來源/財聞網

隨著5G、云計算、XR、AI及數字孿生等前沿技術的發展突破，元宇宙作為下一代互聯網或將引領各應用領域的全面革命。傳媒及互聯網領域包括游戲、社交、電商等是當下移動互聯網時代最普及的主要應用，元宇宙時代的到來或將率先在數字化程度最高的領域帶來變革。

元宇宙作為虛擬世界與現實世界在經濟系統、社交系統和身份系統上的密切融合，使得社交將成為元宇宙的突破口之一。在互聯網平臺巨頭的引領下，中國電子商務快速發展，網絡零售交易額持續攀升，未來元宇宙相關技術發展將全面提升用戶的購物體驗，更高效匹配和挖掘用戶的消費需求。

此外，元宇宙有望將重塑電商“人-貨-場”商業模式，Z世代將成為元宇宙電商核心用戶，商品從實體拓展至虛擬，AR/VR/MR等新技術將實現多感官交互和“在線即在場”的沉浸式購物體驗。此外，元宇宙加劇電商去中心化趨勢，內容生產方話語權加大的同時，電商平臺功能或將被進一步削弱。?

01

從“貨架電商”到“內容電商”

電商最早起源于英國，早期以電子數據交換（EDI）為主要商業模式，進入90年代基于互聯網的電子商務逐漸被開發，海外電商龍頭企業亞馬遜和eBay均于1995年成立，電商行業開始高速成長。?

21世紀初，伴隨著網絡泡沫的出現，電子商務問題逐漸暴露，海外電商在經歷了泡沫破裂期后穩步發展至今。中國電商發展起步晚，但成長快速且競爭激烈，內容電商形式的出現打破傳統貨架電商格局。?

中國最早的電子商務公司中國商品交易中心和中國化工網于1997年上線，是以垂直B2B電子商務為主的商業網站。隨后中國電商元年1999年，大量電商平臺成立，貨架電商進入“以貨聚人”發展階段。

2003年，電商巨頭淘寶和京東相繼成立，C2C成為主流模式，中國電商進入初期競爭階段。2010年，中國電商高速增長，電商市場逐漸由藍海變為紅海，進入穩定發展階段，為尋求突破，傳統貨架電商開始通過“質”與“價”的優勢吸引消費者。?

2018年，隨著社交電商拼多多的迅速崛起，短視頻軟件快手開始布局電商行業推出快手小店，中國電商開始出現新格局，內容電商時代由此打開，突破了中國長達20年的貨架電商模式，電商行業開啟“以人聚人”新模式。

目前，傳統電商將商品貨架從線下遷移至線上，依舊采用分類目錄的方式陳列商品，貨架模式并未發生本質上的改變。貨架電商以超大規模化的商品供應為核心，通過渠道運營和商品營銷觸達有相關需求的消費者，消費者通過主動搜索比價的方式形成“人找貨”的主要消費模式。

在貨架電商階段，大部分消費者的消費起點是理性的，由需求激發購買欲望，而在內容電商中，消費者的購買路徑受到優惠信息、內容種草等因素的干擾，從而激發了快思維，即無意識且快速、思考較少、直覺決策的思維方式，進一步提高了消費者的決策效率。

內容電商挖掘用戶潛在需求，實現精準的人貨匹配，提升用戶購物體驗。內容電商相較于貨架電商，能夠通過多主觀感受為用戶提供更全面的商品信息，通過內容吸引消費者，滿足用戶潛在購物興趣。

同時，基于內容電商平臺的推薦技術，通過短視頻、直播等形式將商品分發給消費者，實現“貨找人”的發現式購物方式，從而提高人貨匹配的精準度。

02?

Z時代或成為元宇宙消費主力軍

電商作為互聯網技術發展下衍生出的交易模式，隨著元宇宙（Web3.0）概念的興起，依附于互聯網而存在的電商行業也有望隨之進入元宇宙發展階段。

從商業價值角度看，元宇宙意味著更大的用戶規模、更長的在線使用時長和更高的投入，是基于現有模式，利用新技術、新理念創造出新的商業模式、新的客戶和新的市場。

根據阿里巴巴云棲大會，阿里巴巴認為電商可以從全息構建、全息仿真、虛實融合和虛實聯動這四個層級對元宇宙進行布局，且每個層級都可以并行發展。

這四個層級將主要圍繞真實世界的地圖、人和物在虛擬世界從構建展示到虛實相互影響的過程而展開，下沉至電商行業，即在虛擬世界中構建涵蓋“人-貨-場”的電商模型，并最終達到虛實聯動目的的過程。

傳統零售行業中的“人”一般代指銷售人員，而在電商時代，互聯網的應用是APP對用戶，銷售的概念被削弱，但隨著直播電商、內容電商和社交電商的興起，“人”的范圍再次從用戶擴展至帶貨主播、內容種草發布者等。

互聯網代際更替，Z世代或將成為元宇宙電商的消費主力軍。從用戶層面看，元宇宙時代的電商消費者將以Z世代為主，Z世代被稱為互聯網原住民，成長于近十年移動互聯網快速崛起的時代，相較于其它年齡階層，對元宇宙概念具有天然的接受能力。?

根據QuestMobile數據顯示，截止到2020年11月，中國Z世代在互聯網上的活躍用戶規模達到3.25億，占全體移動網民的28.1%，據Fastdata22年1月數據，從全球來看，Z世代人口達到24.7億，占全球的32.1%，是全球人口最多的代際。

當前Z世代已經開始大規模成年，具備持續增長的消費能力，也將成為未來元宇宙電商最主要的增長動力。

03

元宇宙世界商品從實體至虛擬

而虛擬身份是元宇宙世界的八大特征之一，虛擬人作為通過多種技術結合，以身份或功能擬人的虛擬形象，伴隨著AI、CG、動作捕捉等基礎技術的發展，將成為元宇宙形態構成的關鍵環節之一被大量引入各類行業。

元宇宙對于電商最重要的作用之一就是能夠以低成本創造虛擬IP，通過打造長期可控的IP虛擬人物，從而實現內容、產品和渠道的私域閉環。目前，虛擬人技術在電商行業主要被應用于直播帶貨和品牌代言。相較于真人，虛擬人可以同時兼顧社交、娛樂、服務三重角色。?

在社交方面，虛擬人可以通過24小時不間斷直播，與用戶產生高頻率的交互，從而強化感情聯接，例如疫情期間，日本宜家與虛擬KOL imma達成合作，在YouTube頻道24小時直播展示imma進入樣板間的效果。

在娛樂方面，虛擬人具有更多重的玩法，能為品牌和直播吸引更多的流量，以虛擬美妝博主柳夜熙為例，柳夜熙通過在抖音、B站上發布劇情故事視頻，在小紅書發布靜態妝容圖片吸引了超800萬的抖音粉絲和60萬的小紅書粉絲，同時引發各平臺用戶對其妝容的模仿。

在服務方面，虛擬人可以通過AI等技術優勢實現功能的附加，降低重復性工作的人力浪費，從而達到提質增效，同時虛擬人資產是可累計的，形象和內容可以反復使用和延展，為品牌的長期運營提供重要支點，例如SK-II的虛擬代言人Yumi能夠為用戶提供美容建議和護膚專業知識。

此外，商品從實體拓展至虛擬?！柏洝笔请娚绦袠I驅動增長的主要動力之一，傳統電商一般通過商品的品質、齊全的平類、以及價格和物流的優勢吸引消費者，而在元宇宙世界中，電商平臺的“貨”不再只是實體商品，也將拓展至虛擬商品，例如數字藏品。?

隨著NFT概念的興起，NFT作為數字資產在區塊鏈上的標識，具有唯一性，是不可被篡改復制的，符合消費者對于收藏品獨一無二的特征需求，從而被賦予數字藏品的屬性。

36Kr統計，今年雙11期間，天貓推出數字藏品頻道，通過虛擬人AYAYI展現實體商品的數字化再設計，活動期間吸引了超過2萬人參與外星人限量數字藏品抽簽；寶潔、自然堂兩個品牌限量數字藏品抽簽用戶均超過3萬；在支付寶發放的1111份天貓雙11限定數字藏品，兩秒鐘之內就全部賣空。

04

元宇宙賦能“人-貨-場”商業模式中

相較于電商，線下購物的優勢主要集中在觀感體驗上，消費者可以通過視覺、觸摸、試穿試用等方式感受商品，視頻和直播電商就是基于消費者想要獲得更多線上購物體驗而迅速發展。?

隨著元宇宙對電商行業的賦能，將物質世界和虛擬世界相結合，未來線上購物可以突破部分物質世界屏障，通過AR/VR/MR等新技術實現視聽甚至觸覺等多感官交互的購物體驗，而消費者的購買場景則可能是虛擬商場、數字展館等。

早在2016年，阿里巴巴推出的Buy+購物計劃就是利用VR技術，通過計算機圖形系統和輔助傳感器，生成可交互的3D虛擬購物環境，從而增強線上購物體驗感。?

當前，電商行業細分品類眾多，但本質上均為商品通過電商平臺渠道觸達消費者的過程，產業鏈上游為提供商品的制造商和品牌商，中游為電商平臺，下游為消費者，商品則通過物流倉儲傳遞至產業鏈各個環節。?

隨著社交媒體等內容生產方入局電商行業，傳統的電商產業鏈環節被打破，品牌商向內容生產方進行內容定制，通過KOL、內容輸出等產品推薦、直播帶貨的方式，直接或間接在電商平臺完成消費者觸達。

此外，近年來品牌商自銷模式逐漸興起，通過建立和運營獨立于電商平臺之外的品牌專屬電商app完成對消費者的直接觸達，例如Nike、Zara等快時尚品牌均有自己的購物App。

元宇宙電商去中心化趨勢明顯，電商平臺功能或將被進一步削弱。傳統電商平臺多為中心化平臺，新興的快手、抖音等直播電商平臺通過第三方SaaS建立店鋪，為商家和品牌提供對應的技術與運營，從而向去中心化靠攏，但在商家側并未脫離中心化的本質。

而元宇宙的核心之一在于去中心化，未來品牌或商家可能將進一步獨立于電商平臺之外，元宇宙中電商平臺的核心作用可能將縮減至資源整合。

隨著元宇宙對電商產業賦能，“人-貨-場”的商業模式中，“人”將超越“貨”，成為這一模式的關鍵點，虛擬人、虛擬場景的引入，均是為了給消費者帶來更完美和愉悅的線上購物體驗，在元宇宙階段，電商平臺需要通過更加精品化的內容和場景建設才能吸引更多的流量和消費者。