來源/靈貓財經

在過去兩年的時間里，因互聯網行業的出現被人們忽略了的大眾消費品，在消費升級和國貨潮流的大勢中，再次回到了投資者視野之中。有著“文具茅”之稱的晨光文具（SH：603899），是這波國貨消費品浪潮的親歷者。

晨光文具于2015年上市，發行價為每股13.15元，或許是得益于市場規模的增長和自身線下渠道的優勢，晨光文具的股價在很長一段時間里都呈現出穩定增長的態勢，并在2020年時迎來了暴發式增長。

2021年2月，晨光文具在經歷了近一年的瘋狂上漲后，股價來到了100元左右的峰值高點，較去年同期相比實現了翻倍式的增長，而后在愈演愈烈的“文具茅”呼聲中，晨光文具股價似乎進入了震蕩調整階段，股價在年末時一度跌至54.08元的低點，與高位時相比近乎腰斬。

兩年時間里，眼見他起高樓宴賓客，眼見他樓塌了，面對如此大起大落的走勢人們難免心生疑惑，晨光文具的實際價值究竟是多少？

不負長夜晨光至

晨光文具創始人陳湖雄在創業前是一名文具推銷員，由于1999年金融危機讓他所在的公司面臨倒閉，了解行業運作規律并掌握一定銷售資源的陳湖雄做出了創業的決定，在上海奉賢建設廠房，開始打造晨光筆業，并在2001年-2004年兼任中韓晨光總經理。

經過近20年的發展，他所創辦的晨光文具在2012年，實現銷售收入近20億。并在2015年1月27日在上證交易所A股主板成功上市。

回望晨光的成功之路，似乎和一只“兔子”有著密不可分的緣由。

由于文具屬于大眾消費品種類，生產制造技術差距并不明顯，因此市場中各品牌之間產品的同質化問題較為嚴重，并且品牌化意識較為薄弱，品牌辨識度較低。2005年8月晨光文具與歐洲著名卡通人物Miffy達成戰略合作，成為中國文具行業內唯一授權的合作伙伴，較為年輕化的卡通米菲兔形象使得晨光文具在品牌化道路上邁出了重要的一步，也讓更多年輕消費者認識了這個品牌。

牽手米菲之后，晨光文具以米菲兔的形象推出過多款米菲系列文具產品，包括中性筆、筆芯、橡皮、圓規、筆記本等文具。這只可愛的小兔子通過自身形象的影響力，在幫助晨光文具實現了品牌化的同時，也令許多消費者成為了晨光文具的忠實擁躉，似乎是嘗到了聯名的甜頭，晨光文具在接下來的時間里始終保持著較高的新品推出速度，消費者也用錢包投票，幫助晨光在文具市場上站穩了腳跟，并獲取了一定的市場份額。

據相關數據顯示，2020年我國文具行業整體集中度仍然較低，CR5不足17%，行業top5分別為：晨光、齊心、得力、廣博、真彩，這些品牌的年銷售規模均達到10億元以上，晨光文具作為文具行業的龍頭企業市場占有率為7.3%。在文具這個行業集中度較為分散的市場，晨光文具亮眼的業績表現證明了品牌的力量。

如果說與米菲兔的聯名是晨光文具在品牌營銷上的成功，那么遍布國內中小學門口的店鋪，就是晨光文具重視線下銷售渠道的體現。

據相關數據顯示，晨光文具2019年在全國擁有35家一級合作伙伴，近1200個城市的二、三級合作伙伴，“晨光系”零售終端超過8.5萬家。同年，晨光文具營業收入較去年同期增長30.54%，編織嚴密的銷售渠道網絡，為晨光文具的營業收入增長作出了不可或缺的貢獻。

憑借差異化的品牌形象和覆蓋廣泛的線下終端店鋪，晨光成為了國內文具行業的龍頭企業成功領跑上市，國內的文具行業市場也迎來新的改變，從業者們固化的產品發展路線被逐漸打破，品牌化發展開始提上日程，行業競爭周期加速，新老品牌的交替也在不斷上演，剛剛迎來曙光的晨光文具也面臨著新的考驗。

晨光文具暮光將至？

晨光文具當下正面臨著兩個來自外界客觀因素的影響，以及對自身未來發展方向的選擇焦慮。

第一個外界因素的變化，是線下店鋪業績的受挫。疫情黑天鵝的出現對線下零售終端帶來了沉重打擊，這一問題的反復性成了零售終端的夢魘，這也讓本就以線下銷售為主的晨光文具備受打擊。所以晨光文具在保持線下銷售的同時也嘗試開展了線上業務，在線上渠道的拓展中，網店以及直播成為線上銷售的主要途徑。

直播面對的群體面更加廣泛，從線下的點對點，單點覆蓋3公里范圍進化至線上直播間的點對面效果，在流量為王的時代，客流的多少一定程度上決定著營業額天花板的高低。并且，線上渠道的成本把控相對于線下門店渠道來說也更具有可控性。但不可避免的是，在直播銷售的過程中，產品講解不清晰、直播畫面太過復雜、價格與其他同品類產品相比不夠優惠、產品品控不過關等問題也成為消費者不肯為晨光買單的原因。

第二個外界因素的變化，是網課的普及以及雙減政策的出現。晨光文具的主營業務中，學生文具占據很大比例。網課以及政策的產生，一部分來說減輕了學生的課業壓力，但另一部分來說在作業量減少的同時，學生通過電子產品即可進行作業的書寫以及提交，這種無紙化，電子化的現象大幅度減少了文具在學習當中使用的頻率。在對于學生用具難以銷售的困境下，晨光尋找到了生活館這一發展方向。對比同種類型的生活館來說，晨光將消費群體歸類在8-15歲的青少年以及15-35歲的女性青年。

在產品的選上擺脫掉單一的文具類銷售，添加了生活類產品。但缺少創新性，除了延續原有的聯名產品，在同品類生活館中晨光文具只能依靠本身的品牌影響力進行銷售并不具備生活類產品銷售競爭力。在生活館的開發同時，晨光文具還拓展了辦公用品的業務渠道，把業務從終端零售做向了辦公文具市場。

等下一個天亮？

股價是投資人對企業盈利能力信心的體現，財報則是企業狀況的晴雨表，而企業自身的戰略制定方向在短期影響著財報數據的變化，長期影響著企業的未來經營狀況是否良好。

面對跌跌不休的股價，眼下影響著晨光文具的長期戰略制定主要有兩個方向，一是定位于中高端文創雜貨集合店的獨立品牌“九木雜物社”；二是晨光文具控股的全資子公司“上海晨光科力普辦公用品公司”（后簡稱“科力普”），政商是科力普的主要業務對象。二者的出現是晨光在陷入業績增長困境的當下，用新品牌核心定位挖掘存量市場價值的救助曲線。

一方面，挖掘存量價值的九木雜物社，是從垂直的文具服務到多彩的百貨集合店，九木雜物社的創建更像是晨光文具探究生活領域并開發出消費者新的興趣，從而達到鞏固流量甚至布局新商業模式的一種方案。

集合店的聚集性是消費市場有目共睹的，不管是家裝家居的宜家、小而精巧的名創優品，又或者是一些本地的百貨集合店，其中的客流量都算得上中等偏上。集合店客流量大取決于商品的品類、品質以及門店所處的位置，九木雜物社門店開在客流量頂峰的商圈，再配合百貨集合店樣品豐富甚至選品獨特的特點，最主要的就是通過雜物社的模式重新獲客，讓晨光文具重煥生機。

另外，集合店的形式也是晨光文具對消費市場的另類探索，一方面通過集合店的形式利用高客單價提升利率，另一方面通過一些手賬本、印章等周邊類產品提升消費者興趣，嘗試從拓寬用戶畫像和提高產品單價來實現對新商業模式的探索，來作為晨光文具走出低谷期的關鍵因素。

在新消費時代的影響下，多樣化、多元化的消費場景讓消費者覺得更加復合個性消費的特點，而百貨集合店本就是相應消費需求下的場景產物，多種多樣的商品同時增加了消費者的停留市場以及進店人數，為買賣之間的交易關系做下了鋪墊，以此來達成晨光文具布局九木雜物社的最終目的。

但百貨集合店能否真正從另類的方式推動晨光文具的主業發展并不是一個肯定句，畢竟百貨與垂直的文具有一定的距離，當客需不同時，文具主業的增長必然要依托另一種方式開辟捷徑。

另一方面，晨光科力普的發展路線可以簡單理解為是在用量取勝，在晨光文具零售端營收增速放緩，市場前景堪憂的情況下，對公對企業的科力普借助晨光集團的行業經驗優勢，以及晨光文具的自由工廠，披著辦公文具的外衣搞起了B2B供應鏈生意，通過去掉中堅渠道環節降低成本，用價格優勢吸引政商客戶，這一模式的特點是“價低量大”，科力普雖然解決了晨光文具的營收焦慮，但科力普較低的毛利率解決不了晨光文具的盈利難題。

晨光文具2020Q4業績報告顯示，2020年公司毛利率為25.4%，第四季度毛利率雖然下滑，但依舊高達22.2%，另一邊的晨光科力普毛利率2020年毛利率卻僅為11.0%，以量取勝的科力普有著盈利困難的難題亟待解決。

無論是對存量市場的價值挖掘，還是對自身成本的進一步壓縮和經營效率的提升，似乎都沒能挽回投資市場對于晨光文具的信心，在市場前景不容樂觀的情況下，“文具茅”神話破裂的晨光文具，或許應該思考一下自己究竟為行業和消費者帶來了那些價值。路漫漫其修遠兮，晨光文具尚需上下求索，準備迎接下一個天亮。