來源/互聯網那些事

上海，嘉定。

原畫師阿佟木已經開始計劃中秋去哪里露營了，自從因為動畫《搖曳露營》入坑之后，他已經前后花費8萬購買帳篷、天幕、露營燈、桌子、椅子……

而在他新加入的“上海周邊露營群”里，花費更多錢的大有人在。

日本動畫新番《搖曳露營》大火，在全亞洲也掀起一股新的露營風潮。而在國內慢綜藝、慢生活正在俘獲城市年輕人的喜愛。

芒果的《向往的生活》連播5季，央視的《你好，生活》連播3季……跳脫出都市生活的快節奏，在綠水青山或室外桃源中松一口氣，是當代無數年輕人的向往。

而現在，都市人已不滿足透過屏幕觀看別人的慢生活，而是走出城市，于是，露營在年輕城市居民人群中變得火熱起來。

根據2021年5月5日小紅書發布的五一假期旅游出行報告，五一前三天，“露營”搜索量同比增長230%，會出現29萬+篇相關筆記。

六一期間，攜程發布遛娃出游新趨勢，數據顯示，相較于逛游樂園、打卡動物園等，以親子露營為代表等主題露營正受到越來越多年輕父母的青睞。

其中，周邊親子露營（上海及周邊）訂單量對比2019年增長206%。

崛起的Z世代消費，露營迎合了年輕人們的哪些消費心理？由于疫情而讓露營帶動的周邊輕游又會持續多久？露營熱背后，營地運營有想象中的光鮮輕松嗎？

1、沖出小眾圈，露營走向大眾視野

露營，被評價為中產階級“小布爾喬亞”式生活。

當我們刷朋友圈，總是被那些映著月光的帳篷、夜晚煤油燈下的閑聊、 對著湖水喝咖啡的閑適……所影響，實在是過于夢幻。

露營最早追溯到遠古時期餐風宿露時期，而露營旅游則起步于歐美國家，1987年美國為健全青少年的發展組織起露營活動。

現在，露營成為戶外運動的一種重要形式，是暫時性逃離都市的最佳放松活動。利用帳篷、睡袋、房車或小木屋等在郊外過夜，親近大自然，呼吸新鮮空氣。

伴隨著我國居民年平均收入逐年增長以及人們消費觀的改變，旅游消費日趨個性化和多元化。在我國，自駕游、背包游、露營游等新型旅游也得到了迅速發展。

根據《中國露營市場行業淺析報告》，露營人群年齡分布在20-50歲，人群類型以熱愛戶外活動的驢友群體為主，同時也包括熱衷出行游玩的情侶、家庭及個人等。

露營人群特征，來源：《中國露營市場行業淺析報告》

今年，露營群體中20-35歲的年輕群體占比逐漸增大。

根據窮游網數據，2020年，露營熱度增長了303.5%。

隨著露營熱度提升，根據淘數據，從帳篷、睡袋、野餐墊到燒烤爐等系列露營相關裝備等銷售量不斷上升，其中帳篷銷售額占比最高。

天貓露營裝備銷售額（單位：萬元），數據來源：淘數據

露營從小眾高端戶外活動，一步一步轉變為如今的大眾戶外出行選擇，社畜輕游經濟逐年增長。露營不僅是社畜選擇逃離都市快節奏的首選放松方式，而且也成為了許多非戶外活動愛好者的打卡勝地。

“在朋友圈中曬美照”也是不少年輕人選擇露營的重要原因之一。

在小紅書里以“露營”為關鍵詞搜索，相關筆記23萬+篇，相關在售商品1500+件。也有營地抓住用戶的社交分享需求，不僅帳篷餐食一應俱全之外，還配以個性化的主題活動和攝影師，為玩家提供專屬拍攝服務。

同時，受益于消費升級和對出游品質和體驗的要求，國內高端旅游消費提升。

根據馬蜂窩《NEW WAVE—年輕人品質旅游報告》，高端旅游正在受到越來越多年輕人的追捧，人們在客單價價位的接受程度上逐年攀升。近半年8000元以上的高端游訂單同比增長86.2%，其中房車露營位列十大高端旅游項目之一。

上至50歲左右的中產家庭，下至20歲的年輕大學生群體，露營行業可謂是從上到下打通了家庭、情侶、上班族以及中產人士等各消費層次人群。

從親近自然的最簡便途徑，到滿足年輕人社交分享屬性的打卡場景，頻繁出現在互聯網社交媒體的露營行業終于突破了圈層限制，迎來了全場景狂歡。

2、品牌效應突出，露營的生意經

2020年突如其來的疫情使得全球旅游業遭受沉重的打擊，短期內出境游的熱度難以恢復，但是人們的出游需求仍然存在，因此露營便成為了很好的替代選擇。

據天眼查數據顯示，近十年營地相關企業注冊在2020年迎來了大爆發，2020年營地相關企業注冊量為7933家，較2019年增長331.61%。而2021年前5個月，我國露營地相關企業注冊量為6941家，同比增長了286.5%。

根據數據預估，我國的露營市場規模從2015年的80億元增長至2020年的430億元，年均復合增速約40%，預計將于2026年達到1500億元。露營市場發展態勢迅猛。

據天眼查數據顯示，露營相關公司逐年增長，行業市場有望在5年內達到千億級別，入局玩家也逐年增長。

其中，最為突出的可以說是被《恰好是少年》這檔綜藝帶火的大熱荒野。

去年9月，創始人朱顯決定在三亞做露營品牌“大熱荒野”。大熱荒野從天涯海角等熱門景點切入，率先在三亞開發5個露營地。

隨著露營行業市場的升溫，同行和市場類似的露營品牌越來越多。露營裝備這種基礎設施極易復制，一個主題營地火了，同行很快就能復制許多個類似主題，基建不是核心競爭力所在。

而大熱荒野做的則是，立足服務標準化的基礎上，到北京、深圳和廣州等一線城市快速打開市場，并豐富產品形態，形成規模化和差異化。

另一方面，他們選擇在小紅書這樣的內容社區里走內容到交易轉化的鏈路，以此打造具有高粘性的品牌力。與此同時，在內容社區里轉化的用戶所發布的筆記會成為無形中的品牌力，達成內容到交易，再到內容的閉環。

在保證服務品質前提下大打差異化戰，同時在社區針對目標人群投放精準內容，不到三個月，大熱荒野就成為小紅書里最為熱門的一個潮流露營品牌之一。

由于露營營地審批流程繁瑣，其他露營地品牌主要依托與大型旅游集團，比如如港中旅、SMSC日月星、318汽車旅館、首旅集團等。

港中旅集團是中國目前旅游產業鏈較為完整、旅游要素較為完整、經營規模最大之一的旅游企業集團。

2020年，港中旅集團在國內一線城市及五星級著名風景旅游區開辟房車營地點，打造全國網絡化布局，逐步形成房車產業鏈。

SMSC日月星旗下目前已在多地區自建、規劃和加盟了多個露營地。

比如蕪湖龍山汽車露營地（SMSC日月星樣板營地）、黃山汽車露營地（SMSC日月星旗艦營地）、天柱山營地、廬山露營地、婺源露營地、九華山營地、江西季候風露營地、上海東方綠舟營地、揚州瓜洲露營地、河北秦皇島營地、江蘇鹽城營地、四川三二一營地、寧國營地、武漢鳳凰鎮營地、烏鎮露營地等。

3、差異化和規模化運營難題：還是流量

伴隨著消費升溫，露營行業也不斷增值。

但是運營露營營地，可并不是一門輕松的生意。

露營營地面臨著土地審批、消防合規性以及工商注冊等的可進入性難題，以及天氣氣候條件、單一盈利模式等的可經營性的難點。

文旅行業講的則是差異化體驗，每個民宿都不一樣，它不是一個企業用一個商業模式推動出來的。運營露營營地也同理可得，它需要根據用戶的需求做出差異化體驗。

另一方面，營地的前期投入巨大。

單個營地的一套裝備價格在十萬到三十萬這個區間，另外加上場地人員和營銷成本，單個營地的成本可能要在上百萬元。

同時，由于營地用戶消費是有規律性和周期性的，規模化成為來這個行業的壁壘。例如，一個營地一個禮拜就來一天的客人，想嘗試10個新主題，需要2個月，但如果規模化了，一周能出20團，就可以迭代20次。

這意味這迭代試錯成本比較高，小規模的露營營地在迭代與差異化運營能力上始終不敵規模化的大品牌。

另外，國內露營行業雖然在今年迎來爆發式增長，但其發展程度相較于國外露營行業仍然處于初期探索階段。

最為明顯的是，國內露營地覆蓋率較低。根據英國的“露營和拖車俱樂部”數據，早在2005年，英國注冊露營地數量已經達到3500個；2020年，日本露營地數量為2107；而中國在2018年露營地的數量只有1273個。

同時，雖然國內露營地開始有意識細分不同主題，但其種類同質化嚴重、相關配套設施仍稍顯不足。而在國外，日本已經分化出了各種主題風格的營地，比如星空森林營地、海灘精致營地等等。

這些營地公共衛生間、餐廳、客房、BBQ等配套設施應有盡有。

值得一提的是，目前主要的營地都在一線城市化，這是因為年輕人熱衷擁抱新穎潮流的體驗。當這陣露營熱消退過去后，露營真的能成為一種生活方式嗎？

或許答案沒那么樂觀。

參考資料：

數據來源：艾瑞咨詢、天眼查

圖片來源：網絡

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