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來源/互聯網那些事

在這個年輕人們紛紛擺脫大電視機的當下，不知道還有沒有人還記得，讓楊冪對著鏡頭一直說“你沒事吧”的溜溜梅也曾霸占各大衛視的廣告黃金檔。

2021年已經是楊冪和溜溜梅在代言長跑的第六年，除楊冪外，溜溜果園還請了肖戰為果類產品做代言，當然，還包括了最近因為稅務問題被封殺的“帶貨女王”薇婭。

明星帶量創造銷售奇跡、酸味營銷打健康牌、中國青梅沖出亞洲，看似一切順風順水的溜溜果園，卻經不起仔細的剖析，從2019年的創業板登陸杳無音信，到如今休閑零食賽道的衛龍、三只松鼠、良品鋪子紛紛上市。

其中透露著溜溜果園經營上的蒼白與無奈，讓人不禁想發問：溜溜梅還“溜”的動嗎？溜溜果園，你沒事吧？

一、溜溜梅的生意越來越“酸”

休閑零食賽道大而散，2020年市場規模就已達到7749億元。安信證券在相關研報中認為，國內休閑食品市場年均復合增長率為7.3%，在2025年將有望突破萬億。

雖然賽道的寬度是足夠的，但是玩家卻特別多，畢竟門檻低，CR5占比還不到20%，我國休閑零食的生產企業多達數千家，且多數為手工作坊類型的中小企業，整個行業集中度較低。

再加上而隨著衛龍巨頭們的成功上市，也以為著這條賽道又增加了一個新的屬性，加速細分化的趨勢。

休閑零食賽道的內卷化不斷加劇。面對巨頭們的賽道擠壓，低門檻的新玩家入局，賽道細分的創新空間消弭，溜溜梅作為賽道內的次一線選手，其表現情況并不樂觀。

以休閑零食三巨頭為例，良品鋪子的sku超過了1000種，來伊份超過了800個，三只松鼠也已超過了500款，而這三巨頭的品類存在著大量重合。

在巨頭瘋狂堆SKU的背景下，溜溜果園的產品結構相當單一。

溜溜果園2019年披露的招股書中提到，溜溜果園主要以青梅產品為主，其中青梅類、李梅類和西梅類產品的合計收入占主營業務收入的比例均在85%以上。

這就意味著單一的品類將使得溜溜果園極其容易遭到競品的影響，溜溜果園只在梅子上做文章，在超市的貨架上可能對手的產品能鋪一面，溜溜梅卻卻難覓蹤影。

要知道在電商紅利見頂的今天，休閑零食的消費渠道線上只是一小部分。

那如果進入細分賽道，溜溜梅的表現會好一點嗎？其實在一種品類中，梅類制品的集中度并不高，并且還有下跌的趨勢，CR3從40％左右一路下降，這也意味著溜溜梅并算不上是絕對的龍頭。

不僅是細分賽道，在大的休閑零食賽道上，三巨頭中集中度最低的“良品鋪子”只有4％，那么溜溜梅只能淪為“其他”了。

在剛剛過去的雙11電商大促中，溜溜梅穩居青梅零食第一，沒錯“休閑零食—梅類制品—青梅”，溜溜梅只能通過不斷的細分賽道給自己找尋存在感，

但是整個休閑零食賽道上，距離第一梯隊還很遙遠，更是被同為安徽蕪湖的三只松鼠甩的老遠。

不僅如此，單一的產品還有其他方面的弊端，比如由于產品中擁有高占比的農產品，因此極易遭遇氣候及自然災害影響，面臨原材料成本波動的風險。

青梅果的產量和質量受溫度、雨水等氣候狀況的影響很大，早在2017年，溜溜果園的青梅果就因為強霜凍大量減產，溜溜果園不得不忍痛高價接盤收購，這下好了，奇怪的成本又增加了。

說起來成本，溜溜梅的成本端壓力也不可謂不大，畢竟說到底溜溜梅只搞梅子，處處受困于梅子，就如同其代言人肖戰的口碑一般。

同時由于產品高度依賴梅子作為原料，在每年梅子成熟季節需進行原料收購。短時間內會加重資金鏈壓力。

而在倉儲方面，需要將鮮果制成腌漬干果，帶來的倉儲成本同樣龐大。2019年溜溜果園曾尋求上市，其中一方面就是為了用于生產基地的建設。

從其謀求上市的財報和前瞻經濟學人的數據中我們可以看出，對比賽道均值（32.92％），溜溜果園（33.60％）毛利率偏低，成本端的壓力就是這么來的。

而溜溜果園為了控制成本走了經銷商和外包兩條路子，在外包方面，由于青梅的生產加工工序較多，溜溜果園將部分工序外包給其他工廠，一旦外部公司不當可能引發安全問題，在黑貓投訴平臺上我們也能搜索到關于商品質量的相關投訴。

過期、異物、壞果、蟲眼、賠償......可以說是高頻詞眼了。而在2017年還因經營標簽不符合規定食品，被繁昌縣食品藥品監督管理局處以行政罰款

除了食品安全問題，溜溜果園還存在著生產問題，在2016年和2018年，溜溜果園在福建漳州的分公司，多次因為污水排放等環保問題，被環保部門開罰單。

雖然過去兩年時間的，但是在國家雙碳的目標需完成的大前提下，企業對于環保的社會責任早就不就是不破壞環境的初級階段了，對于環境的反哺成為當下企業的社會責任之一，這一點來看，溜溜梅的路還很長。

溜溜果園的壓力還來自于其銷售渠道。

其采用“經銷+直營”相結合的銷售模式，報告期內，經銷模式的銷售收入占主營業務收入比分別為93.99%、88.72%和86.44%，為公司重要的銷售渠道。

可以說溜溜果園特別依賴各區域經銷商進行渠道拓展，在2018年，公司的經銷商客戶共有1517家。

高度依賴經銷商顯然并不利于企業的長遠發展，但問題在于溜溜果園無法大幅削減對經銷商的依賴。如果發生經銷商嘩變，將對其造成重大影響。

二、明星賣梅，福禍相依

盡管溜溜梅面臨著賽道、渠道、品質、SKU等方面的諸多壓力，溜溜果園還不不惜高價請當紅明星代言。

楊冪、關曉彤再到肖戰，從電視媒體及戶外廣告牌大幅投放廣告的傳統營銷模式，再到微博、微信、抖音等高流量平臺，以短視頻、講故事及引爆話題等形式，其中投入不可謂不足。

要知道溜溜果園的投融資頻次十分低，除2015年紅杉資本的1.5億外再無動作，當休閑零食巨頭們多輪投融資后上市成功，甚至尋覓資本退出機會時，溜溜果的步子實在太慢。

溜溜梅患上明星依賴癥的原因十分簡單：為了流量。

在肖戰代言官宣以后，溜溜梅一小時就賣出了一千萬元的銷售額，登頂梅類制品銷售榜。

其中肖戰同款禮盒就賣了6萬件，銷售額突破996萬元。加上另外一款銷售過10萬份的產品，輕松突破1000萬元。

其中肖戰禮盒裝淘寶售價166元，里面只有大概2斤，還不知道是連帶包裝還是，只是梅子的重量。如果按照33.60％的主營業務毛利率算，一個禮盒的毛利在55.78元。6萬件就是335萬元左右。可謂溢價十足。

但明星創高銷量背后的代價，溜溜梅想過嗎？

以前，一些明星代言也的確取得了令人意想不到的效果，成龍&小霸王學習機、周潤發&百年潤發、劉德華&旭日紅茶、王菲&追風、周杰倫&美特斯邦威都是明星單向引流品牌的典型案例。

明星代言人是作為產品質量擔保人的身份出現，二者的CP效果符號化意義并不強烈。而發展到近年，品牌與明星代言人CP卻呈現與以往不同的特征，這主要和消費主義經濟和粉絲經濟的興起有關。

對于物化的品牌來說，本身很難和消費者形成品牌連接，需要借助于品牌個性，將品牌擬人化。這是一個從“明星貼近品牌”到“品牌貼近明星的轉變”，是主客顛倒的過程。

開始出現了針對明星代言人定制產品，即明星同款的概念，譬如李寧針對代言人華晨宇設計的"華晨宇同款"、"華晨宇心選"、"寵粉直降"周邊。再比如此次溜溜梅針對肖戰的定制禮盒，定制推廣。

就這部分代言而言，品牌的形象屈于明星代言人之下，CP的符號意義更傾向于明星代言人。

第一財經商業數據中心（CBNData）的《2019年度明星消費影響力報告》顯示，2018年、2019年間明星在消費領域的影響力、明星相關商品在線上的搜索熱度、引導的消費金額都呈現增長趨勢。

以溜溜梅為例，其通過"短期代言"以及"更新頭銜"的形式達到了延長明星效應生命周期的效果。這也說明，明星代言人在提高品牌知名度、提升品牌價值、增加消費者信任度和購買欲層面都具有優勢。

但同時，使用明星代言人也并非能夠一勞永逸。

究其根本，品牌必須與明星具有高度的一致性，并且需要對口目標受眾。

另外，粉絲飯圈文化固然為品牌帶來了很多流量便利，但明星人設的不可控因素猶如不定時炸彈一樣來得迅猛，譬如白百合、孫楊、吳秀波、王力宏等的反噬在某種程度上對于品牌而言也是相對應的。

由于偶像市場的急劇變化，為了減少風險，品牌與明星代言人的合作模式也隨著發生了改變。

胖鯨&贊意聯合出品的《營銷指南：明星營銷》調查報告則進一步顯示，在接受調查的企業中，2019年明星營銷預算與去年基本保持一致的品牌有40%，另有30%的品牌在明星營銷上增加了10-30%的花費。

超6成的品牌認為明星營銷預算在其總預算中占比為10-30%，但僅有18%選擇明星長期代言，而明星短代、出席線下活動總占比達39%。

因此明星效應在短期內帶來的流量和銷量并不長久，相比之下，溜溜梅其實更應該修煉好自己的內功。

三、小心溜溜梅變“溜溜沒”

在溜溜果園的持股份額中，楊帆和李慧敏，雙方直接或間接合計控制公司80.75%的股份，且楊帆為公司董事長兼總經理，李慧敏為公司董事，因此楊帆和李慧敏夫婦為公司實際控制人。

這是傳統的夫妻檔公司，面臨的風險不言自明。2013年隨著楊冪的那句“沒事就吃溜溜梅”，溜溜果園一路高歌猛進，旗下分公司開了一家又一家，如今已經擁有17家子公司。

但是隨著業務做大，夫妻兩個的一家子都進來了溜溜果園，楊帆的妹妹、姐夫、女兒、兒子、兒媳全部化身管理層，變成了溜溜梅的股東變成了家族企業。

家族企業的弊端也是老生常談了，家族沖突、非結構化治理、裙帶關系等。

俗話說，夫妻同心，其利斷金。

但在資本的角度出發，卻有不小的考量性，在貝佐斯天價離婚事件中，前妻麥肯齊將得到380億美元的亞馬遜股票，讓不少投資者對“夫妻店”這一模式產生質疑，而且親戚間感情的不可控力，會為企業未來發展增加一些不確定性。

另一方面，內部管理不規范、流程不透明、放權與創新困難等問題，也是家族企業發展中的風險所在。

在產品上，其實這東西不算健康，營養物質在深加工中就被破壞的七七八八了，再加上里面有大量的糖與鈉鹽，容易讓人發胖，影響肌肉生成，增加心血壓力。

而溜溜梅在此基礎上還打著，青梅營養健康牌實屬矛盾。的確青梅富含“天然有機酸”，含量一般在3.0%-6.5%，遠遠高于一般水果。但這是在水果范疇內的功能，而不在深加工后的溜溜梅產品上。

如今，溜溜果園在休閑零食的賽道內，前有埋伏后有追兵，前頭面對鹽津鋪子、三只松鼠等龍頭品牌的圍追堵截，后有自身凸顯的問題存在。

因此在未來的一段時間內，研究如何穩扎穩打，如何提升產品品控，如何調整自己的營銷策略將會是其需要沉下心去解決的。

但我們不再需要靠著“沒事就吃溜溜梅”“肖戰官宣代言溜溜梅”這樣的消息，提醒我們在以前的舊電視廣告上還有著這樣一個老品牌時。

溜溜果園或許也有可能成為酸味休閑零食賽道，甚至是休閑零食賽道的強競爭力玩家。

參考資料：

1、新京報：溜溜果園申請IPO，凈利連跌環保問題頻被罰

2、財聯社：溜溜果園IPO沖擊上市：大單品零食的“紅與黑”

3、圖片來自網絡