來源/靈貓財經

企業自己無法創造任何市場趨勢。他必須等待，直至聽到市場的腳步穿過重重事件，然后一躍而起，把握住市場變化的方向，趁勢而為調整企業發展的戰略。

2020年12月6日，距名創優品上市已過兩個月，其創始人葉國富在“中國企業家領袖年會”上，首次提出了“興趣消費”這一概念。

太陽底下沒有新鮮事，新觀點的出現，往往是在新的認知理解加持下，對現有觀點的重復性總結以及延伸。

被提出的新概念“興趣消費”究竟是什么？興趣消費的出現會帶來哪些變化？企業又如何在興趣消費趨勢中自處？

?何為興趣消費？

潮玩、IP衍生產品、家居好物、香氛香薰……

這些產品都可以歸類為興趣消費，如何判斷一個產品是否屬于興趣消費產品，可以從消費者角度來衡量，如果一個產品對于消費者而言“好玩、喜歡＞功能、實用”，一定程度上而言這個產品就可以歸類為興趣消費產品。

興趣消費這一概念，是由名創優品掌門人所提出，觀察名創優品的SKU可以發現，其產品主要圍繞著提升生活品質產品和IP聯名產品展開。所謂興趣消費，其實可以形容為可以刺激消費者購買欲望的產品，是在物質滿足的情況下對生活品質和精神需求的額外滿足。

名創優品董事會主席兼CEO葉國富，對興趣消費這個新概念的解釋是，新的消費觀念會帶來新的消費趨勢，興趣消費就是第三次消費浪潮的特征。

名創優品將零售行業的消費發展進程大致分為了三個階段，

第一階段是性價比階段，時間從改革開放到2010年左右，這一階段影響的消費者行為的重要因素是“價格”；

第二階段是質價比階段，時間從2010年-2018年左右，這一階段影響消費行為的重要因素除了價格之外，消費者也開始追求產品的“性能”與“質量”；

第三階段是興趣消費階段，時間大概就在近兩年剛剛萌芽，這一階段的消費者開始愿意為“感情”和“情懷”買單。

興趣消費這一概念確實并非是空穴來風。日本作家三浦展在《第四消費時代》里提到，將1912年以來的世界分為四個階段，第一個階段是解決溫飽，第二個階段是強調物質的貴重性，第三個階段是心理上的滿足感，第四個階段強調的是精神上的富裕。

興趣消費的本質就是，當人們的物質相對比較充盈的時候，消費的追求不再是簡單的“能用就行”或是“質量耐用”，而是追求產品能夠滿足精神需求和心理滿足。新時代的消費理念，已經從追求外在的時尚、奢侈、質量，過渡發展為了現在追求內在的滿足。

在這種情況下，衡量消費趨勢的不再是簡單的“消費升級”或是“消費降級”，消費者在尋找的是能夠滿足自己內在需要的東西，人們消費行為的動機不再是滿足“基礎”的物質需求，而上升到了精神需求層面。

具象化來看興趣消費，可以從近年來崛起的小眾文化、IP價值、社群價值發現興趣消費的身影。

某種程度上而言，物質充足是興趣消費的前置條件和基底，小眾文化、IP、社群是人們遷徙的消費需求催化出的新事物，同時也是興趣消費的載體，二者是相互融通的。

而從商業角度來看，興趣消費的出現總結了新時代消費者消費行為的變化，人們在消費行為中，從此前的“人找貨”變成了“貨找人”，消費者的需求從產生到滿足的鏈路縮短了，能否博取消費者的歡心，成為了影響交易的核心重點。

能夠博取消費者喜好的產品，不再只是那些有價格優勢的、功能強大的、質量過硬的，而是能喚起情感共鳴的、引起消費者興趣的產品。

興趣消費其實就是能讓消費者覺得“有趣、喜歡＞功能、實用”。

?興趣消費在改變什么？

消費行為變化的背后，是消費者人群的變化，與其說是興趣消費的出現改變了消費行為，不若說是新時代消費者的出現導致了消費行為的變化。

無論什么生意，想要做好的前提都是搞清楚消費者的需求是什么，并且只有找到消費者“是誰”，才能理解消費者需求，進而推出正確的產品。

近年來“Z世代”成為當之無愧的消費主力軍，對新消費企業而言“得Z世代者得天下”已經不在是一句戲言。

“Z世代”的年輕人，擁有較強的消費能力和對新事物的接受意愿，他們的消費偏好在某種程度上而言，有著左右風口走向的力量，并且較為廣泛的興趣愛好，促使了許多新行業的誕生。

觀察近年來的消費品行業可以發現，消費品行業的賽道較之前相比變得更寬了，融資規模大了、頻率高了，并且增加了許多新的賽道，產品上有香氛、美瞳、潮玩、洛麗塔服裝、古裝，新形態娛樂場所有劇本殺、密室逃脫、蹦床公園。

這些產品和行業的出現，正是由于新一代消費者的誕生，因為市場發現行業此前已有的產品或品牌，無法滿足這一代年輕消費者新的需求，進而發生了需求倒逼行業進化的狀況。這寫變化和新形態的產品組合，形成了新消費時代，也就是興趣消費。

如何讓消費者產生興趣？興趣必須要有載體，以當下的趨勢來看，IP是興趣消費繞不過去的優質載體。

10月29日，名創優品攜手迪士尼，推出“草莓熊抱”系列聯名產品。在此次聯名發售過程中，名創優品在社交平臺發起了“快把草莓熊帶走”活動為發售造勢，在名創優品操盤下，孵化出了超過100個主題IP社群，以此來加深與消費者之間的情感鏈接。

數據顯示，“草莓熊抱”系列4款產品在預售期間就已經全部售罄，在小紅書和微博關于“草莓熊抱”的話題下，“自來水”粉絲都在分享自己搶到的產品。

在這次營銷活動中可以看出IP的價值，以及在私域發酵的用戶關注度。IP本身具有故事性以及人設，但只有和用戶有了互動之后，二者之間才具有情感鏈接，通常情況下IP通過內容與用戶互動，發展到現在，由于私域的出現使得商家對用戶有了可觸達的特征，商家與用戶之間的情感連接建立更加便捷。

這也就是興趣消費中提到的，用戶愿意為“感情”和“情懷”買單。

興趣消費的出現改變了商家和產品與消費者之間的關系，為了加深情感鏈接，品牌在邀請用戶參與進產品的研發或宣發過程，用戶也在這個過程中對品牌和產品有了特殊的感情。

?企業如何應對消費行為的變化？

新消費時代，人們生活中的消費行為不再是“我需要什么東西，我去購買”，而是“我逛一逛，看到什么喜歡什么就買什么”。

著這種消費動機下，抓住消費者眼球，勾起消費者的興趣成為關鍵所在，讓產品變的更加“好玩”是興趣消費的目的。

前文提到興趣的建立需要載體，IP是優質載體，但產品本身也是載體，前提是這個產品可以承載消費者的興趣。

企業把握興趣消費的抓手有兩個，一是通過與外部的IP聯名，二是拓寬產品種類。

以名創優品為例，近年來名創優品頻頻推出聯名產品，合作過漫威、NBA、故宮宮廷文化、迪士尼、三麗鷗。因為IP的價值不會單單局限于某一個領域，喜歡NBA的消費者會希望自己用的毛巾、戴的帽子、喝水的杯子都是和NBA有關的；而喜歡故宮歷史文化的消費者，希望可以感受到傳統文化的歷史氛圍，他們會為聯名香薰買單。

通過IP聯名，企業可以吸引到更多對IP感興趣的消費者加入自己的品牌，可以理解為是在“開源”。但IP聯名引入的流量也會隨著產品下線而流失，所以企業要著手開發自己的IP，這一點可以從潮玩品牌泡泡瑪特的經營策略上學習，泡泡瑪特即有IP聯名，也有在培育自己開發的IP形象。

除IP之外，拓寬產品種類的本質其實是在找“同類”，比如文創用品和香薰香氛，這些產品雖然單價不高，但復購率可觀，在名創優品的店鋪內可以看到，文創用品和香薰香氛都有單獨的陳列趨于，有很多消費者會習慣性的進入門店逛一下，看一下是否有新品推出。

拓寬產品種類的目的，是為了和更多消費者產生共鳴，勾起消費者的興趣。對新一代消費者而言，一個好玩、感興趣的產品，可能比一個功能強更實用的產品更具有吸引力。

興趣消費的想象力在于，消費者不僅愿意為感興趣的產品買單，而且愿意為此支付溢價。