來源/藍莓財經

網紅溜溜梅，總是落后一步。

在營銷渠道上，從電視洗腦廣告，到充斥電梯間的分眾傳媒，再到直播間，嘗試過每一種變成網紅的方法，但永遠只有代言人最出圈。

從早期靠“沒事兒就吃溜溜梅”的廣告迅速提升知名度，到近期瞅準網紅、押寶流量明星，一個已經有知名度的企業，在沿襲古早廣告套路的同時，最終仍是流量的打工人。

銷售目標從50億到100億，到現在每年銷售20億顆青梅，溜溜梅缺的不是流量，是流量真正轉化成品牌。

?營銷手段變更史?

溜溜梅的洗腦廣告面世于2013年，彼時已是電商風口的前夕，三只松鼠從線上開始發力，利用口碑營銷，在雙11當天創造了3500多萬元的銷售業績。

而同樣的洗腦廣告，“恒源祥羊羊羊”則始于上世紀90年代，涪陵榨菜斥資 1,400 萬拿下新聞聯播的黃金時段也早在2006年。

溜溜梅的營銷手段，總是慢人一步。但洗腦廣告的作用顯而易見，從2013年開始，溜溜梅的百度指數明顯上漲，知名度大幅提升。

相比其他青梅品牌，溜溜梅在營銷上的投入已頗見成效。作為青梅這一細分品類下的龍頭，溜溜梅有著極大的競爭優勢。

洗腦廣告的投放，使溜溜梅在一眾青梅中脫穎而出，并成功地從地方青梅產品手中奪到市場。在2015年，溜溜梅獲得紅杉資本A輪獨家投資近1.5億元。

然而，多年的洗腦廣告轟炸，溜溜梅的上升空間有限，但營銷卻一點都不能少。如果品牌不能轉化為消費偏好，不能提高溢價，這就意味著需要一次次持續營銷花費。

2019年，溜溜梅選中分眾傳媒，將溜溜梅廣告投放至不看電視的群體，以期增加營收。在這一年，沖擊上市未果，溜溜梅的擴張也再次停滯。

溜溜梅品牌力不足，缺少消費黏性，對流量需求極大。溜溜梅再次向流量低頭，選擇頂流肖戰作為代言人，并多次與薇婭、李佳琦等合作。

直播帶貨就是購買流量，如果流量難以轉化為品牌積淀，那么企業對直播間的依賴難以停止，飲鴆止渴，成為流量打工人。

更重要的是，直播帶貨收割的是品牌的價格力。“全網最低價”的直播間營銷噱頭，流量費用高企，主播和平臺賺錢，品牌賠錢換吆喝。

當下，非“網紅”不吃香的消費思路背后，是消費者對創新產品的追捧，這是一直緊隨人后的溜溜梅所缺乏的。

瑞幸打造的新爆品生椰系列，在創造營參賽選手利路修“YYDS”（永遠滴神）的出圈營銷下，單月銷量超過1000萬杯。

營銷的實質，是花更多的錢，辦更大的事。但溜溜梅的錢源源流向得不到更多回報的地方。合作陳漫、薇婭拍攝國風大片，試圖迎合國潮趨勢。然而，陳漫、薇婭接連出事，想從流量身上賺錢，也就要承擔風險。

溜溜梅更本質的問題，是青梅市場沒有那么大。

把握不住的細分賽道

“讓青梅食品成為主流”，是溜溜果園的目標。然而，現實并不能如其所愿。

三只松鼠的火爆，是從堅果這一細分市場中脫穎而出，依靠碧根果這一爆款實現市場沖擊。而青梅食品的天花板卻顯而易見。

國人的飲食習慣決定了青梅作為零食都不是首選，甚至在溜溜梅的通稿中，引用的都是青梅在日本的龐大市場。

溜溜梅，一年賣出20億顆；香飄飄，一年賣出7億多杯……

聽上去數字無比龐大，扣除月收入不過萬的6億人，剩余的8億人，人均2.5顆，“酸味”市場并并沒有那么大。

資本對咖啡賽道的關注，首先就是因為潛力巨大的市場空間，僅瑞幸便在2020年售出3億杯現制飲品，而溜溜梅呢？

在一個市場增量空間少的賽道上，即便發展的再好，一旦到了行業天花板，盈利速度和增長速度就會不可避免的降低。

休閑零食的廣闊市場中，目前相對集中在堅果、鹵制品和烘焙三類，無論是市值還是行業規模均遠超其他。青梅這一品類難以覆蓋更廣的用戶人群和更多的場景，非上癮類食品，更難以培養消費習慣。

休閑食品行業壁壘低，缺少技術門檻，更遑論護城河。僅青梅一項，無論是三只松鼠還是良品鋪子，旗下均有青梅這一品類出售。在口味上，溜溜梅并不占優勢，這也是一再巨資簽下流量明星的根本原因。

而零食之間都是相互替代的，打敗你的往往不是同行。過于細分的賽道，其競爭對手不僅僅是該類賽道上的其他玩家，還有更多休閑食品領域的競爭對手。

隨著消費升級，以及Z世代成為消費主流，其對產品有著更多樣化和更個性化的需求，這威脅這傳統品牌的競爭優勢。龍頭企業的市場必然被不斷瓜分，市場集中度不斷下降。

前瞻經濟學人數據顯示：我國休閑食品行業的市場集中度較低，2019-2020年市場集中度進一步下降，CR3由17.1%下降至15.5%，CR5由24.6%下降至23.0%。

渠道的變化也在影響溜溜梅的競爭優勢。

太平洋證券發布的休閑零食4月線上數據跟蹤報告顯示，今年4月，全網休閑零食成交金額85.43億元，同比增長38.55%。

在市場占有率方面，今年4月，行業前三名仍然是三只松鼠、百草味、良品鋪子，4月CR3(頭部三家企業市場占比)為8.31%，同比下滑9.81個百分點，CR5為9.84%，同比下滑10.53個百分點，CR10為12.08%，同比下滑11.44個百分點。

對此，太平洋證券認為，龍頭企業市占率持續下降且下降幅度明顯增大，與直播帶貨帶動白牌興起有關。

京東集團供應鏈技術負責人胡浩曾給出一組數據：在歐洲，自有品牌市場份額在零售行業中占比約為50%，美國是20%-30%，而中國只有不到5%。

隨著電商平臺和社區團購的進一步普及，白牌產品也將不斷拓展，頭部企業市場份額將進一步受到打擊。

?高端路難走

一盒溜溜梅·梅凍凍凍包的售價高達98元，漲價是溜溜梅高端化的第一步。

國民消費能力的提升，給不少新消費品牌帶來一種錯覺：國外品牌溢價是割韭菜，只有我的貴是因為我踏踏實實用好料。一邊在品牌故事里把自己塑造成匠心代言人，一邊屢屢爆出衛生問題，消費升級，唯一升級的只有價格。

沒有高端化是通過流量明星代言實現的。

經濟學中有“凡勃倫效應”，“消費者對某一種商品的需求程度，會因為它的標價越高而變得更受歡迎”。也就是說“商品定的價格越高，反而能夠暢銷”。

這事實上更符合的是粉絲消費的心理，代言“奢侈品”更顯高貴，洞察消費者心理的商家，割韭菜也能割得更加順暢。

上市五個月，梅凍全網銷量就超過20萬袋；2020年4月28日，楊冪&李佳琦的直播間帶貨中爆賣1000萬；2021年，梅凍全年銷售業更是突破1.6億……

到底是粉絲給自家愛豆打榜，還是在消費者心目中，該產品真正值這個價？是品牌溢價還是流量溢價？明星定制品價格更高，收割韭菜之類的評論，在社交平臺屢屢皆是。

表面看來，溜溜梅已經成為國民品牌。同很多傳統國民品牌一樣，轉型線上，高端化，潮流化，積極擁抱年輕人。溜溜梅把該走的流程都走了一遍，效果也很難說有多明顯。

與溜溜梅面臨相似窘境的是香飄飄，同樣是處在一個日趨狹窄的賽道上，同樣面臨高端化難題，同樣是洗腦廣告起家，同樣時至今日仍要依靠流量明星帶貨……

2017年香飄飄IPO大半募資金額用來建設液體奶茶項目，但定位高端奶茶市場的“MECO牛乳茶”、“蘭芳園”也并沒能掀起什么風浪。

真正好的品牌終歸一句話：獲取消費者的成本很低，消費者離開的成本很高。

但溜溜梅不是。