作者/王婷? 來(lái)源/時(shí)代財(cái)經(jīng)APP

圖片來(lái)源：圖蟲創(chuàng)意

近期，董明珠女秘書孟羽童開始帶貨的話題熱度不減。11月29日，“董明珠22歲秘書曾是MCN簽約紅人”站上微博熱搜第一，孟羽童則回應(yīng)稱，確實(shí)曾加入MCN公會(huì)，但未參與該機(jī)構(gòu)任何孵化、運(yùn)營(yíng)和變現(xiàn)行為。

面對(duì)業(yè)績(jī)下滑、多元業(yè)務(wù)收效甚微的經(jīng)營(yíng)困境，格力當(dāng)前的選擇并不多。從董明珠高調(diào)直播帶貨，到孟羽童成為網(wǎng)絡(luò)紅人、拍帶貨視頻，正是格力推動(dòng)渠道變革的表現(xiàn)。

“格力賣不動(dòng)，不是一個(gè)主播就能提高銷量的。” 格力某省的市級(jí)經(jīng)銷商李利強(qiáng)表示，格力近3年銷量下滑，壓力傳導(dǎo)下來(lái)，經(jīng)銷商現(xiàn)在賣一臺(tái)格力空調(diào)只能賺100元，罰款、扣費(fèi)還多，很多經(jīng)銷商都不干了。

格力湖北縣級(jí)經(jīng)銷商陳帆則透露，自己曾被迫關(guān)注“格力電器”抖音號(hào)。與此同時(shí)，社交網(wǎng)絡(luò)上流傳著經(jīng)銷商被迫關(guān)注格力直播、下單的傳聞。不過(guò)，格力向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，傳聞不可信。

女秘書走紅，格力申請(qǐng)商標(biāo)

4月參加綜藝節(jié)目被董明珠看中，半年后，孟羽童紅了。由于MCN機(jī)構(gòu)爆料及格力申請(qǐng)“明珠羽童”商標(biāo)，11月29日，她的三個(gè)相關(guān)話題登上微博熱搜。

此前的11月28日，頭部MCN機(jī)構(gòu)無(wú)憂傳媒的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴媒體，孟羽童曾是該公司的簽約藝人。第二天下午，孟羽童發(fā)微博表示，自己確實(shí)參加過(guò)無(wú)憂傳媒公會(huì)，但未參與該機(jī)構(gòu)任何孵化、運(yùn)營(yíng)和變現(xiàn)行為，是以素人女大學(xué)生的身份上的綜藝節(jié)目《初入職場(chǎng)的我們》。

相較之下，格力更像是在孵化孟羽童。截至11月30日晚，“明珠羽童精選” 抖音號(hào)已更新了7條視頻，均由孟羽童單人出鏡講解格力產(chǎn)品。

從數(shù)據(jù)看，截至11月30日晚22時(shí)，“明珠羽童精選” 抖音號(hào)有10萬(wàn)多粉絲，點(diǎn)贊量接近6萬(wàn)，關(guān)聯(lián)店鋪“GREE格力小家電旗艦店”內(nèi)有了60件商品。

格力對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，公司注冊(cè)“明珠羽童精選” 抖音號(hào)，是希望能夠多一個(gè)渠道讓消費(fèi)者了解格力的小家電產(chǎn)品，同時(shí)進(jìn)行直播帶貨。

對(duì)于孟羽童，格力表示她目前還是履行董事長(zhǎng)秘書的職責(zé)，“盡管目前我們有一些宣傳活動(dòng)邀請(qǐng)她一起，這也都是建立在公司策劃和羽童個(gè)人意愿之上的。”

另?yè)?jù)天眼查顯示，日前，珠海格力電器股份有限公司申請(qǐng)注冊(cè)多個(gè)“明珠羽童”“孟羽童”“羽童”商標(biāo)，因此增加了80余項(xiàng)商標(biāo)信息，國(guó)際分類含廣告銷售、網(wǎng)站服務(wù)、醫(yī)療器械等。

當(dāng)前，上述商標(biāo)狀態(tài)均為申請(qǐng)中。格力接受時(shí)代財(cái)經(jīng)采訪表示，商標(biāo)申請(qǐng)都是出于公司戰(zhàn)略和品牌形象的考慮。

空調(diào)市場(chǎng)低迷，格力推動(dòng)渠道變革

孟羽童拍視頻給格力帶貨，避開了空調(diào)，與2019年以來(lái)空調(diào)市場(chǎng)的低迷有關(guān)。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年，我國(guó)空調(diào)產(chǎn)量2.1億臺(tái)，同比下滑3.8%。且據(jù)奧維云網(wǎng)，今年第三季度，我國(guó)空調(diào)零售市場(chǎng)銷量為1139萬(wàn)臺(tái)，同比下降10.1%，銷售額為374億元，同比降低4.3%。

格力營(yíng)收高度依賴空調(diào)。2020年、2021年上半年，空調(diào)均為格力創(chuàng)造了超過(guò)70%的營(yíng)收。

2019年、2020年、今年第三季度，格力營(yíng)收分別為1981.53億元、1681.99億元、470.83億元，分別同比增長(zhǎng)0.02%、-15.12%、-16.50%，同期，其歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)分別同比下滑5.75%、10.21%、15.66%。

在業(yè)績(jī)大幅下滑的情況下，董明珠開始推動(dòng)渠道變革。去年4月，她代表格力開啟直播帶貨，其后“格力董明珠店”陸續(xù)在各地開業(yè)，采取“線上下單+線下體驗(yàn)”的新模式。

陳帆和格力廣東鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商鄭衛(wèi)國(guó)對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，去年4月，格力曾強(qiáng)制要求他們關(guān)注“格力電器”抖音號(hào)。

另有經(jīng)銷商告訴媒體，從2019年開始，格力逐步取消各個(gè)省級(jí)經(jīng)銷商，以減少中間環(huán)節(jié)。李利強(qiáng)向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，格力確實(shí)已撤銷省級(jí)經(jīng)銷商，現(xiàn)在自己歸格力直管。

去年6月，董明珠開啟直播帶貨不久，格力多家省級(jí)經(jīng)銷商組成的河北京海擔(dān)保投資有限公司宣布減持，減持股份占上市公司總股本的0.71%。

格力一系列改革措施并未得到市場(chǎng)認(rèn)可。股價(jià)看，從今年4月開始，格力電器的月K線圖已經(jīng)8連陰。截止11月30日，格力收?qǐng)?bào)34.56元/股，較4月1日收盤價(jià)59.73元/股跌去超40%，其總市值為2044億元，比美的少了接近2700億元。

經(jīng)銷商流失：高端賣不出，低端不敢賣

時(shí)代財(cái)經(jīng)采訪發(fā)現(xiàn)，格力帶貨直播對(duì)中小經(jīng)銷商的影響有限，相較而言，其嚴(yán)格的提貨政策、先款后貨的銷售方式更讓他們困擾。尤其是在空調(diào)市場(chǎng)低迷、電商打擊線下實(shí)體店的情況下，形勢(shì)顯得更加嚴(yán)峻。

鄭衛(wèi)國(guó)表示，電商對(duì)線下門店的打擊特別大，格力有線上專供機(jī)器，很便宜但經(jīng)銷商拿不到。他曾經(jīng)通過(guò)“竄貨”買過(guò)這樣的機(jī)器，發(fā)現(xiàn)配置跟線下門店的不一樣，“就算我們有些機(jī)器比網(wǎng)上便宜，但是消費(fèi)者都不習(xí)慣上街買東西了。”

鄭衛(wèi)國(guó)賣格力的電器有5年了，一開始做格力專賣店，為了生存后來(lái)混著賣其他品牌，包括美的、海爾。“直播不關(guān)我的事，如果格力賣不出去了，就去賣別的牌子。”

他透露，賣其他品牌跟格力賺得差不多，但格力提貨提不了，其他牌子的低端貨隨便提，格力低端貨要搭配高端貨才可以，要拿一臺(tái)2000元的機(jī)器必須搭配3000元以上的機(jī)器，鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)水平低，高端機(jī)不好賣，只能少賣低端機(jī)了，賣得越多，壓得越多。

“今年夏天格力、海爾、美的空調(diào)都賣了100多臺(tái)，如果格力低端機(jī)任意提貨，銷量能翻倍。” 鄭衛(wèi)國(guó)表示，因?yàn)楦窳ε浔忍嶝浾撸芏嘟?jīng)銷商已經(jīng)不干了。

一位經(jīng)銷商提供的文件顯示，今年6月11日-17日，格力為了提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，把天麗三級(jí)能效掛機(jī)零售提貨比例從10%提高到20%。在某電商平臺(tái)上，格力該型號(hào)的空調(diào)單價(jià)為2500元左右。

圖片來(lái)源：經(jīng)銷商提供

格力河北經(jīng)銷商方剛表示，這兩年沒(méi)掙著錢反而還賠錢了，因?yàn)楦窳κ窍却蚩詈笊a(chǎn)，要求經(jīng)銷商必須提前拿出貨款，而且有銷售任務(wù)，完不成任務(wù)就沒(méi)有返利，從而導(dǎo)致經(jīng)銷商賠錢。

“庫(kù)里的高端機(jī)都賣不了，好多老庫(kù)存，都得賠錢賣。”方剛表示，如果沒(méi)有返利的話，高端機(jī)拿到店里一定會(huì)賠錢。

不過(guò)，陳帆不同意鄭衛(wèi)國(guó)、方剛關(guān)于格力高端機(jī)不好賣的說(shuō)法，他表示，高端機(jī)是可以和線上比拼的資源。但與他們相同的是，陳帆也認(rèn)為格力經(jīng)銷商在減少，原因是“高層想一出是一出”。

格力已經(jīng)丟掉了“國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)老大”的地位。報(bào)告顯示，2020年、2021年上半年，格力空調(diào)業(yè)務(wù)營(yíng)收分別為1178.8億元、671.94億元，美的空調(diào)業(yè)務(wù)營(yíng)收則分別為1212.2億元、764.08億元。

對(duì)于上述經(jīng)銷商指出的問(wèn)題，格力方面對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，目前公司在對(duì)線下模式進(jìn)行改革，經(jīng)銷商提貨基本是賣多少提多少，這也是今年第三季度業(yè)績(jī)有些下滑的原因。對(duì)于提貨配比政策相關(guān)問(wèn)題，格力沒(méi)有做出回應(yīng)。

（文中李利強(qiáng)、陳帆、鄭衛(wèi)國(guó)、方剛均為化名。）