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來源/金融外參

3月22日，騰訊音樂娛樂集團(tuán)（NYSE：TME）公布了第四季度及全年財(cái)報(bào)，下降態(tài)勢清晰可見。2021年第四季度，騰訊音樂營收76.07億元，同比下降8.7%，環(huán)比下降2.5%；凈利潤為5.77億元，同比下降52.4%，環(huán)比下降26.8%。2021全年，騰訊音樂營收312.44億元，同比增長7.2%，凈利潤32.15億元，同比下降23.01%。

在移動(dòng)MAU方面，在線音樂為6.15億，同比下降1.1%，社交娛樂為1.75億，同比下降23.9%，同時(shí)二者均出現(xiàn)環(huán)比下降。對此，騰訊音樂高層表示，這主要是因?yàn)镵歌、直播行業(yè)整體下行和泛娛樂平臺(tái)競爭加劇造成的臨時(shí)性用戶流失。但毫無疑問，關(guān)鍵指標(biāo)的波動(dòng)說明，反壟斷禁令的影響依然在持續(xù)。

從2021Q1到Q4，騰訊音樂的毛利率和凈利率不斷下滑，這或許意味著過去的增長態(tài)勢不能維持下去。外部環(huán)境發(fā)生“翻天覆地”的變化，騰訊音樂不得不積極尋求變化。

極力守護(hù)基本盤

從第四季度財(cái)報(bào)來看，最值得關(guān)注的就是騰訊音樂營收、凈利潤雙降。在76.07億元的總營收中，在線音樂服務(wù)營收28.80億元，同比下降4.35%；社交娛樂服務(wù)營收47.27億元，同比下降15.2%。在兩大業(yè)務(wù)均有下降的情況下，2021全年?duì)I收還能有所增長，要得益于用戶和市場的慣性。此外，騰訊音樂在營銷費(fèi)用的巨大投入，也阻止了部分付費(fèi)用戶的流失。

造成騰訊音樂目前狀況的原因有二：其中反壟斷禁令帶來的影響最為顯著，因?yàn)檫@直接改變了騰訊音樂在2021年第二季度以前一直保持的版權(quán)優(yōu)勢，造成了用戶的大分流。為了減少用戶流失，騰訊音樂第四季度的銷售和營銷費(fèi)用環(huán)比大幅上升，這客觀上造成了利潤下滑。

第二個(gè)原因是在失去版權(quán)壟斷地位后，騰訊音樂正在面臨艱難的轉(zhuǎn)型期。船大難掉頭，作為中國首屈一指的音樂平臺(tái)企業(yè)，在新的競爭環(huán)境里，騰訊音樂不得不放棄之前的版權(quán)優(yōu)勢，與友商“站在同一起跑線”重新競爭。為此，騰訊音樂必須支付轉(zhuǎn)型和失去護(hù)城河的代價(jià)。

值得注意的是，用戶數(shù)據(jù)的變化。2021年第四季度，移動(dòng)MAU方面，在線音樂6.15億，社交娛樂1.75億，二者同比環(huán)比均下滑；付費(fèi)用戶方面，在線音樂7620萬，同比環(huán)比上升，社交娛樂900萬，同比環(huán)比下降；而每月ARPPU，在線音樂為8.5元，環(huán)比下降0.4元，社交娛樂為175.1元，環(huán)比上升11.2元。

變化較為復(fù)雜，但透露出來的信息卻是顯而易見的。在線音樂的MAU下降，付費(fèi)用戶數(shù)卻在增長，說明騰訊音樂極力希望保住自己的基本盤，對轉(zhuǎn)型期的騰訊音樂來說，這是再自然不過的。而社交娛樂MAU下降，付費(fèi)用戶下降，但是每月ARPPU卻達(dá)到3年來最高水平，很明顯騰訊音樂面對無法阻擋的用戶流失時(shí)，著力于深挖其付費(fèi)潛力。

后版權(quán)時(shí)代的承壓與轉(zhuǎn)向

跳出騰訊音樂財(cái)報(bào)外，我們能發(fā)現(xiàn)數(shù)字音樂市場也在發(fā)生變化。

首先，是數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型基本完成，新媒體正在快速替代傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)媒體。不同垂直分類的玩家如字節(jié)、快手、阿里、虎牙、嗶哩嗶哩等，在資源整合、技術(shù)研發(fā)和探索新型音樂娛樂方式上不留余力，都希望能在數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)分一杯羹。

僅第四季度就發(fā)生了不少事情：網(wǎng)易云音樂拿下摩登天空和英皇集團(tuán)全部音樂版權(quán)，并與樂華達(dá)成戰(zhàn)略合作；騰訊音樂聯(lián)合微信視頻號發(fā)起“同頻計(jì)劃”，與APPLE MUSIC達(dá)成音樂授權(quán)協(xié)定；字節(jié)跳動(dòng)與騰訊合作，并開始測試“汽水音樂APP”；嗶哩嗶哩與索尼音樂合作，啟動(dòng)限定1年的“虛擬偶像”項(xiàng)目……

上述事件只是2021年全部重要事件的一小部分，在產(chǎn)業(yè)格局如此復(fù)雜多變的情況下，騰訊音樂失去版權(quán)利器，因而體量雖大，但終究不是無敵的，轉(zhuǎn)型是當(dāng)下重中之重，也是求生存求發(fā)展的必經(jīng)之路。

其次，是政策環(huán)境變化帶來深遠(yuǎn)影響，可能直接改變數(shù)字音樂平臺(tái)間的競爭方向。“后版權(quán)時(shí)代”最大的特征，在于在線音樂平臺(tái)的競爭邏輯已經(jīng)由“絕對強(qiáng)勢平臺(tái)”的壟斷式版權(quán)競爭，轉(zhuǎn)向“相對弱勢平臺(tái)”的服務(wù)式體驗(yàn)競爭。這就是說，騰訊音樂不僅需要探索與市場上游新的合作方式，而且還面臨與短視頻平臺(tái)因交互方式雷同而產(chǎn)生的競爭，因而不得不加強(qiáng)包括“歌手+平臺(tái)+用戶”在內(nèi)全部環(huán)節(jié)的承壓能力。

最后，是數(shù)字流媒體平臺(tái)和算法改變著用戶的音樂消費(fèi)習(xí)慣，而在線音樂平臺(tái)也讓音樂人前所未有地接近消費(fèi)者。同時(shí)得益于如今數(shù)字技術(shù)和理念的發(fā)展，虛擬藝人也迸發(fā)出驚人的爆發(fā)力，這些虛擬人物對音樂行業(yè)不同維度都產(chǎn)生了不同程度的影響。

這些都要求在線音樂平臺(tái)跳出傳統(tǒng)的音樂產(chǎn)業(yè)部門，去尋找新的技術(shù)可能性和新的娛樂發(fā)展方向，因而使得今天的數(shù)字音樂市場的競爭變得異常復(fù)雜與激烈。對騰訊音樂來說，它不可能在任何方面都面面俱到，因而其行為特征中也有保守的一面。

騰訊音樂的2021：穩(wěn)與變

面對內(nèi)外環(huán)境的變化，以及變化帶來的困境，可以用“留存+轉(zhuǎn)型”，來評價(jià)騰訊音樂在2021年及第四季度“保守與激進(jìn)”共存的表現(xiàn)，其主要基調(diào)是穩(wěn)與變。

“留存”是指騰訊音樂為保留基本盤，維持相對其他在線音樂平臺(tái)的體量優(yōu)勢，和相對其他泛娛樂平臺(tái)的競爭底氣，對在線音樂業(yè)務(wù)進(jìn)行的大力扶持，主要表現(xiàn)在同時(shí)賦能內(nèi)容端和消費(fèi)端。

上文已述，不同賽道的玩家紛紛入局?jǐn)?shù)字音樂，給騰訊音樂帶來很大壓力，與此同時(shí)，去年“飯圈”、直播、廣告和反壟斷等相關(guān)監(jiān)管的收緊，使騰訊音樂2021年的業(yè)績不如預(yù)期。對比來看，騰訊音樂的增長速度和盈利能力也低于過往水平。過去3年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示：2019-2021年，騰訊音樂的凈利潤分別為39.77億、41.76億和32.15億元。

在內(nèi)容端，騰訊音樂扶持力度更大了。2021年4月，騰訊音樂旗下音樂學(xué)院和騰訊音樂人聯(lián)合發(fā)起“伯樂計(jì)劃”詞曲創(chuàng)作營；同年5月，四川廣漢三星堆博物館、騰訊公司聯(lián)合QQ音樂發(fā)起“三星堆原創(chuàng)國風(fēng)歌曲征集活動(dòng)”；8月，QQ音樂與騰訊音樂人共同啟動(dòng)“乘風(fēng)計(jì)劃”；9月，推出億元激勵(lì)計(jì)劃4.0，首年可享100%分成。

在用戶端，反壟斷禁令的政策影響還沒過去，致使音樂用戶在這幾個(gè)季度不斷分流，騰訊音樂反應(yīng)很是迅速。從Q3-Q4季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的變化中可以看出，在政策環(huán)境發(fā)生變化的時(shí)候，騰訊音樂營銷費(fèi)用先下降再迅速拔高，好在付費(fèi)用戶在大力促銷下仍在上漲，由7120萬上漲到7620萬，凈增500萬付費(fèi)用戶，那么為此付出一些代價(jià)也是值得的（如ARPPU下降）。

同時(shí)，上面的變化對騰訊音樂來說，可能意味著過往的增長邏輯已不再成立，在新的競爭環(huán)境里，需要尋找新的突破口。因此，騰訊音樂就更需要在用戶數(shù)量和營收水平上保留足夠的實(shí)力，并為下一步轉(zhuǎn)型打好基礎(chǔ)。

向新領(lǐng)地進(jìn)軍

“轉(zhuǎn)型”是指騰訊音樂在新的競爭環(huán)境下，為增強(qiáng)競爭力，尋求提供服務(wù)的差異化，同時(shí)深入挖掘用戶的消費(fèi)潛力，在社交娛樂業(yè)務(wù)進(jìn)行的超前探索，主要表現(xiàn)在對娛樂方式的探索和新技術(shù)的研發(fā)應(yīng)用。

首先，要承認(rèn)騰訊音樂對新型娛樂方式的探索是卓優(yōu)成效的。例如長音頻，它在定位上是騰訊音樂產(chǎn)品組合的補(bǔ)充，有助于擴(kuò)大用戶規(guī)模，目前其MAU已超過1.5億，同比增長65%。

從騰訊音樂第四季度財(cái)報(bào)中就可以看到，社交娛樂的MAU和付費(fèi)用戶數(shù)量都下降到了3年中的最低水平，但是ARPPU卻上升至同時(shí)期內(nèi)最高水平，達(dá)到175.1元。恰恰說明，雖然用戶流失不可避免，但是通過提供足夠差異化服務(wù)高效挖掘其消費(fèi)潛力，是能夠部分抵消營收下降的趨勢。

其次，騰訊音樂在技術(shù)的探索上也下了極大功夫，新技術(shù)與服務(wù)結(jié)合帶來的差異化或許能夠部分彌補(bǔ)丟失的絕對版權(quán)優(yōu)勢和其他平臺(tái)的使用體驗(yàn)。如2021年10月，騰訊音樂攜手DataFunTalk舉辦“TME科技樂享季”第四期；11月，QQ音樂上線了“M-PETS”音樂寵物、酷狗音樂推出AI推歌平臺(tái)；12月底，騰訊音樂還舉辦了國內(nèi)首屆“虛擬跨年音樂節(jié)”。

最后，需要指出的是，“留存”與“轉(zhuǎn)型”相輔相成，在內(nèi)涵上也并不相互孤立：留存的結(jié)果為轉(zhuǎn)型提供了基礎(chǔ)和可能性，轉(zhuǎn)型的探索又為留存提供了抓手；同時(shí)，留存不意味著不追求社交娛樂業(yè)務(wù)的增長，轉(zhuǎn)型也不意味著一定要以在線音樂業(yè)務(wù)的讓步為前提。

文/金融外參，ID：jrwaican