來源/翟菜花

當“小而美”成為小家電市場的主旋律時，在很短的時間內就成為了消費者的新寵。尤其是疫情期間，當大家電受此影響銷售量驟降時，小家電市場卻逆勢增長。

然而，隨著疫情的消退，當消費者回歸理性之時，市場也恢復了冷靜。小熊電器作為小家電中的黑馬，風光無限好，但也只是在黃昏。

去年，受各方面因素的影響，小熊電器股價出現了大幅度提升，去年七月達到歷史新高，而市值也從60多億飆升到二百多億，現如今，小熊電器股票卻一路下跌，截止9月14日，以每股48.69元收盤，而市值一路下跌到了76.17億元。

到底是市場失寵，還是小熊電器這個品牌失寵了呢？

小家電市場向左，小熊電器向右

在中國家電市場，消費者的需求也正由“剛需”向“非剛需”轉變。在大家電滿足了消費者剛性需求之后，改善與享受型需求的小家電產品日漸走俏。

同時，隨著人們消費水平的不斷提升，對生活品質的要求也越來越高，人們對廚房和其他場景的布置已經從“將就”升級為“講究”，對電器已經不再滿足于能用，而是要用得健康、舒心。在消費升級大背景下，品質消費成為消費者未來消費的重要方向。而小家電正好是品質生活的重要代表和載體。

在各品牌鋪天蓋地的營銷中，小家電市場一路高歌，但是當消費者回歸理性之后，小家電市場已然開始降溫。但是綜合市場環境而言，小家電市場規模還在不斷擴大。

數據顯示，中國小家電市場在2020年達到了4500億元級別的規模，并有望在2023年超過6000億元。而在全球范圍內，小家電市場總收入預計達2164億美元。

然而從小熊電器最新的財報來看，在這個千億市場中還是滄海一粟。

數據顯示，上半年，小熊電器實現營業收入16.34億元，同比下降4.89%；實現歸母凈利潤1.39億元 ，同比下降45.30%。這是小熊電器上市以來首次營收、凈利雙降。

受市場環境影響，不僅是小熊電器凈利潤下滑，九陽電器，新寶股份等六家紅極一時的廚房小家電都出現了下滑狀態。

小家電從得寵到失寵，也從側面反映了品牌方的產品沒有足夠的實力去吸引到消費者。

小家電市場早已有之，像九陽，美的，蘇泊爾這些都是最早的家電品牌，但在當時的那個時代，家電還沒有大小之分，而“小家電”這個概念也是近幾年才新興起來的。而小家電之所以能夠火爆，除了近幾年宅經濟的興起，促進了小家電市場的發展。最主要的一部分原因還是那些新銳小家電品牌的帶動。就比如小熊電器。

天眼查APP顯示，小熊電器2006年成立。當所有品牌都在線下搶占市場之時，小熊電器乘著互聯網東風，以“創意”為理念，用差異化的打法成功開辟了中國創意小家電的新賽道。

小熊電器一開始就以創新品類切入市場，不斷擴展新的品類，確實給消費者帶來了全新的消費體驗甚至是新的生活方式。并且在重營銷下，在小家電市場占領了一席之地。

當其他品牌在看到營銷之下帶來的紅利時，也都紛紛加入了這個隊伍。對于小家電行業來說，其生產、技術以及銷售門檻并不高，往往只需要依靠顏值和功能來吸引消費者的眼球。

因此，想要瓜分蛋糕的玩家也越來越多。天眼查專業版數據顯示，2020年1-2月，我國小家電企業注冊量僅為1.2萬余家，截至2020年11月1日，我國已新增15萬家小家電相關企業。我國目前約有102萬家企業狀態為在業、存續、遷入、遷出的小家電相關企業。

當小家電市場持續火熱之時，資本市場也不甘寂寞。有數據顯示，從2020年初-2021年3月，一級市場上小家電共發生投融資事件29起，融資金額超過30億元人民幣。

當越來越多的玩家進場，同時在資本的促進下，小家電市場同質化問題也越來越嚴重，甚至一些小企業為了降低生產成本，良莠不齊的產品隨之進入市場。

就拿小熊電器來說，在今年上半年，小熊電器銷售費用達2.46億元，同比增長18%，而研發支出為6014萬元，同比增長了49.25%，但不及營銷費用的四分之一。

往期同樣也是如此，數據顯示，小熊電器在產品營銷費用上，2016年－2020年，小熊電器的銷售投入分別為1.45億元、2.47億元、2.86億元、3.96億元、4.4億元，小熊電器的研發投入為0.17億元、0.25億元、0.47億元、0.77億元、1.05億元。

重營銷輕研發的策略，也僅僅只是帶動了總營收的增長，而實際上的利潤卻遭受著反噬。而在研發上的保守，只會讓產品品類擴張不達預期，競爭能力只會越來越弱。當然，不僅僅是小熊電器是這種重營輕研的狀態，就連九陽，蘇泊爾這些國內一線品牌也是這種狀態。

當然，對小熊電器來說，其品牌影響力還比不上蘇九美這些傳統品牌，而小熊電器最主要的短板也是在于沒有重拳出擊的產品，之所以出名，很大程度上得益于“風口”，只賣花里胡哨的產品，不管多么出色，長期來看，是不會受到消費者和資本市場的追捧。

在各品牌持續重營銷輕研發的走向中，當消費者從鋪天蓋地的廣告信息中冷靜下來，當一些小家電產品從“非剛需”轉變成“雞肋”時，整個行業也從最初的火熱變得冷漠，而市場也并沒有真正成長起來。

對于家電產業來說，不論外部的產業環境如何變，時代氛圍怎么變，研發的動能一直未變。互聯網時代，科技創新是企業先行的動力。

線上、線下、出海，小熊電器玩的過來嗎？

如果說重營輕研是小熊電器發展的攔路虎，那么銷售渠道單一就如同絆腳石一般存在，始終讓小熊電器差那么一點意思。

小熊電器可以說是名副其實的互聯網企業，在最開始的時候就是靠線上起家。長期以來，線上營收占比都在90%以上。

但是，互聯網時代最怕的就是來得快，去得也快。依托線上成長的品牌，總會遇到瓶頸。如今，線上流量逐漸枯竭，電商紅利也逐漸褪去，優勢也不再明顯。此時，依托于互聯網興起的那些小家電品牌都面臨著擴展渠道，提高利潤的難題。

而這些靠線上流量存活的企業不得不向線下以及新電商拓展，重新尋找新的增長機會。這些對大的互聯網企業來說，他們有充足的資金開拓線下市場，但是對小熊電器這樣銷售渠道單一，看似是“大企業”的“小企業”來說，無疑是困難的。

如今，小熊電器的線下布局也初具規模，與蘇寧，京東，國美，沃爾瑪等一些大型連鎖商超都建立了合作關系。但是值得思考的是，線下渠道本來就是蘇美九這些老牌企業的強項，并且這些傳統品牌的品牌影響力并沒有衰退，而小熊電器這些年輕品牌的線下之戰能不能取勝還另一說。

同時，援引海外數據調研機構statista的數據，預計到2025年，小家電在全球范圍的銷售規模將超過2300億美元。作為出口優勢品類，越來越多的賣家將目光投向了小家電出海。

小熊電器自然也沒有錯過，在去年，小熊電器加速了出海布局的腳步。截止目前，小熊電器已經在東南亞、日韓、德國、美國等地有多個跨境電商平臺達成合作。

據小熊電器2020年報數據顯示，國外銷售額由2019年的8598.59萬提升至2020年的2.09億，銷售額占比由3.20%提升至5.71%，同比增長143.21%。銷售額大幅提升，說明小熊電器的知名度也在提升。但這也僅僅只是一個開始罷了。

相對國內市場，國外消費市場更加的成熟，也存在著很大的發展空間。其實，不管是國內市場，還是國外市場，年輕消費者始終是消費主力軍，而這類消費者審美日趨多樣化。同時，年輕消費者對于品牌、商品的忠誠度不及以前，所以通過商品的革新和技術的迭代，才是抓住消費者的關鍵，消費者是理性的，也是感性的。理性在消費者不管怎么變，產品品質在他們心中始終排第一。

為什么傳統小家電產品逐漸成為歷史，還是因為難以跟上新時代消費者審美需要，也難以補上互聯網營銷短板，所以對品牌來說，新消費和高端化將是小家電品牌的主要創新方向，通過敏銳的消費洞察，快速創新，提供個性化、新奇的產品，不斷地滿足不同消費人群的獵奇心態，打造直指人心的好產品，才能突破目前小家電行業所遇瓶頸。

時代在變，消費者也在變，小熊電器也在“變”。