當前,以互聯網、大數據、人工智能為代表的新一代信息技術正在加速與實體經濟實現融合,由此帶動了數字經濟的快速發展。在該趨勢的推動下,令不少人稱為“新興力量”的數字化經濟不斷向縱深發展,新模式、新業態不斷涌現,重塑國內數字化行業新格局。

在此背景下,各行各業紛紛布局數字化轉型,提升企業和品牌數字化創新能力。對于企業和品牌而言,數字化轉型不僅能夠深刻改變企業的發展動力和發展方式,還能重塑其發展格局,賦予品牌發展活力,讓品牌煥發新機。不少企業和品牌將抓住數字化轉型這個歷史發展機遇,擬定品牌戰略。

但需要注意的是,數字化轉型并不能一蹴而就,它需要品牌培育數字化創新能力,借助數字化手段打造規模化創意內容,通過有溫度的數字化,助力企業和品牌在消費者心中扎根。由此可見,數字化創新能力并非通過單純的程序化便能實現,因而近年來能夠看到,相關的出圈案例少之又少,百事可樂算一個。

概述百事的數字化轉型戰略以及數字化創新能力培育方式,無非就兩大關鍵詞,即“引領”與“共建”。通過引領引起用戶的關注,通過共建打造“數字化宇宙”,層層遞進,構建數字化新業態,為行業發展樹立標桿。

引領用戶,為消費者創造更多“未知”

過去幾年,百事可樂一直在嘗試各種數字化創新,在營銷層面也積極地探索數字化轉型。而數字化創新的核心能力在于打贏用戶心智戰役,提前感知消費者的選擇,一方面穩固用戶流量陣地,另一方面在于引領用戶,為消費者創造前所未有的生活體驗,創造用戶風尚,而非被動跟隨。

如何“走”在用戶前面?

很多品牌探究這一問題,答案不一而同。第三方報告指出,“新奇”“潮流”“好玩”“個性”,是近年來年輕用戶的幾個總結詞,百事可樂2019年推出的首個共創性內容互動H5“獨家印記”恰好完美契合。從微觀到宏觀為用戶打造不同版本、具備不同人文特色的“家”,超脫的形式受到了不少人的喜愛,全新的用戶體驗更吸引了很多人主動搜索討論。

走在用戶前面,更要運用好“盲盒邏輯”,為消費者創造更多“未知”。在類似用戶洞察中有所收獲后,2021年春節期間百事可樂就聯合微信,實現了“紅包雨”功能的首次商業化,突破了消費者社交體驗的“天花板”。

今年年初很多人在朋友圈展示自己收集到的自家偶像的紅包封面,不少人在評論區留言:這是什么活動?還有無門檻紅包隨便領這等好事?幾分鐘之后便收到了來自展示者的回復:活動期間在微信對話框中輸入“百事可樂”“七喜”“美年達”“把樂帶回家”等關鍵詞,就能觸發百事紅包雨。點擊掉落的福袋,即可一鍵領取現金紅包、限定款紅包封面,以及其他新年好禮。

好彩頭與強互動結合,這是來自社交媒體的口碑傳播,據悉活動上線僅7天就吸引了近4億人次參與,收獲了超過12億曝光,這一活動也因此在眾多春節營銷案例中脫穎而出。另一方面,紅包小程序的運用也幫助百事實現了私域轉化,不僅提升了用戶的好感度,激活老用戶,也將更多公域流量轉化成品牌的私域用戶。

一連串的內容下來,百事可樂不僅實現了消費者數字化體驗的升級,也達成了品牌數字化創新能力的飛躍,更是一舉撬動平臺的獨家資源。

共創、共建、共生,打開數字化場景營銷新格局

引領,是百事打開數字化發展格局的第一步,在解決消費者需求的同時,百事也注重聯合商家入局,與它們共創數字化新業態,實現多方共贏。

目前,食品行業數字化創新內容進入到一個相對固化的模式中,百事則通過共建“數字化宇宙”,給數字化創新能力的創造提供了嶄新方向。與“元宇宙”的邏輯類似,“數字化宇宙”中平行世界中的幾個主體擁有各自的根基,但彼此互通互聯,共建共生。

具體來說,通過撬動平臺資源、聯合合作伙伴,百事在引領行業新玩法、為行業提供新思路的同時,也實現了與合作伙伴的共贏。以百事與餓了么攜手合作案例為例,百事釋放自身強大營銷勢能,聯動餓了么線上線下全域渠道,深度滲透佐餐場景的近場消費全鏈路,升級消費者數字化佐餐場景體驗, 旨在助推無處不“百事”的發展格局。同時,百事突破傳統O2O概念,借助平臺的數據管理及數據分析等勢能,優化消費體驗,建立品牌私域流量池——即基于用戶個性化佐餐場景如家庭聚餐、休閑娛樂、獨處時光等,進行定向場景滲透,培養用戶長期飲用習慣,開創業內需求對接更精準、場景滲透更垂直、品牌認知更深刻的數字化場景營銷新模式。此次合作實現了雙方在規模上與社區內容生產力上的同步提升,助力雙方品牌領域的擴充。

百事2022年關將至,百事新一輪“數字紅包”活動提前上線,相較于上一年,這次不僅活動范圍進一步擴大覆蓋線上線下全渠道,在消費者和獎池運營機制上也迎來新升級。百事“數字紅包”的另一大亮點在于活化大客戶資源與O2O平臺聯動,實現雙向共贏。

與大客戶資源共享實現多場景全覆蓋,嫁接O2O平臺則具備豐富且更接地氣的下沉資源。通過資源整合與共生后,百事可樂以數字化創新能力輻射賦能更多方,加速線上線下復合型數字化戰略布局的同時,也帶領業內同伴走向一種新的思路,創建數字化新業態。