，新東方變更業務領域，利用門店優勢和資源，增加托管服務。新東方陸續在深圳、廣州等地成立以托管服務為主要業務的新公司，新公司經營范圍包含小學生課后托管、周末托管、嬰幼兒看護等。目前，重慶、云南、襄陽等地的新東方學校推出了周末托管班。

新東方除了最近布局的素質教育和托管教育之外，本身也是發家于大學業務。包含東方優播在內占比50%的學科教育即使無法盈利，也僅是動搖了新東方的半壁江山，遠稱不上是滅頂之災。新東方的積極轉型，足以看出頭部玩家應對風險能力之強。

教培行業的內容會更迭，但教培行業永遠不會消亡。在新賽道上，各大機構沒有優劣之分，只看誰家能夠占據先機，笑到最后。