來源/證券之星

原本以為依靠中國龐大的人數和監管保護能讓國產影視活的更舒服，結果是愛奇藝、優酷、騰訊視頻十年間燒光1000多億元，甚至愛奇藝傳出了裁員、漲價的消息，嗶哩嗶哩仍在摸索和優化變現道路上。

與之相比的奈飛發家史則要順暢得多，只有一個產品，一個營收方式。從生產內容到展示給觀眾，收取會員費。實現現金流轉正并成為視頻娛樂霸主。依靠這個模式的奈飛驅動了近2700億美元的市值。一度被外界笑稱為不真實。

而愛優騰連年虧損的根本原因被網友稱： 在于沒有好的作品讓觀眾對辦會員、充值不感興趣，沒有好的作品帶來的流量，就沒有企業原因花大價錢廣告投入，形成惡性循環。

這些都引發我們深思，中國就不能出現像奈飛一樣的影視企業嗎？想要知道這一點，我們就必須知道奈飛的商業模式是如何運作的，同時也學習一下影視企業盈利的方向該如何抉擇，通過發現商業模式的差別選擇到優秀公司。

成立

1997年，奈飛創立，初期主要提供電影DVD租賃業務,推出VIP包月服務，無限次租借影片，而且不收延期歸還滯納金。自此，奈飛的商業模式基本確定，這一階段，創新之處在于：碟片郵遞模式、線上租賃模式、用戶訂閱模式。

到2001年底，奈飛訂戶增加到了五十萬，03年用戶破百萬。

而真正實現爆發階段還是2007年，YouTube線上視頻爆發，奈飛看著自家倉庫的一排排碟片，決定全搬到網上去，于是，奈飛的線上訂閱視頻模式出世。這其中奈飛還針對自家的網站進行個性化推薦算法開發，結果大獲成功，淘寶千人千面和今日頭條算法，都算奈飛玩剩下的。

直到疫情爆發，20年第一季度，奈飛更是吸引了1580萬付費用戶，全球用戶總數達到1.83億，目前21年1季度已超2億。

視頻文娛的商業模式極為簡單，通俗的講就是，生產內容，出售內容。早期的DVD光盤影音店即可理解，后期為了利益最大化，出現了影音平臺及會員付費。

可以理解為，內容越多和質量越高則會員付費的越多，反之則越少。所以影視業一要看質，二要看量，三要看成本。

正常情況下，好幾家好萊塢公司的產量都比不上奈飛，可能會有人問，如果其他幾家合并對付一個奈飛，產量肯定比奈飛高，客戶總會回到我這里來了吧。

假設所有的條件都一樣，也許確實能產出和奈飛類似的產量或者說更高，但是有一個事是其他公司永遠做不了的，那就是奈飛拍片成本要更低。

成本

對于明星來說，奈飛如此龐大的用戶人群是他們不得不考慮的在內的一種潛在影響力資產，在奈飛露臉相當于貼金。所以奈飛面對明星有一定的議價空間存在。但是，這還不夠，奈飛有一招特別的手段，"植入廣告"。打引號是因為，這在奈飛看來并不是真的植入廣告，因為奈飛并沒有收錢，而是通過廣告來降低制造成本。

它要求植入商品的一方要給出同等價值的東西：比如奈飛和廣告商通過互相榨取流量和金錢，奈飛獲得了服裝、場地、道具、聯合營銷等價物，等于變相降低了拍攝成本和宣傳成本、獲客成本，也就是最終降低公司的總成本。

不僅如此，為了使奈飛更專注于影視質量的同時廣告商更可能多的在后期給予支持，奈飛告訴廣告主，哪一部劇更適合哪類廣告的植入。

奈飛不會選擇視頻中間強硬插入硬廣，而是選擇在內容前期制作上就放入廣告主的產品。這樣做的好處就在于，用戶潛移默化的接受了廣告并且減少因為廣告而影響最終公司的成本和會員增長。

當廣告主看到了第一季的帶來的效果是可觀測的數據和人群，這群觀眾就被奈飛鎖定了，所以我們就會看到Burgerkings、Eggos、Coke、Adidas等等品牌都在后面幾季的內容里進行了更多線上和線下的營銷。

產量

但是這種模式如果只有幾部劇的話，效率太低，根本無法與新興起的tiktol相比。讓有些廣告主等上一整年才能進行下一次的廣告投放根本不可能。

但如果是放到奈飛非常可怕的內容投入量級以及全球分發效果。本來奈飛就要不斷地砸錢，不斷地保持大量生產，廣告又可以讓拍攝成本和獲客成本進一步保持低位，這樣就可以讓奈飛把生產內容、出售內容，但只收會員費的模式像永動機一樣玩下去。光有產量還不夠，有人看才是王道，所以精品內容同樣是影視企業核心競爭力的一大部分。

內容

奈飛出品，必屬精品。”這是網飛用戶的一致評價，華爾街分析公司Morgan Stanley曾對美國數千人進行了一場調查，結果近半受訪者表示，海量的內容、優質的原創、無廣告的設定，是他們選擇網飛的直接原因。

截至今年3月底，奈飛訂閱用戶總人數超過2億，同比增長8.1%。第一季度營收71.63億美元，同比增長24.2%，凈利潤為17.07億美元，同比增長141%。

反觀愛奇藝的會員用戶不斷流失。最近公布的2021Q3財報顯示，愛奇藝虧損擴大至17億元，付費用戶數1.036億，同比下降1.1%。

奈飛的成功就在于敢不斷地猛砸錢給內容，好處就是更高的復購率和更低的客流失。并且在這個過程中重新探索和設計整個內容制作的流程。

砸錢是否可以解決用戶流失？

愛奇藝用戶流失是一方面，虧損的主要原因還是成本過高。財報顯示，近三年來，內容成本占總營收的比重保持在70%左右。2015年時，愛奇藝的內容成本才37億元，到2020年已經高達209億元。所謂內容成本，主要包括版權劇采購、網劇和綜藝節目制作等。

當然了，內容成本的支出我們也要辯證的看，如果是版權劇采購，這代表是一次性支付并成為永久資產，支出也就支出了。而原創內容自制的話如果不能收回相應的回報率，那么則代表這家公司的內容制作質量是不達標的。

問題在于，今年愛奇藝耗費巨資生產出來的爆款內容偏少，此前備受好評的迷霧劇場接連被吐槽。今年三季度，愛奇藝的內容成本高達53億元，但該季度愛奇藝會員的收入為42.9億元，連內容成本都無法覆蓋。

所以奈飛和愛奇藝的強烈反差也證實了影視內容質量的重要性。也應了網友那句：在于沒有好的作品讓觀眾對辦會員、充值不感興趣，沒有好的作品帶來的流量，就沒有企業原因花大價錢廣告投入，形成惡性循環。

不得不說，奈飛的商業模式是值得中國影視企業借鑒的，優質內容和收取會員費的商業模式已經成熟并且被證明可盈利性強，我們注意到興全謝治宇在第三季度加倉了芒果超媒，成為第九大重倉股。

而芒果超媒就是一家和奈飛有相似點的影視企業。能低價獲得內容，不需要高價大量外采，生產成本低。

根據民生證券關于芒果超媒的分析，可以摘出幾個關于芒果超媒成本低毛利高的要點：

第一，自制內容的輸送提高了平臺的內容獨占性，提高了會員轉換率。

第二，芒果 TV 與湖南衛視共享20 余部綜藝的軟廣招商收入，且芒果 TV 可在網絡端二次招商。

第三，芒果 TV 可以選擇分銷湖南衛視版權以獲得收入。

但這并不代表我們的影視企業已經到了成熟方向，比如在基礎產業鏈上我們就和國外有一定的差距，中國影視制作的工業化還不成熟、沒有標準化等等問題。所以在影視企業對于普通人來說投資難度較大，但是我們可以從同行業但不同商業模式的公司中學習到優秀的商業模式是如何運作的。

本文僅討論商業模式，不做投資建議。