配圖來自Canva可畫

來源/劉曠

完美日記以一己之力掀起了國產美妝市場浪潮，卻難以守住這千億藍海。

根據《2022百度美妝搜索大數據》顯示，“美妝護膚”相關內容搜索熱度環比上漲32%；Z世代扛起美妝大旗，學生黨、職場新人對美瞳更感興趣；國產美妝品牌搜索占比提升7%，超越日韓泰品牌。

國產美妝日益強盛，完美日記卻越來越難掙錢，新一季度財報中逸仙電商（完美日記母公司）營收大幅下降，而且營收增速連年下降。

財報顯示，逸仙電商2022年一季度營收8.91億元，去年同期的人民幣14.4億元，同比下降38.3%，Non GAAP凈虧損1.556億元。逸仙電商董事長兼首席執行官黃金峰解釋：“下降的主要原因是彩妝品牌的凈收入下降45.6%，部分被我們護膚品品牌的凈收入增長所抵消。”

按理說，國產美妝行業正處于高速增長階段，知名度最高的完美日記產品銷量應只多不少，慘淡的營收數據從何而來？

“過山車”式增長

2016年成立的逸仙電商，2018年便登頂天貓雙十一彩妝榜的國貨品牌，2019年業績同比飆漲377%再次震驚美妝界。一顆新星冉冉升起，百雀羚、珀萊雅等國產美妝老品牌紛紛讓位，完美日記一時成為“國貨之光”。

與此同時，真格基金、高榕資本、高瓴資本、博裕資本、老虎環球基金等機構為逸仙電商的“美妝帝國”添磚加瓦，直至其登上紐交所。

資料顯示，逸仙電商于2020年12月19日在紐交所上市，上市首日逸仙電商的股價收報18.40美元/股，單日上漲幅度為75.24%，總市值達到122.45億美元，此后逸仙電商的股價一度上漲至25.47美元/股，總市值增至160.97億美元。

好景不長，逸仙電商高增長態勢僅維持了兩年就迅速走下坡路，隨之而來的是股價跌跌不休，市值嚴重縮水面臨退市風險。

財報數據顯示，逸仙電商公司2019年實現營收30.31億元人民幣，同比增長377.13%，2020年實現營收52.33億元人民幣，同比增長72.65%，2021年實現營收58.4億元人民幣，同比增長11.6%，三年間營收增速大幅下跌。

與此同時，逸仙電商在資本市場也過得不如意。最新收盤價顯示（美東時間2022年5月27日），逸仙電商報0.452美元/股，市值僅有2.86億美元。也就是說，逸仙電商當下的市值較最高值足足蒸發超150億美元。

四年時間里，逸仙電商表演了一出“過山車”式增長，而營收增速大幅上漲演變成增速幾近停滯，原因在于逸仙電商靠營銷建立起了較高的品牌效應，但沒有真正的建立起出于自己的產品“護城河”。

營銷困境未解

逸仙電商及其旗下品牌完美日記從默默無聞到站上流量頂峰，離不開其“大牌平替”的營銷定位以及“網紅孵化式”的精準營銷。

首先，完美日記斥巨資在內容平臺、直播平臺、短視頻平臺等多渠道宣傳和推廣，打出“小紅書+抖音+淘寶”組合拳，多點觸達消費者增加品牌曝光量，打響了知名度和口碑，增強了銷售轉化。

小紅書上，完美日記平價、國貨等關鍵詞吸引許多愛美女孩種草；直播間里，李佳琦一聲“Oh my god”和海量優惠福利，刺激愛美女孩消費欲，下單量大大提高；短視頻中，諸多美妝博主為完美日記產品講解、試用、測評，刷新完美日記產品好感度。

逸仙電商招股書顯示，其在所有主要社交平臺上大規模使用KOL，與包括李佳琦在內的近15000個不同知名度的KOL有合作，其中800多個擁有超過100萬的粉絲量。另外，據不完全統計，完美日記各類產品的代言人累計超過14位，如朱正廷、賴冠霖、羅云熙、周迅等。

其次，完美日記主張“大牌平價”策略，戳中了95后、00后等年輕人追求“性價比”的消費喜好。

同款產品性能越高價格越低，性價比優勢就越大，完美日記一支口紅定價僅幾十塊錢，和迪奧、蘭蔻、圣羅蘭等兩三百的大牌口紅相比價格上占優勢，和同樣平價的露華濃、卡姿蘭、稚優泉等品牌相比，口碑和品質上占優勢。

完美日記將產品價格定位在平價系列，避開了和大牌的直接競爭，又博得了Z世代消費者的好感。根據德勤報告，70%以上國產彩妝消費者來自二三線城市，相較于以前的年輕人，90后年輕人不再盲目迷信大牌，似乎更加追求產品的性價比。

砸重金去做營銷的完美日記成了美妝界的網紅，但和很多網紅一樣“網紅榮光”僅曇花一現，用金錢堆砌出來的名氣，時刻需要金錢維系，營銷費用降低客流量減少，業績也會降低。

財報數據顯示，2022年第一季度，逸仙電商大幅縮減成本，營銷費用從2021年同期10.4億元降至6.047億元，降幅41.85%。縮減營銷費用的結果是營收下降38.30%，這說明完美日記業績與營銷高度綁定有利也有弊。

國潮風口下越來越多本土品牌崛起，線上流量獲取成本飆升，增量空間變小，逸仙電商“只賺吆喝不賺錢”深陷營銷困境，營銷驅動增長并不是長久之計，逸仙電商需要尋找新的突破口。

重構品牌壁壘

產品壁壘的高低決定品牌的競爭力，很多美妝品牌斥巨資研發新產品、打造爆款、構建產品矩陣的本質也就是強化產品力，建立獨一無二的競爭優勢，以期在長期競爭中取得穩定的回報和樹立行業地位。

為了挽回業績下滑的頹勢和提升品牌競爭力，逸仙電商早早做出了一些改變：一是多品牌戰略，二是重視產品研發。

在品牌層面，逸仙電商構建多品牌矩陣，開拓美妝、護膚等更多業務線，并嘗試走高端路線。逸仙電商或收購或自主孵化出了完美日記、小奧汀、完子心選、Galénic法國科蘭黎（高端品牌）、DR.WU（中國大陸業務）、EVE LOM（高端品牌）、皮可熊和壹安態等品牌矩陣，只不過其他品牌貢獻收入依然微薄。

讓逸仙電商不安的是，完美日記孵化出“十二色動物眼影”、“小細跟口紅”現象級爆品之后，爆款變少了。產品缺乏爆款，品牌力也隨之下降，完美日記品牌的曝光率大不如以前，逸仙電商競爭力也在下降。

在供應鏈層面，逸仙電商采用工廠代工模式，通過上游科絲美詩、瑩特麗、上海臻臣等知名代工企業生產，然后直接在線上、線下售賣。逸仙電商采用代工模式（輕資產）的好處是可規避重資產的經營風險，弊端是后端供應鏈掌握在代工廠手上，品牌很難建立起產品壁壘。

隨著逸仙電商品牌規模越做越大，工廠代工模式難以監控生產質量的弊端正在逐漸暴露，自建彩妝研發與生產基地被提上日程。此前，逸仙電商預計自建的工廠將于2022年正式投產，逸仙電商供應鏈保障能力有望得到提升。

此外，逸仙電商有意識的減少營銷支出加大研發投入，為自身的高質量發展打基礎，也為品牌的可持續發展提供動力。

財報數據顯示，2020年，逸仙電商在研發上的支出僅有0.67億元，2021年該項支出增加至1.42億元，僅占去年營業收入的2.43%。2022年第一季度，逸仙電商研發費用為3580萬元，相比去年同期的2774萬元增長29.1%，研發費用占營收比例從去年同期1.9%提高至4.0%。

與此同時，花西子、珀萊雅、薇諾娜、華熙生物等國貨品牌也充分意識到研發的重要性，未來產品壁壘、技術水平會將成為國產美妝品牌的競爭焦點。

據網絡數據，華熙生物近三年的研發費用在不斷增長，2021年研發投入2.84億元，占總營收比例達5.75％；花西子宣布未來5年將投入10億元；珀萊雅則與法國國家海藻研究機構合作建立了實驗室……

逸仙電商意圖通過自建工廠、加大研發投入、構建多品牌矩陣等措施，加強加厚產品壁壘，而摒棄“重營銷、輕研發”的選擇后，逸仙電商的高端布局也會更順利，也就有能力向高端美妝品牌“亮劍”。

下一站：機遇、挑戰和勁敵

國潮風口下，國貨美妝產品持續走俏，備受消費者青睞，國產美妝迎來新的發展機遇。而從行業發展趨勢來看，精細化運營、線上線下渠道融合，正在成為推動國產美妝品牌走向高端化的重要抓手。

一來，品牌需要維持熱度營銷并不可少，但過度營銷又會被“反噬”，而精細化運營可提高營銷效率降低運營成本。

以互聯網、大數據、人工智能等技術為基礎，國貨美妝品牌描繪用戶消費畫像、預測美妝消費趨勢孵化爆款產品，積極迎合Z世代消費者的美妝需求，以高質量服務體驗獲取消費者信任，提高產品銷量。

二是，線上品牌布局線下渠道，線下門店建設線上品牌，線上線下渠道融合是大勢所趨，美妝品牌也都在積極布局開拓線下市場。對于網紅美妝品牌來說，布局線下市場是為了彌補線下渠道的空缺，開拓新增量市場。

據了解，在線下渠道布局方面, 逸仙電商2019年官方的開店計劃未來3年，2020年開店數量達到200+、2021年達到400+、2022年達到600+。而截至2021年底,逸仙電商旗下多品牌合計門店數量為273家。

挑戰伴隨機遇而來，在線下疫情來的突然線下門店被重創，在線上花西子、毛戈平、佰草集等品牌“復制”完美日記的營銷方式，以多元營銷方式挑戰逸仙電商的“網紅孵化式”營銷，以更低價格挑戰逸仙電商的“大牌平替”定位，逸仙電商腹背受敵。

不僅如此，一直以來，外資美妝品牌大行其道，國產美妝品牌圖有爆款產品和網紅頭銜，缺乏品牌沉淀和技術積累，短時間內很難突破日、韓、美等美妝品牌包圍圈。

綜上所述，逸仙電商營收不如人意的原因不外乎彩妝產品賣不動了。接下來，何如提高銷量？逸仙電商選擇構建多品牌、開拓多渠道、加碼研發創新產品，腳踏實地的做好美妝產品、服務好用戶，或許摘下網紅頭銜重構產品壁壘，逸仙電商能走得更穩、更遠。