作者/大君? ?報道/消費界

城市化不可避免地帶來低生育率。在出生人口持續減少的浪潮中，母嬰企業為尋增長，或是拓展品類、調整品牌矩陣；或是出海、開啟新征程；或是品牌下沉、進入低線市場……

本篇文章聚焦進入下沉市場的母嬰品牌：它們以何種姿態，進入低線城市？在與區域品牌的博弈中，如何占據主導位置？中國低線城市母嬰市場，能否成為品牌彎道超車的搖籃？

母嬰行業的市場增長，已難以長期由人口增長驅動。

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根據國家統計局數據，我國人口出生率正在逐年下降。2021年末全國人口14.1億人，全年出生人口1062萬人，較去年減少138萬。這是自2017年以來，我國出生人口數量連續第5年下降。

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2015 年末年實行的全面二孩政策，雖在2016年帶來了新生人口1786萬的近年巔峰時刻，但也僅是在一定程度上減緩了人口出生率下降幅度，并未從根本上改變出生人口下降趨勢。

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新生兒人口規模的逐年減少，帶給母嬰行業的是巨大的挑戰。根據尼爾森數據，母嬰行業增速逐年下滑，線下渠道作為母嬰品類主陣地，部分季度甚至進入負增長。

另據母嬰行業觀察在今年1月份所做的一次市場調研，91%的從業者認為“行業最難的時候還沒過去”，85%的從業者認為“2022年會比2021年更難”。行業進入存量市場，從業者行業信心明顯不足。

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而三四線城市作為母嬰品類為數不多的高潛力市場，成為品牌必爭之地。

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雖受人口向一二線城市流入影響，低線城市0—6歲嬰童數量占全國的比重持續下滑，但得益于高基數與更高的生育愿望，始終保持70%以上的占比，并擁有更高的新生兒增量預期。

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根據麥肯錫數據，2010年至2018年，年可支配收入達到14萬至30萬元人民幣的三四線城市家庭年復合增長率達到38%，高于一二線城市的23%。在相對較低的成活成本下，隨著收入水平的提升，低線城市母嬰用戶的消費能力及消費意愿持續提升。

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與此同時，互聯網滲透率提升，物流、供應鏈等基礎設施建設加速，商業業態愈加成熟，淘寶、京東、拼多多、抖音、快手、小紅書等互聯網企業加速下沉，潛在消費群體被激活。渠道下沉與深耕成為母嬰行業新一輪競爭焦點。

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除卻長年采用“農村包圍城市”策略，依靠高端產品走下沉市場的飛鶴，近兩年參與市場下沉的品牌眾多。

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2021年，兒童零食品牌妙可藍多推出常溫奶酪，試圖以不受溫度和冷鏈運輸體系的限制的奶酪產品，更快掌握下沉市場。

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嬰兒輔食品牌秋田滿滿2021年在完成千萬美元級A輪融資后，其創始人即宣布加大線下市場布局，進入母嬰店、商超等線下渠道，以增加下沉市場滲透率。

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子初、babycare、十月結晶借助抖音、快手等社交媒體以及聚劃算、淘特、拼多多此類在下沉市場擁有高滲透率的渠道，抓住三到五線城市消費人群。

人群迭代+消費升級下，下沉市場的育兒理念、購物行為正在急劇變化。

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90后成為母嬰用品的主流消費群體，高學歷、高收入水平作為這類群體的重要特征，也影響著她們對于母嬰用品的評判與消費。相較以往，低線城市寶媽在關注性價比之外，還擁有更為個性化、精細化的消費偏好。

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具體而言，在精細化方面，低線城市寶媽會衡量母嬰產品質量、材質、成分、舒適度等多項指標。其中，品質好、成分安全是最為重要的兩大功能訴求；在個性化方面，產品顏值、出片率、購物體驗同樣獲得低線城市寶媽群體極大的關注。

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而在信息獲取渠道上，目前，網絡搜索、母嬰店咨詢、從泛娛樂資訊與社群中了解，是下沉市場寶媽獲得母嬰知識及產品信息的主要途徑。但在孩子半歲以下階段，作為新手寶媽，她們在了解育兒知識方面，多是態度謹慎，傾向于向醫生咨詢各類信息。

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醫生、育嬰專家、KOL在驅動母嬰用戶消費決策上，也始終擁有較強的話語權。根據艾瑞咨詢數據，母嬰用戶最愿意相信母嬰平臺達人、好友和社群群友推薦的產品，口碑好壞是母嬰用戶進行購買決策時的第一考慮因素；半數以上的用戶對母嬰達人（紅人/博主/KOL）的產品推薦接受程度較高。

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此外，近些年線上母嬰品類銷售額雖逐年走高，但線下渠道銷售額占比依然最大。而線上渠道搶占的份額主要來自于大賣場，母嬰店的銷售額從2019年55%的占比，到2020年絲毫未變，極為穩定。

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在三四城市與鄉鎮級市場，母嬰店作為寶媽的主要購物渠道，數量多，分布廣。根據易觀數據，隨著低線城市消費力提升，下沉市場母嬰店數量仍在增多，超過60%的下沉母嬰門店感覺周邊門店在增加。其中，76%的下沉母嬰門店促銷頻率超過每月一次，行業競爭激烈。

但隨著大型購物中心向低線城市擴張，部分母嬰店也開始從沿街店向購物中心進擊。由于低線城市待開發商業規模大，近些年購物中心下沉擴張趨勢明顯，三線及以下城市每年開業的購物中心數量占比保持在40%左右的水平。

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低線城市的購物中心不僅滿足了消費者對“購物+親子”一體化的需求，同時由于其輻射范圍大，覆蓋人群廣，也為高端母嬰品牌的進入奠定了基礎。

1、飛鶴

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飛鶴是母嬰品牌下沉市場中的典型玩家。但與從高線向低線城市滲透的品牌不同，飛鶴的主戰場本就在低線城市。

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根據尼爾森數據，2019年飛鶴在三線城市市場份額為18.2%，四線城市市場份額為22.7%，分別同比提升3.9%、3.5%；至2020年第四季度，飛鶴在奶粉行業的整體市占率攀升至第一，達到17.2%。

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能夠坐穩下沉市場，飛鶴主要依靠三板斧：一是在產品方面，布局高端產品，以高價攻破低線市場；二是在品牌方面，以“飛鶴更適合中國寶寶體質”這一品牌印象，占據市場心智；三是在渠道方面，大規模占領三四線城市母嬰店。

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商品需求特性決定產品市場規模天花板。奶粉作為嬰兒的第一口食品，寶媽總愿意為嬰兒提供自己能力范圍內最好的產品。價格最高的雖然未必就是最好的，但“高價有理”，價格的高低依然是寶媽判斷產品好壞的重要標準。

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特別是三聚氰胺事件中，低價奶粉的集體爆雷，讓寶媽群體更為信賴高價奶粉。同樣是受三聚氰胺事件的影響，一二線城市寶媽們依舊對國產奶粉依舊抱有強烈的不信任感。三四線城市的寶媽們則由于信息差距、認知差異，對國產品牌的接受度依然較高。根據銳觀咨詢數據，三四線城市的消費者對于國產奶粉的偏好較一二線城市高出10%—20%。

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2015年之前，飛鶴產品貫穿低、中、高三個檔次，布局大而全。但此后飛鶴不僅砍掉了年營收近5億的低端產品飛慧系列，還轉而主推高端產品星飛帆，將產品的三個檔次調整為超高端、高端、普通，產品售價也一路上漲。

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其創始人冷友斌曾公開宣稱“折成公斤價，飛鶴是全世界最貴的，比外資貴”。飛鶴也被坊間戲稱為“全球最貴”的奶粉。

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在品牌營銷方面，飛鶴以定位理論將“飛鶴更適合中國寶寶體質”植入消費者心智是行業公開的秘密。

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具體策略包括以高國民認知度明星進行廣告代言，在提高品牌人氣熱度的同時，為品牌背書；以在權威媒體央視《新聞聯播》、《焦點訪談》等欄目的廣告投放，塑造品牌高端形象，并提升品牌可信度；以對熱播劇、熱門綜藝的廣告投放，擴大流量基礎，網羅新世代寶媽，合作分眾傳媒，以梯媒轟炸實現高收入人群強覆蓋。

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在渠道方面，飛鶴抓住了奶粉從商超向母嬰店轉移的渠道紅利，大舉布局低線城市母嬰店，而其高售價和高利潤也成為了母嬰店愿意主推飛鶴奶粉的關鍵原因。

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尤其是自2016年實行奶粉配方注冊制之后，大量雜牌、貼牌、小品牌被清出，品牌數量的大幅度減少，造成下沉市場巨大空白，為飛鶴搶占份額提供了絕佳的機會。

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在過去幾年，飛鶴享受到了高端產品在下沉市場的高利潤，但也備受爭議，“營銷驅動”“智商稅”等說法甚囂塵上，在向高線城市滲透中，困難重重。2019年飛鶴在一二線城市的銷售額僅為67億元，市占率在6%左右，與其在三四線城市的表現相差巨大。

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2、妙可藍多

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2018年之前，兒童奶酪棒并非熱門品類，甚至于奶酪也并不是國產品牌的優勢品類，市場排名前5位的全是海外品牌。但妙可藍多的出現，使中國奶酪市場格局出現極大變化。截止2021年第三季度，妙可藍多以30%以上的市場占有率，成為中國奶酪市場的TOP1。

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妙可藍多的崛起，與其抓住奶酪消費渠道下沉的機會密不可分。由于早期國外品牌如百吉福等多集中于一、二線市場，因而妙可藍多選擇了避其鋒芒，先進入下沉市場，做大體量后再重新回到一二線城市的發展策略。

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公開資料顯示，2021年，妙可藍多已經覆蓋全國95%以上地級市和80%以上縣級市。同飛鶴一致，妙可藍多在下沉市場的快速發展，也離不開產品力、品牌力、渠道力三把殺手锏。

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在產品方面，妙可藍多除卻做到本土化的口味，與獨立的小包裝設計，以方便兒童抓握，還注重奶酪棒作為零食產品的營養性，實現美味與健康的統一，以解決兒童偏愛零食，但父母認為零食是垃圾食品的行業痛點。

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此外，2021年妙可藍多在低溫奶酪產品的基礎上，推出常溫奶酪棒。這使得奶酪產品可以不受溫度與冷鏈運輸體系的限制，在運輸與存儲上占據優勢，打通進入到鄉鎮市場的“最后一公里”。

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在營銷方面，妙可藍多合作了汪汪隊立大功、寶可夢、哆啦A夢三大IP，以塑造寶媽、兒童群體的熟悉感與情感依賴，進而促成購買；瞄準90后寶媽，簽約孫儷為品牌代言人，以“奶酪就選妙可藍多”暗示意味極濃的品牌廣告深化消費者心智；并在線下合作分眾傳媒，在線上以社媒投放，無處不在地影響用戶，拓展用戶數量。

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妙可藍多在營銷和市場費用上投入巨大，2020年其銷售費用達到7.1億元，同比增長97.75%，約占營收的四分之一，其中廣告促銷費為5.6億元，占到銷售費用的78.9%。

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在渠道方面，妙可藍多一邊拓廣加密線下渠道，一邊持續發力線上電商。其通過采取廠商主導、扁平化的渠道管理模式，以提升渠道下沉力和終端感知力，加強渠道優勢。截止2021年上半年，其全國零售終端網點數達36.3萬個；并通過布局天貓、 京東、拼多多等主流電商平臺以及抖音直播帶貨等，加速向下沉市場滲透。

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而2021年，妙可藍多與蒙牛的戰略協同，也有望借助蒙牛在全國的經銷體系，獲取更多下沉市場消費者。但看到下沉市場增長機會的，遠不止一個妙可藍多，包括百吉福、安佳在內，向三、四線市場下沉的奶酪品牌眾多。

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長期來看，母嬰品牌來自于低線城市的收入占比將進一步提升。而未來低線城市，也或將復制高線城市的紅海競爭狀態，立于其中，唯有優質企業才能盡享擴容紅利。