作者 /于婞?編輯/繆凌云??來源/野馬財(cái)經(jīng)

“這次雙十一在直播間搶購了超多美妝產(chǎn)品，現(xiàn)在坐等付尾款了。”零零后小張表示，“還有半年就要大學(xué)畢業(yè)了，想在這之前把自己打扮得美美的，除了要拍畢業(yè)照，也要在春招的時(shí)候給面試官留個(gè)好印象。”

像小張這樣的女生不在少數(shù)，美妝也成為近幾年雙十一的超級(jí)熱門賽道。據(jù)紅人點(diǎn)集數(shù)據(jù)，10月20日，李佳琦、薇婭的成交額中，護(hù)膚品+美妝占比高達(dá)72%、47%。

與以往的美妝市場(chǎng)被國際大牌壟斷不同，近兩年，國貨美妝越來越受到消費(fèi)者的關(guān)注。

預(yù)售第一天，李佳琦上架的439種商品中，華熙生物（688363.SH）旗下的夸迪以3.34億元的銷售額居品牌榜首。國貨彩妝龍頭花西子、完美日記也被消費(fèi)者熱捧，分別位于天貓彩妝雙十一預(yù)售首日排名的第5和第8。

國貨美妝

關(guān)注度增長45%

年輕消費(fèi)者對(duì)“顏值經(jīng)濟(jì)”的追求，催生美妝板塊快速崛起，但多年以來，占據(jù)主導(dǎo)地位的一直是國際大牌。

2015年，供給側(cè)改革號(hào)角吹起，第三次國貨浪潮席卷而來，完美日記和花西子便是在這期間成立，并逐漸走進(jìn)美妝女孩們的“剁手清單”。

據(jù)百度聯(lián)合人民網(wǎng)研究院發(fā)布的《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》，2016-2021年的五年間，美妝行業(yè)的國貨品牌關(guān)注度增長了45%。

中金研報(bào)顯示，國貨美妝憑借品質(zhì)、功效升級(jí)，擺脫原本的“低價(jià)、劣質(zhì)”標(biāo)簽，獲取越來越多消費(fèi)者認(rèn)可，并涌現(xiàn)出完美日記、Colorkey、花西子等一批優(yōu)秀的國貨先鋒；功效護(hù)膚領(lǐng)域，以薇諾娜、玉澤、潤百顏等為代表的國貨品牌也在增速持續(xù)領(lǐng)跑。

（來源：野馬財(cái)經(jīng)拍攝）

從Top20內(nèi)部結(jié)構(gòu)變化來看，2017年以前海外品牌占主導(dǎo)，銷售額合計(jì)占比穩(wěn)定在90%以上；但此后國貨彩妝快速崛起，合計(jì)銷售額份額占比從2017年的9%增長至2020年25%，其中完美日記2020年在彩妝市場(chǎng)份額6.4%，僅次于美寶蓮，位列第二，花西子則以5.1%的市場(chǎng)份額位列第五。

九零后女孩李達(dá)表示：“現(xiàn)在選購美妝產(chǎn)品時(shí)，更加關(guān)注產(chǎn)品本身功效和成分配方，而非品牌知名度。”

關(guān)注點(diǎn)的改變使得消費(fèi)者對(duì)國貨品牌的接受度逐漸提高，據(jù)南都大數(shù)據(jù)顯示，超過17%的90后消費(fèi)者主要使用本土品牌，超過48%消費(fèi)者會(huì)考慮使用跟更多本土品牌，僅0.6%消費(fèi)者不會(huì)購買本土品牌。

崛起之路

說起國貨美妝的崛起，必定繞不開我國發(fā)展日益蓬勃的電商直播。

據(jù)《第48次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2021年6月，我國電商直播用戶規(guī)模為3.84億，同比增長7524萬，占網(wǎng)民整體的38%。

（來源：海洛創(chuàng)意）

李達(dá)表示：“第一次知道完美日記這個(gè)牌子就是在李佳琦的直播間，后來在各大直播間都能看到主播在賣完美日記，因?yàn)樘鹆耍植蛔≈鞑兊臒崆榘怖跃唾I來試試。”

“我買完美日記主要是因?yàn)楸阋恕保堈f，“因?yàn)檫€是學(xué)生，沒有收入，每個(gè)月生活費(fèi)有限，后來看到主播們都在推薦完美日記，感覺品牌比較靠譜，性價(jià)比也高，非常適合現(xiàn)在的我。包括花西子的散粉，便宜又好用，為啥不買呢。”

中信證券統(tǒng)計(jì)指出，2020年完美日記母公司逸仙電商（YSG.N）、花西子、毛戈平等3個(gè)美妝集團(tuán)下品牌的視頻數(shù)分別為7910、991、1221支，觀看流量分別為6956萬次、1466萬次、3019萬次。

重營銷是當(dāng)下國貨美妝的普遍戰(zhàn)略，2017年至2020年，國貨美妝品牌薇諾娜母公司貝泰妮(300957.SZ)，每年用于營銷、廣告的銷售費(fèi)用占當(dāng)期營業(yè)收入比例分別為41.09%、40.52%、43.39%、41.99%。

完美日記更甚，據(jù)逸仙電商財(cái)報(bào)顯示，公司2020年全年?duì)I收52.33億元，銷售和營銷費(fèi)用 34.12 億元，占總營收的65%。

除了搭上電商直播的東風(fēng)，代購的朋友圈也成了國貨品牌自我營銷的重要場(chǎng)所。

“第一次知道華熙生物就是在代購的朋友圈。”李達(dá)表示，“很信任的一個(gè)代購有一天突然在朋友圈安利華熙生物旗下的產(chǎn)品潤百顏，因?yàn)楸容^信任這個(gè)代購的推薦，所以就買來試了試，確實(shí)很好用。”

不過華熙生物表示，是否在代購圈推廣，是各個(gè)產(chǎn)品線自己的行為，不是公司層面的營銷戰(zhàn)略。

一位加拿大代購則表示：“不是很了解他們家的品牌推廣方式，很多代購賣，那就是他們自己覺得能賺到錢，好賣才找貨來賣吧。”

但與年輕人不同，七零后李琴表示：“現(xiàn)在用的護(hù)膚品和化妝品都比較固定了，是經(jīng)過多年的摸索找到了最適合自己的，如果不是品牌除了什么問題，基本不會(huì)換。但是也知道完美日記這個(gè)牌子，經(jīng)常在快手和抖音刷到。”

中信證券研報(bào)也指出，國產(chǎn)美妝品牌消費(fèi)者主要為一二線城市的年輕女性，消費(fèi)客群可能主要是學(xué)生、職場(chǎng)新人等。

走不進(jìn)高端市場(chǎng)？

對(duì)于國貨，很多消費(fèi)者的刻板印象就是性價(jià)比高，不只是服裝飾品，國貨美妝也存在這方面的困擾。那么，國貨美妝定價(jià)高了還有人愿意買嗎？

對(duì)此，李達(dá)表示：“如果太貴，就買進(jìn)口的了。”

國貨美妝也總是被貼上“平替”的標(biāo)簽。這或許與大部分國貨美妝發(fā)展的側(cè)重點(diǎn)有關(guān)。以完美日記為例，上文提到，2020年逸仙電商的營銷費(fèi)用占總營收的65%，但同一年逸仙電商的研發(fā)費(fèi)用只有0.67億元，占總營收的約1%。

此外，逸仙電商產(chǎn)品開發(fā)周期不超過6個(gè)月，而國際大牌平均開發(fā)周期要1年左右。

相對(duì)較少的研發(fā)投入使得消費(fèi)者在主播的強(qiáng)烈推薦下下單后，對(duì)商品的的使用體驗(yàn)有了不同的聲音。

九零后女生小韓表示：“看到有博主說完美日記的一款口紅可以‘平替’阿瑪尼，本來還在糾結(jié)要不要買，正好看到李佳琦的直播，一嗓子我就下單了。但是和阿瑪尼比，確實(shí)差了些，上嘴有點(diǎn)不舒服，有點(diǎn)辣的感覺，而且后期拔干。”

不過小張認(rèn)為：“能在這么低的價(jià)位買到大牌的‘平替’，用著也放心，已經(jīng)很滿足了。瑕不掩瑜吧。”

對(duì)比完美日記和阿瑪尼淘寶官方旗艦店口紅的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，完美日記銷量最高的口紅月銷20萬單，銷量排名第二的口紅到手價(jià)僅27元每支，月銷量超10萬單。反觀阿瑪尼的口紅銷量，最高的一款月銷約6萬單，價(jià)格均在300元以上。

（來源：淘寶截圖）

“貴了沒人買”確實(shí)是很多國貨美妝存在的困擾，與雅詩蘭黛小棕瓶、SK2神仙水等有自己的專利成分相比，國貨美妝中鮮有能特別吸引消費(fèi)者、不可替代的成分，因此只能打價(jià)格戰(zhàn)。

也有品牌想突出只做性價(jià)比的怪圈，走進(jìn)高端市場(chǎng)，如毛戈平的自創(chuàng)品牌MAOGEPING。招股書披露，公司旗下主品牌MAOGEPING定價(jià)300-450元，主要在百貨專柜直營銷售彩妝、護(hù)膚品和化妝工具；副品牌至愛終生定價(jià)150至260元，主要靠經(jīng)銷商銷售。

但從毛戈平天貓官方旗艦店來看，銷量最好的一款口紅月銷僅一百余單。主打產(chǎn)品遮瑕膏的月銷量9萬余單，雙十一活動(dòng)價(jià)258元，相較于NARS遮瑕300元的活動(dòng)價(jià)格，性價(jià)比還是要高一些。

（來源：淘寶截圖）

毛戈平將自己與Tom Ford對(duì)標(biāo)，但市場(chǎng)對(duì)其買單的人并不多，和大部分國貨美妝一樣，招股書顯示，2014年至2017年上半年，毛戈平的研發(fā)費(fèi)用分別占到同期營收的0.88%、0.95%、1%和0.78%，研發(fā)團(tuán)隊(duì)只有15人，還包括毛戈平和毛慧萍姐弟，這也是很多消費(fèi)者對(duì)其褒貶不一的重要原因。

而如今，國際大牌們也開始發(fā)力線上營銷，在不同的社區(qū)種草帶貨，雅詩蘭黛還問鼎了淘寶預(yù)售首日美妝類榜一。

被擠占了營銷賽道的的國產(chǎn)美妝，要怎么突破高端市場(chǎng)的重圍呢？評(píng)論區(qū)聊聊吧。