文/螳螂觀察??作者/圖霖

一貫低調(diào)的海天味業(yè)，今年以來，開始頻繁出現(xiàn)在聚光燈之下。

在經(jīng)歷年初市值下跌、股價(jià)存在“泡沫”等輿論和猜疑之后，近日，海天又因可能實(shí)施的漲價(jià)計(jì)劃，再次被推上了風(fēng)口浪尖。

但無論如何，在國(guó)內(nèi)，甚至全球的醬油市場(chǎng)，海天的領(lǐng)頭羊地位在短時(shí)間內(nèi)都難以被撼動(dòng)。

2020年，在胡潤(rùn)研究院發(fā)布的《2020胡潤(rùn)中國(guó)10強(qiáng)食品飲料企業(yè)》榜單里，海天遠(yuǎn)超伊利、雙匯等品牌，位列第一。

更值得一提的是，在這一年的胡潤(rùn)百富榜里，海天味業(yè)有27位股東上榜。

這樣一個(gè)堪比阿里的造富企業(yè)，很難讓人不對(duì)其創(chuàng)始人感到好奇。如今坐擁千億身家的龐康，當(dāng)年究竟是怎么帶領(lǐng)海天在調(diào)味品市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的？面對(duì)新時(shí)代接踵而來的挑戰(zhàn)，海天未來又將如何應(yīng)對(duì)呢？

起于混沌之際

廣東素來“量產(chǎn)”富豪，其中又以佛山為“盛”。除了龐康之外，大眾認(rèn)知度較高的還有碧桂園的楊國(guó)強(qiáng)和美的的何享健。

同為食品行業(yè)的富豪，相比鐘睒睒，龐康要低調(diào)許多。如果不是2014年海天上市，很多人可能至今都不會(huì)知道龐康。就像他做的醬油生意，務(wù)實(shí)且不張揚(yáng)。

《螳螂觀察》查詢到，龐康生于上世紀(jì)50年代，是土生土長(zhǎng)的廣東人。26歲那年，龐康被分配到海天醬油廠當(dāng)技術(shù)員，自此開始了他長(zhǎng)達(dá)30年的“打醬油”生涯。

龐康念過大學(xué)本科，在那個(gè)大學(xué)生尤為稀缺的年代，讓他去當(dāng)一個(gè)小小的技術(shù)員，其實(shí)有些“屈才”了。龐康本人倒是不介意，憑借著辦事的靈活勁，很快升上了副廠長(zhǎng)。

別看海天如今這樣“風(fēng)光”，當(dāng)年的海天，在醬油市場(chǎng)，只能用平平無奇來概括。

海天醬油廠并非什么大廠，它是由佛山當(dāng)時(shí)的25個(gè)小廠合并而來。由于結(jié)構(gòu)復(fù)雜，加上當(dāng)時(shí)的醬油又都是散裝散賣，因而海天醬油廠的經(jīng)營(yíng)一直沒有什么起色。

除了內(nèi)部原因，外部對(duì)手實(shí)力也十分強(qiáng)勁，尤其是以致美齋為代表的一眾傳統(tǒng)醬園。致美齋起于清末民初，是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)四大知名傳統(tǒng)醬園之一，剩下三個(gè)分別是北京六必居、揚(yáng)州三和和長(zhǎng)沙九如齋。

一個(gè)剛組建不久的新品牌對(duì)陣有著近400年歷史的致美齋，顯然，海天并不占優(yōu)勢(shì)。

1992年，鄧小平南巡發(fā)表講話，經(jīng)濟(jì)體制改革步伐加大。龐康抓住機(jī)遇，幫助海天迎來了第一個(gè)轉(zhuǎn)機(jī)。

1994年，海天重組為國(guó)有參股的有限責(zé)任公司。同時(shí)，龐康出資50萬元，帶領(lǐng)749名員工認(rèn)購(gòu)了海天食品70%的股份，獲得了海天的實(shí)控權(quán)和控股權(quán)。這一年，龐康38歲。

為什么說是第一個(gè)轉(zhuǎn)機(jī)？因?yàn)橹亟M后不久，龐康立馬斥資3000多萬，引起了一條國(guó)外的生產(chǎn)線。這在90年代絕對(duì)稱得上是一筆巨額投資。

而正是得益于這一“大膽”舉措，90年代中期，海天的年產(chǎn)能已經(jīng)達(dá)到了18萬噸。這實(shí)際上也為海天后來的全國(guó)化戰(zhàn)略打下了根基。

產(chǎn)能提上來以后，龐康開始將眼光從廣東轉(zhuǎn)向全國(guó)，并逐漸有了品牌意識(shí)。

世紀(jì)之交，正值電視廣告的“黃金年代”。1999年，海天味業(yè)成為首個(gè)在《新聞聯(lián)播》整點(diǎn)報(bào)時(shí)環(huán)節(jié)打廣告的醬油品牌。

電視廣告帶來的效果很明顯，不久，海天味業(yè)的年銷售額便突破10億元大關(guān)。

不過，這也未能幫助海天自此“一飛沖天”。同時(shí)期的醬油市場(chǎng)出現(xiàn)了不少“新玩家”，阻滯了海天的全國(guó)化步伐。

1997年初成立的加加醬油，憑借著差異化定價(jià)和創(chuàng)始人楊振的一系列品牌營(yíng)銷動(dòng)作，在短短兩年時(shí)間內(nèi)打敗湖南多家醬油廠，吹響了進(jìn)軍全國(guó)的號(hào)角；

1998年，在國(guó)內(nèi)已經(jīng)小有名氣的李錦記，因市場(chǎng)占有率逐年提升，開始將重心轉(zhuǎn)移至內(nèi)地；

1999年，中炬高新收購(gòu)中山市美味鮮食品總廠，正式進(jìn)入調(diào)味品行業(yè)，憑借著美味鮮和廚邦兩大品牌，很快在廣東、浙江、福建等省份建立起知名度。

至此，醬油市場(chǎng)不同品牌“劃地稱王”，誰也沒能一統(tǒng)全國(guó)市場(chǎng)。

“稱王”路漫漫

眾所周知，消費(fèi)品牌要走向全國(guó)，產(chǎn)品力、渠道力和營(yíng)銷力，缺一不可。

醬油作為剛需消費(fèi)品，需要照顧大多數(shù)人的口味，產(chǎn)品很難形成較大差異化。同時(shí)，在那個(gè)互聯(lián)網(wǎng)尚不發(fā)達(dá)的年代，營(yíng)銷可以發(fā)揮的空間也并不大。

于是，品牌之間的較量變成了渠道PK，誰能更快鋪滿全國(guó)，誰就更可能笑到最后。

正如方便面市場(chǎng)的康師傅、瓜子市場(chǎng)的洽洽，海天成了醬油市場(chǎng)的這個(gè)“幸運(yùn)兒”。當(dāng)然，海天靠的并非運(yùn)氣，而是龐康領(lǐng)導(dǎo)下的高效率。

在全國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張上，龐康采取了“先試點(diǎn)再放開”的策略，并將首個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)鎖定在了武漢。當(dāng)時(shí)，龐康為了提升效率，直接在武漢設(shè)立了駐外機(jī)構(gòu)，將銷售新人全部派往武漢。直到武漢地區(qū)銷量有了起色，龐康才將銷售范圍擴(kuò)大到整個(gè)湖北省，隨后是海南、福建等省份。

很快，海天的經(jīng)銷商就突破1000家。這既提升了產(chǎn)品知名度，也加大了管理難度。為此，龐康特地成立了一支超千人的管理隊(duì)伍，分配到1500家銷商和5000家分銷商當(dāng)中，讓他們加強(qiáng)渠道管控。

2000年，海天銷售額突破10億元，成為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)第一的醬油品牌。

2003年，城市的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)搭建日趨完善，海天確定了“全面開發(fā)縣份市場(chǎng)，啟動(dòng)農(nóng)村銷售”的策略，開始下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。

前面提到，李錦記、加加等品牌也在幾乎同時(shí)段啟動(dòng)了全國(guó)化戰(zhàn)略，但它們一方面沒能像海天這樣組建一支高效的經(jīng)銷商隊(duì)伍，另一方面也忽略了下沉市場(chǎng)，導(dǎo)致在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸趨于被動(dòng)。

李錦記原本走的是高端化路線，在價(jià)格上和海天形成了強(qiáng)烈對(duì)比，2011年，海天265克瓶裝的金標(biāo)蠔油售價(jià)在4.2元，李錦記差不多同容量的舊莊蠔油售價(jià)已經(jīng)達(dá)到了24.9元。

彼時(shí)還遠(yuǎn)未到消費(fèi)升級(jí)的年代，加上蠔油屬于日常消耗品，很少有家庭愿意花高價(jià)購(gòu)買蠔油。因此，李錦記的高端化路子并未走通。

等到李錦記開始后知后覺推出“大廚來”等低價(jià)系列的時(shí)候，不僅渠道上已經(jīng)不占優(yōu)勢(shì)了，還因?yàn)榈蛢r(jià)系列被經(jīng)銷商當(dāng)高檔產(chǎn)品售賣，損壞了品牌形象。

2012年，海天的蠔油產(chǎn)品完成8.9億元銷售額，是同期李錦記的三倍。

后面的故事大家就比較熟悉了。2014年，海天味業(yè)成功上市，融資40億元，上市當(dāng)天，海天市值達(dá)到550億元，龐康也成功躋身百億富豪的行列。

上市以后，海天的市值水漲船高，最高峰的時(shí)候，接近7000億元。同時(shí)，2016年底到2020年底四年的時(shí)間里，市盈率也從29倍漲到了114倍。

也正是因?yàn)槿绱耍@個(gè)被戲稱為“醬茅”的企業(yè)，開始出現(xiàn)“估值泡沫”，尤其在今年的半年報(bào)發(fā)布以后。

財(cái)報(bào)顯示，2021年上半年，海天營(yíng)收123.32億，同比增長(zhǎng)6.36%，凈利潤(rùn)33.53億，同比增長(zhǎng)3.07%。這是自2014年上市以來，海天的收入與利潤(rùn)增速首次跌至個(gè)位數(shù)。半年報(bào)數(shù)據(jù)發(fā)布以后，海天股價(jià)的整體跌幅已經(jīng)超過了47%。

業(yè)績(jī)向來“穩(wěn)如老狗”的海天，即便樹立了醬油市場(chǎng)的霸主地位，也仍舊難逃時(shí)代的考驗(yàn)。

“醬油大王”的新煩惱

從業(yè)績(jī)下滑到股價(jià)下跌，這一切顯然不是巧合。綜合來看，《螳螂觀察》認(rèn)為，原因可能來自以下幾個(gè)方面：

其一，主業(yè)務(wù)觸頂天花板，增長(zhǎng)日趨乏力。

海天的業(yè)務(wù)主要分為“一體兩翼”，分別是醬油、蠔油和調(diào)味醬。

其中，醬油擔(dān)起了主要營(yíng)收，營(yíng)收占比常年維持在6成左右，剩下的調(diào)味醬和蠔油則占3成左右。

由于海天在醬油市場(chǎng)處于絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位，因而，當(dāng)醬油的市場(chǎng)滲透率已經(jīng)足夠飽和的時(shí)候，醬油業(yè)務(wù)要繼續(xù)拉升海天的業(yè)績(jī)，就變得越來越難主業(yè)務(wù)增速放緩，勢(shì)必也將影響到海天的整體營(yíng)收。

其二，新業(yè)務(wù)發(fā)力較晚，發(fā)展?jié)摿ι形赐耆尫拧?/span>

海天其實(shí)已經(jīng)意識(shí)到了營(yíng)收結(jié)構(gòu)單一的問題，最近幾年，加快了推新品的步伐。

2020年8月，海天味業(yè)推出“火鍋@ME”火鍋底料，入局火鍋底料市場(chǎng)。2021年1月，海天味業(yè)又推出了新的食用油品牌“油司令”，正式進(jìn)軍食用油行業(yè)。

另外，為迎合消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)，搶占高端市場(chǎng)，海天味業(yè)還推出了即簡(jiǎn)裸醬油、清簡(jiǎn)醬油等高端新品。

由于海天發(fā)力較晚，目前新業(yè)務(wù)并未表現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展?jié)摿Α?021年上半年，其他業(yè)務(wù)收入占營(yíng)收比重為9.57%，不足兩位數(shù)。

其三，線上化道路遇阻，全渠道優(yōu)勢(shì)積累不足。

前面提到，渠道一直以來都是海天最大的一張“王牌”，而這張王牌之所以沒能在新時(shí)代穩(wěn)住海天的業(yè)績(jī)?cè)鏊伲饕€是源于線上購(gòu)物的興起。

海天的渠道優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在線下經(jīng)銷商層面。一直以來，海天味業(yè)的營(yíng)收都重度依賴經(jīng)銷商渠道。2020年，經(jīng)銷模式實(shí)現(xiàn)收入216.31億元，占營(yíng)收的比重達(dá)到95%。

2021年初，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的迅猛發(fā)展，讓消費(fèi)者逐漸習(xí)慣在線上平臺(tái)購(gòu)買調(diào)味品，這也慢慢凸顯出海天在線上渠道上的劣勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示，2020年，海天味業(yè)實(shí)現(xiàn)線上銷售收入3.8億元，同比下降8.65%，只占當(dāng)期營(yíng)收的1.76%。

今年上半年，海天味業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彛径雀浅霈F(xiàn)了首次單季度負(fù)增長(zhǎng)，多個(gè)產(chǎn)品品類、區(qū)域收入下滑，海天味業(yè)面臨著較大的銷售和庫(kù)存壓力。

結(jié)合這些“新煩惱”，海天會(huì)流出“漲價(jià)”的傳聞也就不足為奇了。對(duì)品牌而言，用漲價(jià)挽救停滯的業(yè)績(jī)，本就不失為一個(gè)好辦法。

資本市場(chǎng)最先做出反應(yīng)，“漲價(jià)傳聞”出現(xiàn)當(dāng)天，海天味業(yè)股價(jià)漲停，重新站上100元大關(guān)。

實(shí)際上，對(duì)于海天這樣一家市值在4000億左右的老牌企業(yè)，市場(chǎng)和消費(fèi)者都應(yīng)該給予更大耐心。一方面，海天在調(diào)味品行業(yè)的地位難以在短期內(nèi)被撼動(dòng)。另一方面，海天已經(jīng)在就“新煩惱”做出改變了。

譬如，盡管包含新品的其他業(yè)務(wù)收入在營(yíng)收中占比并不高，但其對(duì)業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)程度卻在好轉(zhuǎn)。數(shù)據(jù)顯示，海天味業(yè)其他收入的利潤(rùn)率已經(jīng)從2018年的10%左右提升至2020年的30%。

至于渠道方面，海天方面透露，海天已經(jīng)專門設(shè)置了獨(dú)立的部門，提高線上業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)，促進(jìn)線上線下業(yè)務(wù)融合發(fā)展。

“艾媒咨詢”2021年公布的最新數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)調(diào)味品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3950億元，預(yù)計(jì)2021年市場(chǎng)規(guī)模將突破4000億元，行業(yè)前景十分廣闊。

新時(shí)代下，龐康能夠帶領(lǐng)海天守好“醬油大王”的位子嗎？我們拭目以待。

參考資料：

1.《佛山新首富誕生，公司調(diào)味品年賺64億，他個(gè)人也擁1774億身家》——清風(fēng)三碗

2.《調(diào)味品界第一富豪：從醬油廠員工到身價(jià)千億，掌舵5650億商業(yè)帝國(guó)》——羊村美少女

3.《市值蒸發(fā)3000億后，海天味業(yè)的第三條增長(zhǎng)邏輯在哪里？》——節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

4.《海天味業(yè)漲價(jià)自救？》——全天候科技

5.《“醬茅”海天味業(yè)如何破局？》——子彈財(cái)經(jīng)

6.《作為調(diào)味品老大哥，海天如何突破天花板？》——36氪Pro

7.《佛山第三大隱形富豪：“打醬油”賺1700億，暴利“秒殺”石油和房地產(chǎn)！》——大江湖解局

8.《深度復(fù)盤——為什么最后是海天走出來了？》——價(jià)值微光

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)