來源/翟菜花

生活離不開電，電離不開插座。

在生活中，人對電的需求是巨大的，照明、充電、燃?xì)庠畲蚧鸬鹊龋囊粯与x了電都無法正常運(yùn)行，在今天信息化時(shí)代里，沒有電，生活就會(huì)癱瘓，而沒有插座，電也可能癱瘓。

插座是居民用電的必需品，在居住環(huán)境中，房間內(nèi)需要插座與開關(guān)兩種電器設(shè)備來充當(dāng)電源輸出與控制的節(jié)點(diǎn)，因此插座雖小，卻十足重要。

然而正是這個(gè)既重要又不起眼的商品，鬧出了壟斷的劣跡。

9月27日，浙江省市場監(jiān)督管理局出具《行政處罰決定書》中顯示，公牛集團(tuán)（以下簡稱公牛）因涉嫌違反了《中華人民反壟斷法》被處罰2020年中國境內(nèi)銷售額3%的處罰，即處罰2.9481億元。

面對反壟斷處罰降下，公牛集團(tuán)的品牌形象驟然下降，同時(shí)公牛集團(tuán)股價(jià)也跌落至千億左右，那么如此困境，公牛將如何面對市場的質(zhì)疑呢？

從插座，到公牛

插座的歷史，始于國外，興于國內(nèi)。

據(jù)歷史相關(guān)記載顯示，因?yàn)榉繓|太太一次觸電事故，Philip F.Labre在1928年發(fā)明了帶保護(hù)地線的3芯插頭/座，盡管在1904年方便的2芯插頭/座早已問世，但是后世對插座的需求不斷變化也催化了不同種類的插座。

通過定義來看，插座的本質(zhì)還是為了安全用電并讓電氣設(shè)備更可靠的運(yùn)行。

現(xiàn)代公牛的創(chuàng)立是創(chuàng)始人阮立平無意間發(fā)現(xiàn)親友進(jìn)貨的插座三十個(gè)中有十個(gè)都是壞的，看到商機(jī)后阮立平果斷辭去工作開始創(chuàng)業(yè)，也就是目前我們熟知的公牛電器。

公牛電器起家于插座接線板，并且聞名國內(nèi)外，但是最初生產(chǎn)了高質(zhì)量插座的公牛也曾面臨過沒有銷售途徑的難題。面對市場的無人問津，阮立平?jīng)Q定在發(fā)展線下渠道商，并且達(dá)成與渠道商的“門店宣傳”的合作方式來進(jìn)一步提升品牌力，直到現(xiàn)在，很多線下五金店的門牌上仍舊有公牛的品牌logo。

這種合作最主要的還是“讓利”，據(jù)公開信息顯示，當(dāng)時(shí)公牛讓利經(jīng)銷商使其利潤率高達(dá)53%，企業(yè)本身利潤率僅有25%，此舉讓很多經(jīng)銷商看到了與公牛合作的利處，因此線下經(jīng)銷商對公牛的認(rèn)可增加，而公牛的曝光率也迅速提升。

公牛抓住了營銷就是銷售的策略，并且結(jié)合市場上競爭者還不多的現(xiàn)狀，迅速拉攏經(jīng)銷商到自己的品牌下，與線下渠道形成鞏固的“聯(lián)盟”關(guān)系，這也是公牛能夠穩(wěn)居國內(nèi)插座行業(yè)前列的重要因素。

鑄就品牌除了產(chǎn)品、營銷，最重要的還是市場需求（以下特定稱為“居民需求”），在筆者看來，居民對插座的需求有二，一是安全需求，二是品質(zhì)需求。

安全需求，顧名思義就是插座作用于保護(hù)居民的用電安全方面。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)每年因觸電發(fā)生意外死亡的人數(shù)超過8000人，受到傷害的人或許數(shù)量更多，因此在居民看來，不能保護(hù)用電安全的插座沒有任何價(jià)值。

品質(zhì)需求是消費(fèi)升級后居民對插座的質(zhì)量要求，也可以說是對插座的使用壽命期望延長。居民認(rèn)為，在各家插座大同小異的情況下，插座的使用壽命、使用體驗(yàn)包括插座的便捷優(yōu)勢等都是判定一款插座是否值得消費(fèi)的根本原因。

筆者認(rèn)為，公牛的發(fā)展史有效的結(jié)合了行業(yè)發(fā)展的缺口、市場消費(fèi)需求等特點(diǎn)才能在國內(nèi)插座市場占據(jù)“龍頭”位置，但行業(yè)發(fā)展可不是一家獨(dú)大就能夠?yàn)樗麨椋谡憬∈袌霰O(jiān)督管理局出具有關(guān)公牛集團(tuán)壟斷的《行政處罰決定書》后，插座市場的競爭必然不會(huì)平靜。

第一寶座最難坐

被爆出壟斷劣跡的公牛品牌形象大跌，被監(jiān)管部門罰款處罰僅是市場直白的處罰，更嚴(yán)重的是品牌形象對市值造成的影響導(dǎo)致公牛股價(jià)漂浮，市值迅速跌落，二級市場、消費(fèi)者不看好，最重要的還是下級經(jīng)銷商對公牛的看法。

據(jù)排行榜123網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，公牛在其品牌榜、新銳榜、好評榜和投票榜上都占據(jù)一席之地。新銳榜、好評榜公牛都位列第一，在客觀評價(jià)方面，公牛讓投票的大部分消費(fèi)者都能夠折服。品牌榜公牛位列第三，投票榜甚已經(jīng)位列第八，由此看來，消費(fèi)者主觀上對公牛的認(rèn)可度并沒有達(dá)到與商品同步的程度。

其實(shí)不管哪一個(gè)行業(yè)，第一的寶座都是最難坐的。

在行業(yè)中排名第一并不完全是優(yōu)勢，可能規(guī)模、營收在行業(yè)中無人超越，但是面對深后所有的競爭者，第一名反而有更大的壓力，因?yàn)榈谝幻坏┡琶兓蜁?huì)引起二級市場質(zhì)疑，銷量變化可能會(huì)被認(rèn)為內(nèi)部管理不善或外部交易出現(xiàn)問題等，而公司內(nèi)部的一些管理一旦出現(xiàn)蛛絲馬跡的不適用，甚至可能會(huì)影響公司股價(jià)的浮動(dòng)。

第一難坐，但是第一最有吸引力，所以公牛背后都是虎視眈眈的競爭者。

公牛旗下的業(yè)務(wù)大概可以分為四類，一是轉(zhuǎn)換器領(lǐng)域，二是數(shù)碼配件領(lǐng)域，三是LED照明領(lǐng)域，四就是主業(yè)墻壁開關(guān)插座領(lǐng)域。在轉(zhuǎn)換器領(lǐng)域公牛的競爭對手有飛利浦、小米等企業(yè)，在數(shù)碼配件領(lǐng)域有華為、品勝等企業(yè)，在LED照明領(lǐng)域有歐司朗、雷士等企業(yè)，而最大的競爭者大概就是主業(yè)墻壁開關(guān)插座領(lǐng)域的松下、西門子、施耐德、正泰和歐普等競爭對手。

在公牛插座領(lǐng)域競爭對手中，松下成立于1918日本，作為世界五百強(qiáng)，并且冠名專營電器制造的企業(yè)，在電器研究方面有著公認(rèn)的實(shí)力，同時(shí)也是公牛最強(qiáng)的競爭對手之一。而施耐德是成立于1920法國，同樣有著不容忽視的實(shí)力。

在國內(nèi)外同行業(yè)品牌的虎狼圍攻下，壟斷成了公牛即優(yōu)又憂的劣跡。

一般有資格壟斷的都是行業(yè)翹楚，比如阿里巴巴、美團(tuán)、滴滴等都是行業(yè)中的頭部企業(yè)，阿里與美團(tuán)因涉嫌壟斷被罰的經(jīng)歷與公牛相似，而滴滴也有很多關(guān)于壟斷的傳聞，這些似乎都是頭部企業(yè)才有資格犯的錯(cuò)。

既然行業(yè)已經(jīng)處于頭部的位置，為什么又要搞壟斷這套呢？或許是公牛的野心，也或許只是決策錯(cuò)誤。要知道，僅僅國內(nèi)市場對插座的需求就非常大，餐廳、娛樂場、商場、家庭幾乎每個(gè)地方都離不開插座的供給，而公牛的產(chǎn)品還出口海外，不斷擴(kuò)大自身的市場規(guī)模，想要做的更好更大，或許就是公牛的野心。

在第一頭銜的壓力與巨大利益之下，被曝壟斷劣跡的紅牛，確實(shí)有很大的壓力。

“牛也不牛”

作為行業(yè)頭部有不良行為確實(shí)給企業(yè)本身帶來了不好的影響，包括品牌形象下降、市值跌落等等，但不可否認(rèn)的是，公牛仍是插座行業(yè)的大品牌。

在壟斷事件發(fā)出并證實(shí)后，公牛被市場監(jiān)管部門處罰2.9481億元，市值跌落幾百億元，這都是壟斷帶來的直接影響，而后續(xù)的影響甚至?xí)U(kuò)散到市場競爭、行業(yè)格局變化、綜合市場的態(tài)度/看法等問題。

市場競爭，是行業(yè)最本質(zhì)的競爭，處于國內(nèi)插座第一的寶座，同行眼饞這個(gè)位置，雖然像小米通過研發(fā)自帶USB接口插座，但是仍撼動(dòng)不了公牛的份額，可通過這次壟斷事件公牛在市場中處于低落階段，小米、松下等競爭者難保不會(huì)突然沖刺第一的位置。

市場多變，行業(yè)的格局很可能因?yàn)楦偁幇l(fā)生變化，未來公牛能否持續(xù)處于第一位置，就要看市場多方競爭因素。

從綜合市場來看，經(jīng)銷商、消費(fèi)者對公牛的影響也是巨大的。

當(dāng)公牛市場壟斷的消息確認(rèn)并傳出后，很多消費(fèi)者對公牛開始“嗤之以鼻”，認(rèn)為公牛就應(yīng)該大罰特罰才能長記性，不可否認(rèn)，處罰確實(shí)是有效的管理手段之一，但是肅清市場的不正之風(fēng)，需要的則是自覺、自律。

消費(fèi)者對公牛開始產(chǎn)生“不屑”的情緒，正是公牛品牌形象下降的體現(xiàn)，而這種劣勢，就會(huì)造成很多消費(fèi)者因?yàn)閼崙嵅黄綊仐壒＃D(zhuǎn)而選擇松下、小米、施耐德等競爭品牌。要知道消費(fèi)者是市場的重要組成部分，一旦口碑變差，很容易影響市場銷量。

除了消費(fèi)者，經(jīng)銷商也是消費(fèi)閉環(huán)中無法或缺的一方。據(jù)處罰書中顯示，公牛集團(tuán)對經(jīng)銷商售賣的產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格管控，通過強(qiáng)化考核監(jiān)督、委托中介機(jī)構(gòu)維價(jià)、懲罰經(jīng)銷商等措施來實(shí)施強(qiáng)化固定價(jià)格和限定價(jià)格協(xié)議，此次公牛壟斷市場針對經(jīng)銷商，那么經(jīng)銷商與公牛的矛盾也在擴(kuò)大，甚至需要及時(shí)補(bǔ)救。

總的來說，公牛集團(tuán)的功成名就建立在抓住市場時(shí)機(jī)，但是最初讓利經(jīng)銷商才是迅速打開市場大門的因素，但經(jīng)過長期發(fā)展的公牛本該與經(jīng)銷商保持友好合作的關(guān)系，但是壟斷事件卻讓經(jīng)銷商認(rèn)清了公牛的野心，對公牛未來的發(fā)展不利，但依照市場現(xiàn)狀來看，說好說壞的比比皆是，消費(fèi)者并不完全否認(rèn)公牛插座的品牌，經(jīng)銷商也仍舊需要與公牛互利互助，所以未來市場的格局，仍舊需要公牛自己來書寫。