采寫／陳紀英? 來源/財經(jīng)故事薈

直播一晚，李佳琦的帶貨GMV就達到百億之巨。

毫無疑問，頭部主播種草能力出眾，高舉的GMV大旗也迎風招展，但撥草情緒也開始蔓延。

今年8月，小紅書用戶卡卡在李佳琦直播間，買了一款號稱具有磁療效應、有助減肥的智能呼啦圈。

但上身一轉(zhuǎn)，她就知道，“可能交了智商稅了”，噪音太大，“轉(zhuǎn)起來全樓都能聽見”，因為里面的“磁石”太重，卡卡還傷到了腰椎，疼了好幾天。

頭部主播總體靠譜，腰部主播風險更大，繳過幾次“智商稅”后，她逐漸對主播免疫了，“第一，主播的個人感受和體驗太主觀，蘿卜白菜各有所愛，第二，大部分主播是從品牌和商家恰飯的，所以，與其信與品牌有利益關系的主播，不如信真正的‘買家秀’！”

卡卡不是個例，在“種草”平臺小紅書上，“拔草”筆記高達57萬篇，“智商稅”相關筆記也有16萬篇。

如今，“你粉絲少我才信你”，“姐妹們，你們買了啥，借我抄抄作業(yè)唄”，成為了不少網(wǎng)購黨的共識。在小紅書上，大量過度PS以致失真的網(wǎng)紅景點、網(wǎng)紅產(chǎn)品也紛紛翻車。

卡卡在小紅書的吐槽，最終勸退了不少原本打算入手的用戶，“集美們，我買的是預售款，看到你的評價，果斷退貨了”，一位網(wǎng)友在卡卡的測評下留言。

當大眾用戶的反濾鏡意識逐漸覺醒，“野性消費”就會讓道，“理性消費”逐漸回歸。相比于單個用戶的碎片化推薦，集納了數(shù)億用戶消費數(shù)據(jù)的電商消費榜單，無疑更為權威、專業(yè)。同時，商家通過榜單，也能精準捕捉到未來趨勢。

榜單，是從不確定性中找到確定性，消費者與商家由此實現(xiàn)雙向奔赴。

其實，造榜，不是新鮮事，也非電商原創(chuàng)：在餐飲界，米其林榜單風行多年；在影視界，很多中國觀眾們選片之前都會掃兩眼豆瓣評分；甚至在線下小門店，攬客的海報上也會羅列著“店長推薦好物”榜單。

而電商領域，也陸續(xù)推出了各類排行榜——熱賣榜、銷量榜、收藏榜等單一維度榜單，最為常見。

但不同的是，今年，京東、阿里雙雙加強了造榜的聲量。

昨天，雙十二京東金榜年度盛典發(fā)布了2021年百大金獎產(chǎn)品，京東金榜全新評價體系——金標準也同時亮相。

京東集團副總裁、京東零售集團平臺業(yè)務中心負責人林琛表示，作為一份同時被消費者和品牌商家認可的價值榜單，京東金榜希望為消費者打造一份大眾消費領域的“米其林榜單”，成為企業(yè)品牌打造、商品制造的“指南針”，并作為行業(yè)未來發(fā)展的“探測器”，引領行業(yè)走向高效、高質(zhì)、良性、共贏的新發(fā)展。

不止京東，今年618前夕，天貓也發(fā)布了天貓榜單，它被阿里副總裁吹雪定義為“天貓未來to C最重要的產(chǎn)品。”?

為何兩大頭部電商開始集體造榜？直播帶貨之后，造榜會成為電商謀增長的又一新通路嗎？

網(wǎng)紅濾鏡破碎，把決策權還給用戶

無論是廣告、直播，還是榜單，歸根結底，都是通過消除用戶猶豫和盲區(qū)，輔助購買決策，帶來購買和轉(zhuǎn)化。

而在供應過剩時代，越來越多的新品，構建了越來越大的盲區(qū)。今年雙11，京東累計上線了4億件新品，同期，天貓商家也有5萬款新品在線測款。

沒有任何一個剁手黨，可以擔綱全域品類消費專家——第一次當奶爸，對于如何選購母嬰用品可能一無所知；剛剛走上職場的小白，不知道如何挑選商務套裝；對色彩影像了如指掌的攝影師，在選購電視機時，面對復雜參數(shù)也會茫然無措；等等。

盲目決策的結果，要么貨不對版，要么貨不抵價——消除用戶認知盲區(qū)，是品牌和商家的責任和機會。

而直播帶貨風起，歸根結底，是因為帶貨主播樹立起了與“用戶”并肩的人設——但是，當主播的營收由品牌買單，且與GMV掛鉤時，主播還有多少獨立性，就令人質(zhì)疑了。

用戶們對主播們的不信任高潮，爆發(fā)在在今年國慶之后——彼時，#小紅書的網(wǎng)圖濾鏡有多強#的話題，沖上微博熱搜，閱讀量高達4.2億。

如前文所言，越來越多的剁手黨開始信賴普通用戶的推薦，但其一，素人評價雖然真實，卻不夠權威專業(yè)，單個用戶的決策助力有限；其二，個人評價高度碎片化，評測不夠全面；其三，以此消費決策，也相對低效。

因此，集納了平臺數(shù)億剁手黨消費行為洞察的電商榜單，價值逐漸凸顯。

“京東金榜正是基于消費者集體口碑產(chǎn)生的”，京東零售集團平臺業(yè)務中心微信生態(tài)及創(chuàng)新業(yè)務部負責人劉婷婷一句話總結。

其實，金榜上線之前，京東就有其他榜單——比如熱賣榜，金榜到底有何差異性？

劉婷婷解釋說，金榜的評價維度更多元，涵蓋12個維度，除了一些極易量化的標準，還有一些難量化，但很重要的指標。比如舒心指數(shù)、好吃指數(shù)等，會通過抓取用戶評價進行語義分析，而后輔佐以專家評審、權威機構檢測，去完善指標。

比如，洗地機榜單中，添可三款產(chǎn)品入選，但排名第一，最終獲得金獎的一款，其銷量和單價，僅是另一款入榜產(chǎn)品的二分之一。

“今年的金榜，相比于去年，銷量權重下降了，用戶復購、用戶評價等權重提升了，未來，售后服務等指數(shù)也會納入進來”，劉婷婷解釋稱。

這種改變基于三種考量，其一，榜單把用戶體驗度放首位；其次，僅看銷量，金榜入選產(chǎn)品容易和傳統(tǒng)的熱賣榜重合；更重要的是，如果僅看銷量，會導致新品牌的好產(chǎn)品，或者剛上線的新品類，沒機會上位露臉，“銷量是過去的成績，我們也看重未來的引領力”。

京東金榜的第二大特性，就是作為非商業(yè)化榜單，完全獨立公正，隔絕人為干預。

去年，京東金榜首次上線，不少品牌主動找過來，打探是不是可以套套近乎，找找門路，躋身榜單。

但他們無一例外遭到了拒絕，“今年，就沒有品牌找上門了，他們知道我們是有底線的”，劉婷婷稱。

即便是京東的自有品牌如京造等，也沒有“近水樓臺先摘月”的便利，比如，在某個品類里，京造產(chǎn)品雖然入選了Top20榜單，但排名在十幾位，并沒有得獎。

這樣的堅持，也得到了用戶的正反饋。

去年，金榜剛剛上線時，轉(zhuǎn)化率一度不如熱賣榜，但一年之后，已經(jīng)躍居至京東平臺轉(zhuǎn)化率最高的榜單，轉(zhuǎn)化率實現(xiàn)翻倍。

歸根結底，京東金榜，是一場消費平權運動，是把決策的標尺和指南，重新還給了用戶。

登上榜單，確定性增長

能夠躋身年度百大金獎名單，于品牌來說，殊為不易。要知道，京東商品SKU數(shù)堪稱海量。

但是，一旦登上榜單，就意味著巨大的流量紅利和持續(xù)的確定增長——而且，完全免費，無需額外掏錢。

于高度內(nèi)卷的品牌來說，其吸引力不言而喻。

在保溫杯品類獲得年度金獎的富光，其運營總監(jiān)肖靈波告訴《財經(jīng)故事薈》，雖然富光的產(chǎn)能和份額均是行業(yè)第一，但在電商平臺上，其份額在市場大盤中的占比依然較低。富光等品牌要想獲得確定性增長，電商平臺到底如何分配流量，就至關重要。

在搜索機制下，商品排名機制非常單一粗暴，如價格、銷量等。

價格指標雖然清晰明了，但一方面，難以滿足品質(zhì)用戶消費升級的需求，另一方面，品質(zhì)好物也難有出頭之機。

尤其對于主打品質(zhì)消費的京東而言，其流量分配的第一原則，就應該讓好產(chǎn)品、好品牌占據(jù)C位，這也是金榜之于品牌的價值。

如今，在京東上，平均每分鐘就有近10萬用戶在線瀏覽京東金榜，過去一年多，超5億人次消費是通過京東金榜選商品。

正是基于這種良性機制，品牌更愿在此開發(fā)更多獨家專供新品。富光已經(jīng)陸續(xù)聯(lián)手京東開發(fā)了20多款C2M新品。其中一款小恐龍兒童水杯，就成為全網(wǎng)爆品，名列京東便攜保溫杯品類的第二名，僅用戶評價就超過10萬條。

值得一提的是，在京東金榜中，國貨品牌占據(jù)了主流——既有老字號，也有新銳品牌。

在京東以及金榜助攻下，新銳品牌添可追趕“戴森”的底氣更足。

雖然2018年剛剛成立，但早在2020年，添可創(chuàng)始人錢東奇就對外放言：“在地面清潔領域，今天戴森是老大，科沃斯（添可兄弟品牌）是老二，未來三年之內(nèi)，添可肯定能把戴森拉到老三去。”

這種信心，來源于主流用戶越來越信賴國貨——添可的主流產(chǎn)品和戴森位于同一價格區(qū)間，同樣也能賣爆，且爆品長期處于斷貨狀態(tài)。

而京東用戶對于品質(zhì)國貨的厚愛，尤為凸顯。

以添可為例，據(jù)其電商總監(jiān)周辰向《財經(jīng)故事薈》透露，“京東用戶尤其是PLUS會員，偏愛我們的中高端產(chǎn)品”。添可一代洗地機定價2000多元，二代升級款定價四五千元。在全渠道，兩款產(chǎn)品今年銷量基本持平。而在京東上，二代銷量遠遠高于一代，而且，二代產(chǎn)品更受PLUS會員青睞，貢獻了六成銷量。

相比于“初來乍到”的新銳品牌，京東，則成為了富光等老字號年輕化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的助攻手——得到年度金獎的富光智能顯溫水杯，就是其轉(zhuǎn)型代表作之一，可以智能實時顯溫，讓用戶免受燙嘴之苦，而且設計風格比較簡約中性，更符合年輕人審美，最終全網(wǎng)賣爆10萬+。

從七年前從0試水電商至今，富光的電商銷量已經(jīng)和線下渠道平分秋色。

不止貢獻銷量，更重要的是，京東給了富光直連C端用戶的機會，以往，富光的線下經(jīng)銷主要依賴批發(fā)，受制于渠道，而且主攻下沉市場。

如今，富光期待通過年輕化、智能化、多品牌等布局，上攻一二線，布局全域市場，“這個目標肯定靠電商完成，第一，年輕人都在網(wǎng)購，第二，京東幫我們提供了精準的消費洞察，反哺于我們的新品研發(fā)設計”，肖靈波表示。

綜上，在京東尤其是金榜助攻下，品牌增長的確定性更高，新銳品牌可以快速露臉，老字號也能順利回春占據(jù)C位。

京東數(shù)據(jù)顯示，商品登上京東金榜后成交額將平均實現(xiàn)100%以上增長；“初來乍到”的中小微新品牌尤其受益，過去一年，在金榜助力下，超7成新銳品牌成交額同比增長超120%，100多個趨勢品類成交額同比增長超340%，超300個老字號、國貨品牌成交額同比增長100%。

造榜VS直播，增長變道

其實，京東的金榜不止有年度榜單，每月也會出品100篇左右的月度榜單。

京東為何如此看重榜單？歸根結底，是榜單更匹配其平臺用戶屬性和優(yōu)勢品類。

肖靈波曾對比過不同平臺的用戶特點，“京東用戶更偏向中高端產(chǎn)品，注重品質(zhì)消費，富光產(chǎn)品在京東的平均客單價高于其他電商渠道”。

因此，權威榜單比靠情緒渲染帶貨的直播帶貨，可能更為適合京東的理性用戶和平臺上的品質(zhì)品牌。

不止于此，也與優(yōu)勢品類屬性有關。

在直播帶貨品類中，一直以來，占比最高的就是美妝、服飾等——這些產(chǎn)品的效果可以在直播間清晰如鏡的展示。

雙11李佳琦的百億帶貨GMV中，美妝護膚品的貢獻占比就高達七成左右；而薇婭當天的帶貨GMV中，美妝護膚品的占比也達到了一半。

不止頭部主播，第三方機構微熱點發(fā)布的報告顯示，美妝個護品類在直播帶貨中熱度指數(shù)最高，為50.29；服飾鞋包的熱度指數(shù)位列第二，為49.36；熱度指數(shù)是其他品類的數(shù)倍以上。

因此，無論是從用戶構成還是優(yōu)勢品類上，權威專業(yè)、有理有據(jù)、高效清晰的榜單，都更有利于京東用戶決策。

目前來看，造榜機制，相比于“唯低價”的頭部主播帶貨，生態(tài)也相對健康。

一方面，榜單由用戶投票產(chǎn)生，信賴度更高，另一方面，品牌商無需像直播帶貨一樣，負擔主播高昂的坑位費和抽傭，也無需大肆殺價，打亂價格體系。

其實，無論是廣告、直播，還是榜單，都指向購買和轉(zhuǎn)化。而直播和造榜，也并非互斥關系，相反，還有不少互補空間，長期并存，將是常態(tài)。平臺階段性厚此薄彼，也在情理之中。

正如廣告大師李奧貝納所言，“我們希望消費者說：「這真是個好產(chǎn)品」，而不是說：「這真是個好廣告」。”

歸根結底，一切都是用戶說了算。（應受訪者要求，卡卡為化名）