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來源/劉曠

市場規模高達千億的中國奶粉市場，一直是全球乳業企業的競爭焦點，國產奶粉品牌與外國奶粉品牌較量多年勝負難分。新國潮趨勢下，國產奶粉品牌補短板鍛長板，國產奶粉受到越來越多消費者歡迎。

近幾年，雖然國產奶粉品牌競爭力與日俱增，占有率不斷創新高，但國產奶粉崛起的背后并非一帆風順。

步履闌珊二十年

以市場占有率為衡量標準，國內外奶粉品牌長期處于你追我趕的狀態。

二十年前，我國奶粉市場規模不斷擴大，步入發展“快車道”，市場涌現出了飛鶴、君樂寶、伊利等信譽好、市場份額高的國產奶粉品牌，國產奶粉市場占有率接近65%，國內市場呈現國外品牌追趕國產品牌的局面。

十幾年前，個別國產奶粉品牌出現食品安全問題，國產奶粉信譽一落千丈，國產奶粉品牌銷量快速下滑。與此同時，出于對“價高質好”的認同，奶粉市場迎來了漲價潮，國外主打高端奶粉的品牌借機機搶占市場并成功反超，市場又呈現出國內奶粉品牌追趕國外奶粉品牌的局面。

當時，國內奶粉市場高度依賴進口，國外奶粉品牌市場份額快速提升。尼爾森數據顯示，2009年，中國嬰幼兒奶粉市場前三名已經全部為國際品牌，多美滋、美贊臣和惠氏的市場份額分別為14.2%、11.6%和8%。

即便是2012年奶粉限購令推出后，國內奶粉進口量依然不減反增，國外奶粉品牌的搶手程度可見一斑。2012年，國內內地消費者瘋狂搶購進口奶粉，導致美國、新西蘭、香港等奶粉市場供應不足，多地推行奶粉限購政策。據《每日電訊報》消息，奶粉限購令推行后，國內奶粉進口量在2013年和2014年達到峰值，從2008年的幾千噸躥升至90萬噸左右。

不過，近幾年政策利好，國內奶粉市場回到良性發展軌道，消費者對國產奶粉的信任度提升，國產奶粉終于迎來了新的春天……

奶粉新國貨迎第二春

時至今日，國產奶粉的銷量上漲、市場占有率提升、品牌信譽得到重塑，又處在了向好發展態勢。而國產奶粉品牌得以東山再起，離不開政策支撐、技術進步、渠道下沉以及國產奶粉品牌對中國奶粉市場消費趨勢的洞察。

政策方面。二孩政策、“奶粉注冊制”、《國產嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》以及海淘規則趨嚴等多項利好政策相繼頒布，給國產奶粉帶來機遇。

2016年，中國“奶粉注冊制”的實施，清出了雜牌奶粉企業，保留了實力雄厚的奶粉企業，從而杜絕“劣幣驅逐良幣”的發生，提高了國產奶粉品牌的競爭力。2019年，《國產嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》，提出中國嬰配奶粉自給率到60%以上，直接推動了國產奶粉銷量的增長。

渠道方面。國產奶粉品牌緊抓電商風口拓寬銷售渠道，同時避開國外品牌盤踞的一二城市下沉到三四線城市，“農村包圍城市”策略推動了銷量的增長。

隨著互聯網技術的發展，奶粉銷售渠道逐漸多元化，消費者在線上以及母嬰店買奶粉的比率逐年上升。此外，三四線城市消費水平提升、人口出生率相對較高，奶粉市場發展潛力巨大，國產奶粉品牌依托母嬰渠道以及電商渠道，發力三四線城市，市場份額快速提升。

技術方面。中國制造水平不斷提升，推動國產奶粉企業在奶源、加工技藝、質檢等方面具備更大的主導權。

比如國產奶粉領軍品牌君樂寶推出的“全產業鏈一體化模式”，實現了牧草種植、奶牛養殖、生產加工全程自有、自控，即草場、牧場、工廠合理配置于同一場地，減少運輸時間和異地加工帶來的不可控風險，大大提高了生產效率。

此外，君樂寶還將“小魚親測”技術引入了奶粉質量管控體系，進一步保障了奶粉的高品質。“小魚親測”技術，即用小魚胚胎做的奶粉安全檢測，其還被廣泛應用于化妝品、食品、保健品、母嬰用品等日常消費品檢測，是“安全”的象征。

總體來看，利好政策、渠道線上化和下沉以及技術創新加速了國產奶粉品牌的崛起。在國產奶粉品牌崛起的背后，也離不開一些新力量的支撐。

國潮背后的新消費力量

國產奶粉品牌的崛起少不了“新消費”的推動，新電商拼多多推出的“多多新國潮”行動也正在為越來越多的國產奶粉帶來發展新契機。2月24日，拼多多又聯合國內乳業龍頭君樂寶，開啟了一場“多多新國潮”直播溯源活動，吸引328萬網友助力國貨老品牌直連新消費。

從“多多新國潮”直播溯源活動中，我們可以窺視出拼多多為國貨老品牌直連新消費提供了哪些助力。

技術連接。拼多多推出的“多多新國潮”全鏈路直播新模式，通過正品溯源、“云打卡”牧場、總裁直播等玩法，加強了國產奶粉品牌與消費者的溝通。

新消費歸根究底是利用新技術、新模式來更好的服務消費者。拼多多采用直播的方式帶領消費者“云打卡”君樂寶奶粉生產、加工全過程，并邀請企業相關負責人對“罐內碼”模式進行專業的講解，達成了展示國產品牌實力的目的。

相比傳統模式，“多多新國潮”全鏈路直播新模式的真實性、傳播性、社交性更高，可快速為消費者和品牌商建立起新聯系。

流量連接。拼多多作為頭部電商平臺，用戶規模不言而喻，為“高效連接”拼多多還設置了國潮專區、“超級會員日”等活動，百億補貼、“寵粉福利”等福利，提高國貨品牌在90后寶爸寶媽中的知名度。

大多數老國貨品牌不擅長線上營銷，在新一代消費者中認知度低，而拼多多擁有8億的用戶量，為老國貨品牌開展各類主題活動，可滿足其曝光需求。拼多多還拿出真金白銀進行補貼來吸引“價格敏感型”用戶，助力國貨品牌業績的提升。

拼多多平臺數據顯示，2021年第四季度，君樂寶官方旗艦店斬獲了奶粉品類旗艦店銷售冠軍，小小魯班兒童系列奶粉產品拼單量已超10萬+，“優萃有機”高端明星產品也憑借其“14種營養配方”俘獲了更多90后年輕媽媽的青睞。

價值連接。因需求而產生的連接無處不在，消費者連接平臺、平臺連接品牌、消費者鏈接品牌，而它們連接的媒介正是價值。

平臺與品牌的聯系建立在價值之上，平臺只有真正給到品牌實惠，兩者的聯系才能穩固。拼多多基于技術、流量、渠道等資源，推動傳統國貨品牌在生產、技術、管理等層面的數字化升級，讓傳統國貨品牌實現生產至銷售鏈條的革新，更好的融入新消費時代。

不只是奶粉產業，拼多多還通過“多多新國潮”活動帶領人們走進多個制造業領域，喚醒了年輕一代消費者對國貨品牌的情感共鳴，讓國貨煥發新生。數據顯示，2021年，拼多多已經成為老字號品牌、新國潮品牌強勢增長的新高地，平臺先后涌現出50多個過億的老字號品牌、30多個過億的新國潮品牌。

新國貨助推器

老品牌的更新以及新品牌的誕生都需要“孵化器”，以君樂寶等為代表的奶粉品牌依托拼多多電商生態實現形象的蛻變，證實了這一點。而從近兩年新國貨崛起浪潮來看，以拼多多為代表的新電商正在成為新國貨崛起的強力助推器。

一方面，推動數字經濟與實體經濟的深度融合是拼多多擴大生態版圖的一部分，消費者、品牌商以及制造商和原材料供應商，均是拼多多生態里重要的組成部分，因此“孵化”更多國貨品牌是拼多多的目標也是使命。

對于電商平臺來說，國潮爆發會帶動實體經濟的發展，而實體經濟高質量的增長會帶動電商平臺銷售額的增長，并帶來新的經濟增長點。對于新國貨品牌來說，電商渠道是新消費時代重要的銷售渠道，獲得電商平臺的助力，自然可以加快線上線下融合以及生產、銷售、管理等環節的數字化升級，實現品牌的可持續發展。

另一方面，良好的新國潮環境給拼多多“孵化”新國貨奠定了群眾基礎。國潮文化盛行，服飾、美妝、食品等實體領域紛紛刮起“國潮風”，各類“國潮”活動層出不窮，不僅提高了消費者對國貨品牌的認知，還充分調動了消費者參與國潮文化推廣的積極性和主動性。

可以預計，在拼多多等新電商平臺的推動下，會有越來越多的新國貨成為消費者的信賴品牌。

劉曠公眾號，ID：liukuang110