來源/連線lnsight? 文/張霏??編輯/周曉奇

“經濟形勢不好，加上疫情反復無常，今年五一假期不出省旅游了。”繼去年國慶節假期后，旅游博主余洋今年的勞動節，繼續選擇周邊游。

疫情這幾年，由于防控政策不停變動的影響，游客的出行需求在不停地收窄。這讓重度依賴客運收入的國內航空公司，亟需尋找一個新的突破口。

除了減班、減薪、裁員等方法外，南航、春秋航空等多家航空公司早早進軍了直播帶貨領域。最近，繼機票、文創產品、升艙券等航空產品或周邊產品之后，有些航空公司又進入美妝、護膚品等帶貨新領域。

其實航空公司售賣化妝品等商品，并不稀奇。早在幾年前，航空業便有空中商城模式，即在飛機上銷售煙酒、手表、美妝等，市場需求是有的，但往往銷售業績不佳。

一位坐飛機時曾遇空姐推銷面膜的消費者對連線Insight表示：“當時空姐推銷了蒂佳婷的藍色藥丸面膜，聲稱打折，3盒只賣234元。我經常用這款產品，直播間一盒只賣40多元。航空公司的價格明顯高于電商平臺?！?/span>

繼2020年至今，航空公司直播浪潮已持續兩年有余。而直播帶貨常態化的背后，是國內民航企業的高額虧損業績單。

相比疫情前的2019年，我國民航運輸生產至今仍未實現根本性復蘇。兩個月前，國家發改委等14部門印發《關于促進服務業領域困難行業恢復發展的若干政策》的通知，其中提及了五大受疫情影響比較嚴重的行業，民航業便是其中之一。

據民航局發展計劃司提供的數據，2021年，航空公司虧損了近671億元，機場企業虧損約246 億元。

可以說，民航業的復蘇之路漫長而又艱難。活下去成為了航司、機場乃至整個航空產業鏈企業的唯一法則。除了直播帶貨，有些航空公司還玩起了其他形式的副業跨界，進軍外賣、配餐、網店等多領域。

反復、零星的疫情給民航業帶來巨大的不確定性，對航空公司而言，副業不是錦上添花，而是行業寒冬下，不得不去尋找新收入的必選項。后疫情時代下的民航業，何時能迎來屬于自己的春天呢？

疫情之下，航空公司集體進軍直播帶貨

航空公司帶貨直播“卷”出新高度。

空姐直播帶貨并不稀奇，自2020年新冠疫情至今，航空公司進軍直播帶貨領域已有兩年多。近幾個月，近期，南航、海航等多家航空公司，再次出擊，在抖音直播間開始售賣護膚品、彩妝等，不再只限于機票、升艙券、文創等航空相關產品。主播也已經由高層管理者，轉變為一線空乘人員進行常態直播。

時間回到2020年，新冠疫情的重創，讓國內航空公司一度處于沉寂狀態。即便機票既不屬于高頻消費品，航空公司也選擇探索這一新經營模式。于是，部分民航、旅游企業領導開始走進直播間，做航線宣傳、帶貨增收。

與大部分領域無二，當時春秋航空、海南航空、吉祥航空等多家航空公司，也選擇微博、淘寶等平臺進行直播。彼時的航空公司以保市場為主，順應旅客消費習慣，因此，機票折扣券、體驗券、文創產品等成為直播間的尖貨，直接觸達了旅客。

當時這股直播浪潮無疑幫航空公司刷了不少“存在感”，這種方式確實起到不錯的宣傳效果，加深了旅客和潛在旅客的印象。

收獲可觀的流量數據后，直播帶貨的最終結果還是要回歸轉化率問題。

無論賣機票還是虛擬票券、文創產品，航空公司扎堆銷售，用戶不免產生疲勞感，參與積極性也會減弱。直播間不能像賣日常用品一樣，獲得巨額的成交量。

因此，航空公司初期開始直播帶貨時，既沒有產生爆款級現象，更沒有達到裂變式傳播的效果。比如帶貨金額方面，很少有航空公司單場銷售額能夠超百萬元。

不過隨著疫情常態化，輔助收入逐漸成為航空公司盈利的關鍵。海南航空等一些航空公司，開始由保市場轉為拓市場，吸引外部流量，開辟新的盈利方式。它們不僅開始“推陳出新”帶貨產品，從之前的機票及衍生品，拓展為日常用品，主播也固定以一線乘務員為主。

從目前數據來看，海南航空和南方航空的直播帶貨表現較突出。

其中，南方航空共開設三個抖音官方賬號，分別是“中國南方航空”“南方航空環球購”和“南方航空跨境商城”。

其中，愛企查顯示，“南方航空環球購”和“南方航空環球購”的運營主體南方航空跨境電商（海南）有限公司（下稱“南航跨境電商公司”），屬于南方航空的子公司。

南航跨境電商公司股權穿透圖，圖源愛企查

從直播頻率來看，“南方航空環球購”這一賬號為南方航空的主要直播帶貨賬號，每晚7點半開播。

新抖數據顯示，該賬號在三個月內，粉絲量上漲了10.5萬，粉絲總量約13.6萬。并且直播次數約60場，共上架679件商品，總銷售額達1394.5萬。主要帶貨產品以高端美妝護膚品為主，海藍之謎、SK-II和雅詩蘭黛是其銷量Top3的商品品牌。

與“南方航空環球購”相似，“南航跨境商城”主要帶貨產品也為高端美妝護膚品， SK-II、海藍之謎和蘭蔻為銷量Top3商品品牌。目前，該賬號粉絲總量約17.2萬，2月份至今直播次數40多場，總銷售額約1795.79萬。

不難看出，無論哪一賬號，南方航空公司銷售的護膚品，不乏國際一線大牌，并且部分商品的價格甚至比頭部主播帶貨價還便宜。

以雅詩蘭黛第七代小棕瓶精華露100ml為例，“南方航空環球購”售價為539元，羅永浩直播間559元，cdf海南免稅官方商城價格為795元。

對于價格低于市面價格這一問題，南方航空曾在視頻作品中解釋“因為南方航空跨境電商與保稅倉的合作，全部都免過稅，才會有這樣的價格?！?/span>

不過，連線Insight發現，雖然售價不同，但“南方航空環球購”與羅永浩直播間的雅詩蘭黛第七代小棕瓶精華露100ml，均來自debunk海外旗艦店。

海南航空直播間銷售情況與南方航空類似，主要帶貨SK-II、雅詩蘭黛和海藍之謎為主的美妝護膚品。目前，僅有“海南航空”這一直播帶貨賬號。

不同于南方航空今年開始直播、帶貨，海航從去年年初便開始直播，并保持定期開播頻率，粉絲量基數較大，目前賬號粉絲量約82.9萬。近一個月內，海航直播間13場直播，累計銷售額超過1700萬元，平均每場直播賣貨134萬元，遠超南航兩個賬號的同期銷售數額。

對于南航、海航來說，不論直播帶貨額多少，都一定程度地擺脫了對OTA的重度依賴，擺脫了航空公司只適合帶貨飛機票及相關衍生品的思維慣性。并通過大眾化直播平臺，加強了與消費者高頻、長期溝通。這既是自救之路，也是積極探新的起點。

航空公司的苦日子持續了多久？

航空公司下場做直播帶貨的背后，是疫情之下航空產業的巨額虧損。

疫情持續三年，民航業也熬了三年。飛機在機場“趴著”，航空公司員工收入縮水嚴重，航空公司面臨經營困難，已經變成常態化。

“去年上半年，我辭了空姐的工作，回老家創業了。雖然喜歡空乘這份工作，但疫情之后，我每個月幾千塊錢的工資實在太低了，還不如回家創業穩定?！币晃辉谛⌒秃娇展竟ぷ鞯目战銓B線Insight直言自己的無奈。

過去20年，中國民航業其實一直處于高速發展期?！?022年中國民用航空行業短報告》顯示，從2004年非典一直到2019年，中國民航業基本保持每年7%-10%的增速。

據民航局的統計，2020年的前十年，中國的航空公司從43家增至62家，機隊規模從1597架增至3818架，國際航線從107條增至953條，旅客運輸人次從2.68億人次升至6.59億人次。

2020年，羅蘭貝格全球合伙人、大中華區副總裁于占福接受騰訊采訪時，更是直言“全球民航業呈現出供需兩旺的繁榮景象，無論是飛機交付、盈利水平和航空需求，都在過去兩年達到頂峰?！?/span>

然而2020年突如其來的疫情，中斷了中國航空業連續十多年的增長黃金期，一夜入冬。據民航局披露數據，2020年民航旅客運輸量為4.18億人次，同比下降了36.7%，與2015年民航旅客運輸量4.36億人次基本持平。

但與2015年航空公司整體盈利不同，疫情導致2020年各大航空公司的凈利潤由盈轉虧，營收大幅下滑。

到了2021年，嚴峻情況還在延續。2021年民航旅客運輸量為4.4億人次，同比增長了5.5%。

全球疫情持續，國內“外防內控”的精準抗疫要求，客觀上讓中國航運客運需求大大降低。據國際航協預測，民航業一直到2024年才能恢復到2019年的水平。

如今疫情已經進入第三個年頭，航空行業仍“面帶苦色”。

3月18日，民航局綜合司解讀《關于促進服務業領域困難行業恢復發展的若干政策》（以下稱《若干政策》）的研討會上，透露了一組數據。2020年民航行業虧了974億元、2021年虧了842億元、2022年前兩個月虧了222億。疫情發生以來，民航全行業累計虧損達2111億元，其中航空公司虧損1706億元。

可以參考的一組數據是，據航空行業媒體民航之翼統計，疫情前五年，2015-2019年，航空公司賺了將近1604億元。換句話說，疫情后的兩年零兩個月里，中國民航業虧掉了前5年的利潤。

根據2021年各公司年報，南方航空、中國國航、中國東航、華夏航空、山東航空等國內幾大上市航空公司中，均有不同程度虧損。只有海南航空因債務重組、春秋航空收到財政補貼，兩家實現了由虧轉盈。也符合航空業“大航業績波動，廉航穩定賺錢”的“定律”。

作為中國民航運輸業一年成績的“風向標”，南方航空、中國國航、東方航空三大國有航空公司均出現百億規模的巨幅虧損。

年報顯示，國航、東航、南航三大航去年凈虧損分別達到166.4億元、122.1億元和121.03億元，累計凈虧損達409.53億元，同比增加了10.43%。

具體來看各家業績，從盈利水平看，中國國航在三大航中排名墊底，再度刷新其歷史最差業績。年報顯示，國航去年一年營業收入745.32億元，同比增長7.23%；凈虧損166.4億元，上年同期虧損144.1億元。

虧損的原因，除了油價上漲，主要是因為中國國航在我國航司中的國際航線占比最高，其所受沖擊也更為直接。與此同時，成本上漲也成為虧損關鍵。2021年國航營業成本為858.44億元，同比增加102.13億元，增幅13.50%。

其次是東方航空，去年業績再度下滑。2021年營業收入671.27億元，同比增長了14.48%；凈虧損122.14億元，上年同期為118.35億元，同比擴大了3.2%。

和另外兩大航司相比，南航不僅收入規模最大，虧損額相對較少，成為三家市值最高者。最新財報顯示，2021年實現營業收入1016.44億元，同比增長9.81%；凈虧損121.03億元，與上年同期虧損108.42億元相比，同比擴大了11.63%。

或許因南航深入直播帶貨有一定效果，雖同樣虧損，但南航經營恢復程度處在三大航位居前列。

總體來看，2021年中國民航產業虧多盈少，航空業的復蘇之路道阻且長。國際航協理事長威利·沃爾什所更是直言：“這場危機比任何人所預期的更長、更深。損失將比2020年減少，但危機造成的痛苦在加劇?！?/span>

除了直播帶貨，航空公司還有哪些副業？

節省開支之外，通過各種“副業”創收，也成了疫情中多家航司的“非常”舉措，直播帶貨僅是其中之一。

疫情之下，不少航司做起了“外賣小哥”，把機上餐飲送到地面餐桌。比如南航的食品公司開始承接企業團餐；四川航空物流推出了火鍋外送服務；廈門航空則在廈門地區推出外賣服務，由配餐部負責團餐。

疫情初始，廈門航空最早宣布推出團餐外賣服務，為返工之后沒有食堂的機關、團體、企業、事業單位等集體配餐。據廈航提供的數據顯示僅四個月時間，便累計售出團餐10萬余份。隨著廈航部分航班開始恢復，這一團餐外賣服務仍繼續進行了一段時間。

與廈航相似，南航的食品公司也承接企業團餐。

據“微眼南航”公眾號介紹，疫情之前，南航的廣州南聯航空食品有限公司除了給南航航班提供餐食外，還給40多家中外航空公司航班提供機上餐飲服務，是中國民航規模最大的航空配餐服務公司之一。

2020年2月，南航開始通過“南航空廚”及其線下門店，正式開始承接團體餐食，并可上門配送。主要針對大型企業、商業機構、政府機構、大中小學，以及公共寫字樓、會展活動等。除此以外，還可提供團體咖啡、茶飲、下午茶等定制化配送服務。

餐食聞名遐邇的四川航空也不甘示弱，旗下的漢莎食品有限公司在2020年3月推出團體營養餐，面向各類企業和單位銷售。

不僅如此，四川航空還曾推出火鍋外賣，有兩種“今日下單，明日送達”的包郵火鍋套餐，“有鍋底有菜品有油碟，還送可樂和桌布”。

和其他幾家航空公司比，東方航空直接將業務從航空領域擴展為地餐范圍，以“空餐地享”為主題，在地面從事餐飲行業，成為民航領域首例。一時間，“東航那碗面”“東航那杯茶”紛紛登上熱搜。

除此之外，東航網紅餐食品牌“東航那碗面”還曾入駐美團外賣和餓了么兩個平臺。但連線Insight搜索發現，餓了么已經搜索不到相關店鋪，美團只有三家店鋪尚在營業，但不可配送。

東航那碗面店鋪，圖源美團App

春秋航空的員工則做起了“微商”，曾在朋友圈幫公司“綠翼商城”售賣產品。

兩年的疫情，對民航業改變較明顯的一點便是客貨運地位顛倒。疫情下各航司表現不一，貨運比客運市場環境好，“帶貨”生意成為疫情期間民航業的新寵。

疫情初期，一邊是大批的客機閑置，另一邊是國際貨運價格飆漲。為了滿足貨運需求，東航、廈航等多家航空公司拆除客艙座椅，以“客改貨”的方式拓展貨運業務。

貨運需求一直居高不下。據國際航協最新全球航空貨運市場數據，截至今年1月，全球航空貨運的需求超過新冠肺炎疫情前水平。

在此背景下，國內不少貨運航空公司大賺了一筆。

比如，2021年6月從東航股份中獨立上市的東航物流，2021年營業收入222.27億元，同比增長47.09%；歸母凈利潤36.27億元，同比上升了53.12%，其中，航空速運業務收入同比增長達到58.98%。

依靠“黑天鵝”發展起來的貨運的確是一條“補血”新路徑，但不是長久之計。若后期航空貨運運力及運價逐步恢復至正常水平，行業競爭愈發激烈，航企們的貨運“錢途”也或將面臨變數。

不論是直播帶貨，還是送“外賣”“送貨”，被疫情“卡頓”三年的民航業紓困之路實屬不易，全體民航人都迫切期待“春天”的到來。